Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

189

которых видах проектирования - учаггники разрабатываемой ак­ции. Контактные группы и участники - те социальные силы, кото­рые в силу своих специфических мотивов могут в какой-то форме принять участие в подготовке и реализации проекта.

13 процессе анализа ситуации возможны различные варианты.

S Проектировщику удается определить или идентифициро­вать те социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем - в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для проекти­рования маркетинговых коммуникаций в тех сферах бизнеса, в которых предложение не превышает спрос).

V Из реальных социальных групп нет той, которая соответ­ствовала бы критериям нормативности и оптимальности. В та­ком случае аудиторию необходимо сформировать - предвари­тельно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценности и поведение определенного сегмента в желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика) на­правлении. Модификация сегмента происходит путем продви­жения в системе маркетинговой коммуникации образа «идеаль­ной группы», привлекательность которой обеспечивается ее вы­игрышным позиционированием - она наделяется высоким социальным статусом и культурно-символическим капиталом, ко­торые персонифицируются соответствующим и значимым для сегмента образом известной личности. В определенном смысле аудитория любого проекта создается, формируется, а ее норма­тивные параметры фиксируются на этапе целеполагания.

Выявление и характеристика аудитории проекта - важней­ший этап проектирования, который важен не только для рек­ламной кампании или PR-мероприятия, но и для любой марке­тинговой акции, где уже на уровне проектного обоснования не­обходимо дифференцировать участников и продумать пакет мероприятий для различных категорий.⁸ На данном этапе не-

⁸ Например, для массового праздника это могут быть выставка- музей, шоу, дискотека, встреча с любимым актером, различные конкурсы, если обходимо определить как целевую аудиторию, так и возможные (а для привлечения ресурсов - необходимые) контактные груп­пы - те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в осуществлении проекта или решении тех проблем, которые лежат в его основе.⁹

Задача проектировщика на данном этапе состоит в том, что­бы по итогам сегментирования определить и всесторонне оха­рактеризовать целевые и контактные группы, составляющие аудиторию проекта, т. е. выявить источник потребительской мотивации аудитории, четко отрефлексировать: кому и что сле­дует адресовать и как это сделать максимально эффективно. Для этого необходимо учесть основные параметры, характеризую­щие специфику каждого составляющего аудиторию проекта сег­мента, а именно: проблемы, носителем которых является дан­ная общность; социально-психологические и культурные осо­бенности (ценности, нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в общности; ресурсы, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Зна­чимость последних определяется видом проектирования - для рекламных кампаний это может быть материальное положение потенциальной аудитории, наличная потребительская мотива-

праздник тематический, то пресс-конференции, семинары и т. д.). Типич­ные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важ­ная категория для осущесвления рекламных задач, получения прибы­ли). Причем внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты.

^э Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей. Вопрос: по каким критериям их следует отбирать? Ответ: нужны гости, заинтересован­ные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внима­ние СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для уси­ления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публикация; не теряет интерес на протяжении нескольких часов.

для PR-коммуникаций - статусный или культурно-симво­лический капитал; для социальных проектов - знания, умения и навыки, которыми владеют члены общности и которые могут быть использованы в качестве средства,разрешения проблем­ной ситуации.

Критерии определения целевой аудитории:

а) в ее состав включаются те социальные группы и категории населения, которые являются носителем проблем, реша­емых в рамках проекта (как правило, по такой логике фор­мируется аудитория социальных проектов);

б) аудитория - социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т. с. проблемы данной организации или физического лица возникали в результате действия определенной группы лиц или отсут­ствия таких действий (например, негативное обществен­ное мнение по отношению к фирме-производителю, отсут­ствие спроса на те или иные услуги);

в) аудитория - обладатель ресурсов, необходимых для реше­ния проблем, т. е. по данному критерию мы рассматрива­ем в качестве составляющей аудитории проекта те соци­альные группы, организации и лица, которые имеют сред­ства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально-статусным и культурно-символическим капиталом и т. д.¹⁰

Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В дан­ном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. 11о для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответ­ствующие ресурсы, решающие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценическою времени. 3 этап: целеполагание

По существу этот этап предполагает определение норматив­ных параметров объекта проектирования (в форме целевых ус­тановок) и шагов их достижения (задачи).

Цель - это «предмет стремления», желаемая ситуация в бу­дущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение ре­зультата действий. В технологическом плане цель представля­ет собой «перевернутую» проблему-следствие.

Например, программа по борьбе с курением, организованная Американским обществом но борьбе с раком American Cancer Society (ACS) совместно с агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer Healthcare.^п Проблемная ситуация: исследование отношения курильщиков показало, что хотя че­ловек знает о вреде курения и сложностях отказа от курения, о н не всегда активно ищет помощи у врачей и слабо информирован о новейших антиникотиновых средствах. Цели кампании: расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события; превратить фармацевта в консультанта по прекраще­нию курения; способствовать продажам препарата Nicorette и NicoDerm; увеличить известность SmithKline Beecham и ее нико-тинозаменяющей торговой марки.

Задачи вырабатываются на материале проблем-причин, они ориентированы на устранение условий и факторов, порождаю­щих проблемную ситуацию (и прежде всего проблем, актуаль­ных для заказчика проекта). Задачи - конкретные шаги по дости­жению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредствен­но с проблемной ситуацией, с другой - обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. С этой целью очень часто планируются акции, выгодные контактным груп­пам с точки зрения решения их собственных проблем, напри­мер формирование благоприятного имиджа спонсора, косвен­ная реклама продукции и т. д. За счет этого усиливается моти­вация участия в проекте тех сил и структур, которые являются

¹¹ См.: Самые успешные PR-кампании в мировой практике. - С. 226.

Главе'. 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

193

носителем важных с точки зрения реализации проектного за­мысла ресурсов.

Последняя операция на данном этапе - фиксация необходи­мых результатов. При этом выработка критериев и показателей эффективности производится в соответствии с задачами.

4 этап: инструментальное оснащение проекта

Здесь необходимо решить несколько задач: осуществить по­иск вариантов проектного изменения ситуации; просчитать воз­можные последствия (социальные, маркетинговые, нравствен­ные и т. д.) реализации каждого решения и выбрать оптималь­ные и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций; обосновать наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории - целевых и контактных групп); проработать проект в содержательном отношении, т. е. определить средства и методы достижения це­лей, опредметив их в виде практических мероприятий и содер­жания деятельности внутри каждого из них; обосновать логичес­кую последовательность и взаимозависимость действий в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов).

Инструментальная проработка и технологическое оснащение проекта предполагает: фиксацию его начала и основных этапов реатизации; обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; определение содержания деятель­ности, способного минимизировать или разрешить проблемы инициатора и одновременно привлечь дополнительные ресур­сы, необходимые как для реализации целей и задач, так и осу­ществления самого проекта.

В данном случае форма реализации проекта - это определен­ным образом упорядоченное взаимодействие (информационное, цен постное) инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории.

Средства - то, с помощью чего преобразуется ситуация в со­ответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании основным средством выступает предмет коммуни­кации, который целенаправленно создается и продвигается в со­знание целевых и контактных групп. Предметом может быть ус­луга, товар, ценность, имидж и т. д. (см. раздел данной главы 4).

Методы - совокупность приемов, операций и способов дости­жения целей, т. е. специфический инструментарий реализации идеи проекта,-который как бы «растворяется в его содержательной час­ти, решая главную задачу - способствовать наиболее оптималь­ному и эффективному продвижению предмета в системе мар­кетинговых коммуникаций.

В содержании проекта предусматриваются практические мероприятия, напрямую не связанные с целями и за/1ачами про­екта, но необходимые для ресурсного обеспечения проекта и прежде всего привлечения дополнительных средств¹², для фор­мирования благоприятного общественного мнения у населения и средств массовой информации по отношению к проекту, для привлечения внимания к той проблеме, которая стала причи­ной инициирования проекта (это могут быть презентации, пресс-конференции, выставки, концерты, аукционы и др.).

Суть инструментального этапа состоит в обосновании опти­мальных способов изменения ситуации в направлении нормы и прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т. е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источ­ника проблем инициатора проекта и носителя специфических ре­сурсов. Это воздействие осуществляется по нескольким канатам:

а) информационному (например, целенаправленное информи­рование целевой аудитории о потребительских, социально -статусных, культурно-символических и иных свойствах продукта, услуги);

б) ценностному (достижение целей проекта путем формирова­ния у целевых групп ценностных установок, способствую­щих усилению их потребительской мотивации и активиза­ции потребительского поведения);

Независимо от вида проекта указанную задачу можно решить с помощью благотворительных вечеров, аукционов и т. д.