Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры_207

самовыражения и самопрезентации, стандарты и стереотипы по­требительского поведения.

В рекламе стиль жизни продвигается через ролевые ситуа­ции, в которых герои воплощают определенные жизненные цен­ности и нормы, демонстрируя при этом желаемое (норматив­ное с позиции рекламодателя) потребительское поведение.

Ролевая ситуация, как правило, разворачивается вокруг трех смысло-образующих и сюжето-формирующих феноменов: демон­стрируемых героями личностных проблем (при этом реклами­руемый товар выступает средством их решения); социально-зна­чимых ценностей, по отношению к которым товар выступает способом их публичной манифестации. Ценности, как правило, маркированы узнаваемыми символами, которые служат опоз­навательными знаками определенного стиля; потребительско­го поведения, которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из демонстрируемых персонажем ролика ценностей. Например, ролевая ситуация складывается вокруг болезни ребенка - родители демонстрируют значимость для них здоровья ребенка (ценности), показывает средство решения проблемы - конкретное лекарство, с помощью которого насту­пило «чудо» (потребительское поведение).

Например, стратегия PR-кампании фирмы Mattel, приурочен­ной к сорокалетию Барби, ориентировалась на утверждение сти­ля жизни, основными ценностями которого были: достижение, целеустремленность, смелость, карьера, социальный успех. Эти ценности и должна была персонифицировать Барби, которая по­зиционировалась как «объект подражания и вдохновения».

8. Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуни­кации представляет собой сложно структурированный фено­мен.²⁶ С одной стороны, бренд предполагает известность торго­вой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпора-

²⁶ «Бренд» значит «тавро», «клеймо», т. е. клейменый товар с определен­ной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества. ции, его природа - корпоративная. С другой стороны, бренд -целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в мо­мент восприятия самого товара или элементов фирменного сти­ля (названия, графических символов, цвета упаковки и т. д.). С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая за­висимость потребителя от марки товара, а также лояльность к его производителю.

Основные составляющие бренда:

<• образ производителя, т. е. бренд как клеймо в традицион­ном смысле этого слова - товара или группы товаров од­ного производителя (бренд как зонтик «накрывает» раз­личные товары, являясь идентификатором в глазах по­требителей и тем самым гарантией их качества);

•> образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковы­ми средствами;

<■ референтный символ производителя и товара. Это персо­нифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.²⁷

Следовательно, бренд включает в себя: продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку), производителя и его репутацию, позицию среди других брендов; словесную часть марки (brand-name) или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации, а также визуальный образ (изобразительный образ товарного знака), формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand-image). Его воспри­ятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определен­ной социально- культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие

' Например, кампания но продвижению сигарет «Петр I» в качестве ре­ферентного символа бренда выбрала образ прародителя города, кото­рый позволял потребителю чувствовать себя причастным к его вели­чию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт-Петербурга.