- •Тема 7. Л.13, 14, 15, 16. Предпокупочное поведение потребителей.
- •2) Виды эмоций
- •3) Типы эмоций (по Марша Ричинс)
- •Внешние признаки эмоций
- •4). Виды эмоций по продолжительности и интенсивности:
- •Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний)
- •Сравнение двух направлений маркетинга
- •Стимульные факторы.
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •Индивидуальные характеристики
- •Ситуационные характеристики
- •Стимульные характеристики
- •2. Обучение потребителей.
- •Вовлеченность потребителя
- •Уровни вовлеченности
- •Иерархия зрелости потребителя
- •Матрица вовлеченности
- •Поведенческое обучение
- •Оперантное обусловливание по Скиннеру (метод проб и ошибок)
- •1. Сила обучения.
- •Гашение.
- •Надежность памяти Человек запоминает … % из того, что он:
- •3. Генерализация стимулов.
- •4. Дискриминация стимулов.
- •5. Среда реакции.
- •Цели воздействия на память
- •Виды памяти
- •Модели памяти
- •3.Модели потребительского выбора.
- •Модели потребительского выбора
- •Решение потребительских задач выбора
- •Методы решения потребительских задач выбора***
- •Модель адаптивного контроля мышления
- •Технология покупки
- •Потребительская логистика
2) Виды эмоций
3) Типы эмоций (по Марша Ричинс)
Внешние признаки эмоций
Покраснение (стыд, волнение)
Телесный контакт (нежность)
Сжимание кулаков (злость, гнев, раздражение)
Плач (печаль, обида, счастье)
Смех (удовольствие, счастье)
Испарина или вскрик (испуг, страдание, волнение)
Пожимание плечами (отказ)
Ухмылка (презрение)
Широко открытые глаза (удивление)
4). Виды эмоций по продолжительности и интенсивности:
Короткие 1.Настроение 3.Стресс
Длинные 2.Аффект 4. Страсть
Слабые Сильные
Последствия эмоций разной интенсивности
Слабые → быстрое переключение на другую доминанту
Сильные – 1) негативные → иррациональное поведение
2) позитивные → стойкая приверженность (маркетинг переживаний)
Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний)
Сравнение двух направлений маркетинга
Обработка информации и восприятие.
Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.
Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз – не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.
Экспозиция (exposure) – ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, то есть потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов: зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.
Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.
Интерпретация (interpretation) – это приписывание значений ощущениям. Это – понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.
Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).
Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно, и они явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.
Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации.
Экспозиция.
Экспозиция – представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Что же определяет, какому конкретному стимулу индивидуум будет экспонирован? Является экспонирование случайным процессом или целенаправленным?
Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Коммерсант Daily» или ее покупка – выбор стимулов (информации), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов.
Свидетельством активной, самоизбирательной сущности экспонирования является переключение каналов телевизора при появлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно управляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило это легко сделать, и большинство потребителей с таким оборудованием активно избегают рекламы.
Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.
Широкое распространение получила концепция подсознательного убеждения. К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспонирование индивидуума краткосрочным (в миллисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты экспериментов поддерживают возможность влияния на отношение к продукту без сознательной когнитивной деятельности.
Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. Пороговое различие необходимо для генерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает величину изменения (ΔI) с начальной величиной значения стимула (I): К= ΔI / I
где К – константа, различная для органов чувств.
Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта начальной стоимостью 100 долларов потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долларов.
Внимание.
Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Индивидуум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный супермаркет имеет 18-20 тысяч индивидуальных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.
Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетинг-менеджеров и других специалистов, чья деятельность затрагивается коммуникациями с потребителями. Например, менее 3% читающих сигаретную рекламу замечают предупреждение о вреде для здоровья. Чтение рекламы прямой рассылки упало с двух третей до менее чем половины. Результаты исследований обнаружили, что лишь 62% аудитории телезрителей остаются в комнате во время передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудитории) смотрят на экран. Поэтому каждый желающий эффективно коммуникатировать с потребителями должен знать, как обрести внимание индивидуума.
Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, – одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Средний телезритель видит более 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркетологов, большей части этой рекламы не суждено овладеть вниманием потребителя, необходимым для влияния на его поведение. Признавая реальность селективности внимания, важно знать, какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограниченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимулъные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.