![](/user_photo/2706_HbeT2.jpg)
- •Тема 7. Л.13, 14, 15, 16. Предпокупочное поведение потребителей.
- •2) Виды эмоций
- •3) Типы эмоций (по Марша Ричинс)
- •Внешние признаки эмоций
- •4). Виды эмоций по продолжительности и интенсивности:
- •Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний)
- •Сравнение двух направлений маркетинга
- •Стимульные факторы.
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •Индивидуальные характеристики
- •Ситуационные характеристики
- •Стимульные характеристики
- •2. Обучение потребителей.
- •Вовлеченность потребителя
- •Уровни вовлеченности
- •Иерархия зрелости потребителя
- •Матрица вовлеченности
- •Поведенческое обучение
- •Оперантное обусловливание по Скиннеру (метод проб и ошибок)
- •1. Сила обучения.
- •Гашение.
- •Надежность памяти Человек запоминает … % из того, что он:
- •3. Генерализация стимулов.
- •4. Дискриминация стимулов.
- •5. Среда реакции.
- •Цели воздействия на память
- •Виды памяти
- •Модели памяти
- •3.Модели потребительского выбора.
- •Модели потребительского выбора
- •Решение потребительских задач выбора
- •Методы решения потребительских задач выбора***
- •Модель адаптивного контроля мышления
- •Технология покупки
- •Потребительская логистика
Стимульные характеристики
Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.
Простота стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации, потому что он наиболее легкий и доступный.
Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип «фигура – фон». Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях: фигура и фон. Фигура – это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип «фигура – фон» актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. Нередко известные споукперсоны или привлекательные фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона. Стимул – информационное сообщение – передается с помощью знаков. Признавая критическую важность значений, ассоциированных со стимулом, маркетологи начинают использовать семиотику. Семиотика – это наука о том, как значения создаются, поддерживаются и меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т.д.
Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь – письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют:
слова, часто используемые в повседневной речи, легче понимаются и запоминаются;
негативные слова, такие, как нет или никогда (и словосочетания с ними) труднее в понимании;
потенциал непонимания выше у предложений пассивной формы («Продукт был разработан компанией «X»), чем у предложения активной формы («Компания «X» разработала продукт»).
Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение – общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.
Например, семантическое значение выражения «on sale» — («на распродаже») – сокращение цены ниже обычного уровня. Однако, когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некоторые потребители выведут психологическое значение: «Эта одежда уже вышла или скоро выйдет из моды».
Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в различных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в соответствии со значением цвета в данной культуре. Например, в Китае, Индии белый цвет символизирует смерть.
Мисинтерпретация маркетинговых сообщений
Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица хотят, чтобы потребители интерпретировали сообщения точно. Точная интерпретация – восприятие объективного значения сообщения. Однако мисинтерпретация, то есть неточная или ошибочная интерпретация, – обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информации мисинтерпретируется.
Маркетологи, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений – средство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения.
Память в восприятии.
Последняя стадия информационной обработки – сохранение информации в памяти – состоит в передаче интерпретации стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.
Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память – это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.
Компоненты памяти в восприятии: 1) сенсорная; 2) краткосрочная; 3) долгосрочная.
Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память – это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.
Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени: от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти – содержание и организация.
Ясно, что маркетологи пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.
Восприятие и маркетинговая стратегия
Информация – основное средство влияния маркетолога на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для семи следующих сфер:
Разработка торговой марки и лого.
Медиа-стратегия.
Реклама и дизайн упаковки.
Оценка рекламы.
Регулирование рекламы и упаковки.
Регулирование рекламы, нацеленной на детей.
Розничная стратегия
Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем.
Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.
Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и товарам зависит от расположения полок и величины полочного пространства. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным предметам. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предоставляют справочные цены. Кафе и парикмахерские выставляют такие панно в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непреднамеренную обработку информации. Ценовая информация в розничной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая сравнение цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наиболее подходящие товары.
Общая смесь внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама объединяются для того, чтобы сформировать имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.
Разработка торговой марки и лого
Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Репозиционирование продукта на рынке может вызвать необходимость смены марочного названия. Примером является продажа российского автомобиля «Жигули» в Европе под марочным названием «Лада». Корпоративные марки и марочные названия – нередко плод работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Мы уже упоминали о компании «NameLab», создавшей название «Compaq» для портативного компьютера, который первоначально назывался «Gateway». Фокус в том, что общее значение передается сочетанием значений частей слова. Так, в «Compaq» com означает компьютер и коммуникации, a paq — маленький. Уникальное звучание привлекает внимание и создает «научное» впечатление. В целом, конкретные названия с соответствующими визуальными имиджами, такие, как «Mustang», «Apple» (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем многие более абстрактные термины.
Визуальное представление названия продукта или услуги называется «лого». Шрифт, цвет – все может интерпретироваться потребителем. Старинный шрифт в лого может нести информацию о приверженности традициям.
Медиа-стратегия
Маркетинговая стратегия должна учитывать то, что экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать рекламные сообщения в этих медиа.
Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в какой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой. Например, «Pepsi-Cola» размещает рекламные ролики в передачах трансляции супербола.
Реклама и дизайн упаковки
Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.
Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание.
Однако, к сожалению маркетологов, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес к продукту появляется тогда, когда появляется потребность в продукте. Поскольку сложно достичь потребителей именно в этой точке, маркетологи стоят перед трудной задачей пытаться коммуникатировать с ними в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна – это использование интенсивных стимульных характеристик для привлечения внимания к рекламе – яркий цвет, крупный формат, резкий звук. Второй подход – привязка сообщения в рекламе или в оформлении упаковки к теме, в которой заинтересован целевой рынок. Известные личности часто используются в рекламе.
Привлекающие внимание черты рекламы могут также фокусировать внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная реклама – реклама, которая говорит о компании больше, чем о продукте, – обычно привлекает относительно высокий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент рекламы – название компании. Простейший путь избежать этой проблемы – поместить имя в наиболее подходящую часть рекламы – в заголовок.
Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом, может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потребительских интересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания представляет две опасности. Первая опасность – по принципу «фигура – фон» внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опасность – использование стимульных характеристик или несвязанных покупательских интересов может привести к негативной интерпретации. Например, использование юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.
Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.
Оценка рекламы
Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обработки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решаемые успешной рекламой:
Экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя.
Внимание. Реклама должна привлечь потребителя.
Интерпретация. Рекламу следует должным образом интерпретировать.
4. Память. Реклама должна быть заложена в память так, чтобы было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих обстоятельствах.
Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь измерять цели и результаты.
Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекламы часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что реальная цифра тиража может отличаться от заявленной самим изданием. Реальный тираж популярной газеты может превышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляется коммерческими фирмами. Информация о тираже может быть структурирована. Однако она не всегда представлена в структуре, соответствующей целевому рынку. Например, целевой рынок – средний класс, а информация по тиражу дана в оценке доходов домохозяйств.
Для определения слушания радио используются листы ежедневного опроса и телефонные интервью. Просмотр телепередач измеряется преимущественно счетчиком, определяющим, включен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демографические характеристики каждого потенциального зрителя помещаются в центральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда может быть построен.
Измерение внимания. Для измерения силы привлечения внимания рекламой или упаковкой могут частично использоваться методы: театральный тест, «вспоминание день-после», тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test) предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телепрограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки, – какая реклама (и какие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-после» (day-after recall) — наиболее популярный метод измерения силы привлечения внимания телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следующий день после передачи рекламы. Тест узнавания (recognition test) – тест, в котором членам целевого рынка показывают оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей – измеритель привлеченного рекламой внимания.
Баллы Старча (Starch score) – наиболее популярный метод оценки привлекательности печатной рекламы. Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают, какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они запомнили, читая. Рассчитываются основные баллы:
замечено (noted) – процент вспомнивших, что видели рекламу в этом издании;
увидено-ассоциировано (seen-associated) – процент вспомнивших, что читали часть рекламы, и при этом четко определивших марку или рекламодателя;
большинство прочитано (read most) – процент вспомнивших, что читали 50% или более рекламного сообщения. Этот показатель позволяет сделать косвенное измерение внимания ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.
Измерители интерпретации. Маркетологи измеряют интерпретацию преимущественно посредством использования фокусных групп, театральных тестов и «вспоминания день-после». Фокусные группы включают 5 – 15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и «вспоминание день-после» измеряют интерпретацию так же, как и содержание рекламы.
Общества стран развитой рыночной экономики регулируют маркетинговые сообщения (Закон «О рекламе»). Регулирование направлено на правильную интерпретацию сообщения. Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достоверность сообщения. В США существуют специальные правила: реклама для детей, в частности, не должна присутствовать в детских программах. Федеральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего возраста и рекламу сахаросодержащих пищевых продуктов для детей старшего возраста.