3.Модели потребительского выбора.

Стратегия позиционирования продукта (оценка вариантов).

Оценка вариантов

• Определение параметров оценки

• Установление критериев оценки

• Сравнение свойств с нормативом

• Оценка свойств как результат такого сравнения

• Целостная оценка товара

• Ранжирование товаров по уровню оценки

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относи­тельно конкурирующих марок.

Компания-производитель должна разрабатывать уникаль­ную продуктную позицию для каждой из своих марок, диффе­ренцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности.

Так, например, услуги спортивных секций для детей и под­ростков могут позиционироваться как средство воспитания спор­тивных знаменитостей или как места для полезного и безопас­ного времяпровождения подрастающего поколения.

Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влияния на интерпретацию продукта, и поэтому на его пози­цию, могут быть достаточно тонкими. Компания «Sunkist Growers» выпускает конфеты на пектине (карбогидрат, полу­ченный из корки апельсина и лимона) с различными фрук­товыми вкусами. Конфеты не содержат консервантов, в них меньше сахара, чем в большинстве фруктово-желейных кон­фет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно продвигает конфеты «Sunkist Fruit Gems» как здоровую нату­ральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровыми натуральными продуктами – яблоками и апельсинами, тем самым посылая сообщение потребителю и побуждая интерпрети­ровать конфеты как полезные для здоровья и натуральные про­дукты.

Попытки маркетологов сформировать имидж продукта или желаемую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после выхода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега «Toro» не был успешен на рынке, потому что назывался «Snowpup» (снежный щенок). Потребители сочли его маломощ­ным. Продажи возросли, когда название было сменено на бо­лее ассоциированное с силой и мощью «Snowmaster» (снеж­ный мастер), а затем «Toro».

Составление карты восприятия – полезный метод измерения и разработки продуктной позиции. Карта использует восприя­тие потребителями степени сходства марок или продуктов и со­относит это восприятие с продуктными атрибутами. Ис­пользуя данную карту, отделение «Pontiac» компании «General Motors» обнаружило, что импортируемые японские автомобили марок «Nissan», «Toyota», «Honda», «Mazda» и сделанная в Германии марки «VW» воспринимаются как более спортивные и практичные, чем марки компании «GM». Основываясь на этой информации, «Pontiac» репозиционировало свою марку как более молодежную и спортивную.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и рекламные сообщения долж­ны быть согласованы как элементы маркетингового комплек­са. Достаточное повторение, вознаграждения и т. д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетолог должен учитывать динамику позиции продукта. Она может меняться с появлением новых моделей. То, что каза­лось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являть­ся. Динамика позиций особенно высока, в частности, на ком­пьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось – нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкури­рующих марок – важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

Перед покупкой потребителю необходимо определить варианты выбора. Стратегии потребительского выбора из нескольких альтер­натив покупки называются правилами решения, или моде­лями выбора. Маркетологи должны знать модели выбора и уметь их использовать для управления потребительским вы­бором. Все правила решений делятся на компенсационные и некомпенсационные.

Некомпенсационные правила решения не допускают за­мены низких оценок продукта по одному показателю на бо­лее высокие по другому. К ним относятся: совместное прави­ло (доминантная модель), правило элиминирования по ас­пектам (модель ограничений), разделительное правило (раз­делительная модель), при избрании стратегии лексикогра­фии (лексикографическая модель).

Совместное правило предполагает установление ми­нимального уровня оценки продукта по каждому из показа­телей. Это правило решений используется часто для сокра­щения количества альтернатив в результате исключения тех, что не удовлетворяют запросы потребителя.

Правило элиминирования по аспектам означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимально допустимых оценок по каждому. Сначала все товары (марки товаров, бренды) классифицируются по наи­более важному критерию. Если один из товаров проходит по этому показателю, то он и остается. При выборе двух и более продуктов процедура повторяется по менее значимому при­знаку. И так продолжается до выбора одного продукта.

Разделительное, или несовместное, правило решения устанавливает минимальный уровень требований потребите­ля только по наиболее значимым критериям, не принимая в расчет остальное время.

Лексикографическое правило решения пред­усматривает ранжирование критериев по значимости и вы­бор товара (марки) лучшего по наиболее значимым показате­лям. Если по наиболее значимому критерию отобрано два или более товаров, то оценка проводится по второму по зна­чимости критерию до тех пор, пока не останется один.

Компенсационные правила решения допускают взаимозаменяемость или замену одних показателей на дру­гие, что приводит зачастую к снижению качества продукта и степени удовлетворенности.

Комплексность подхода к решению проблемы зависит от неопределенности последствий того или иного выбора. Обыч­но покупатель воспринимает следующие типы рисков:

• функциональный, когда характеристики товара не от­вечают ожиданиям потребителя;

• финансовый, когда товар оказывается неисправным и требует ремонта за счет покупателя или замены;

• потеря времени обусловливается необходимостью обра­щения в сервис-центр, Общество по защите прав потребите­лей или суд;

• физический риск имеет место при использовании товаров, потенциально опасных для здоровья или окружающей среды;

• социальный риск проявляется при несоответствии имиджа приобретенного бренда (товара) истинному характеру потребителя;

• психологический риск, если ошибочный выбор ведет к потере самоуважения или вызывает общее неудовлетворение покупкой.

Маркетологам необходимо знать правила выбора и оценки альтернатив, чтобы повлиять на решение покупателя.

Модели потребительского выбора

• Компенсационная (взаимозаменяемость или замена одних показателей на дру­гие)

• Доминантная (установление ми­нимального уровня оценки продукта по каждому из показа­телей – совместное правило)

• Модель ограничений (ранжирование критериев по их значимости и установление минимально допустимых оценок по каждому – правило элиминирования по ас­пектам)

• Разделительная модель (минимальный уровень требований потребите­ля только по наиболее значимым критериям – разделительное правило)

• Лексикографическая модель (ранжирование критериев по значимости и вы­бор товара (марки) лучшего по наиболее значимым показате­лям – лексикографическое правило)

• Модель идеального представления

• Модель ожидаемой значимости

(многофакторная / мультиатрибутивная модель)