Цели воздействия на память

• Запоминание

• Сохранение

• Воспроизведение

• Узнавание

• Представление

Виды памяти

• Сверхкратковременная

• Кратковременная

• Долговременная

• Автоматическая

• Сенсорная

• Образная

• Двигательная

• Словесно-логическая

• Эмоциональная

Модели памяти

• Сверхкратковременная память (секунды) –

стирание информации ↓

Усиленное повторение

• Кратковременная память (минуты) –

стирание информации ↓

Усиленные коммуникации

• Долговременная память (часы, дни и более) –

хранение информации ↓

Частое использование

• Автоматизм (навсегда) – востребование информации в любое время

Мультиуровневая модель памяти включает четыре компоненты памяти: сверхкратковременная память, кратко­временная память, долговременная память, автоматизм. Активационная мо­дель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задачи информационной об­работки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие.

Сверхкратковременная память.

Сверхкратковременная память обеспечивает хранение информации, которое длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Актива­ция нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, одна­ко этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если ин­формация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в кратковременную память. Если стимул не поступает на обработку, информация теряется.

Кратковременная память.

Кратковременная память также хранит информацию ограничен­ное время (минуты) и имеет ограниченную емкость. Кратковременная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, об­рабатываемую в текущий момент времени. Кратковременную па­мять можно рассматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти, память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

Концепция кратковременной памяти как решающей текущие проблемы и ее взаимосвязь с долговременной памятью близки к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум мо­жет собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов и книг и размещать их на поверхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, располо­женные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Кратковременная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации: поддержкой репетиции (rehearsal) и разработкой информации. Репетиция – это продолжающееся повторение части информа­ции, чтобы удержать ее в текущей памяти для использова­ния в решении проблемы или передачи в долговременную память. Разработка (elaboration) – это использование ранее сохраненного опыта, ценнос­тей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память – аналог того, что мы называем мышлением. Она – активный, динамичный процесс, а не статичная структура.

Оптимальное количество единиц, обрабатываемых крат­ковременной памятью в момент времени и эффективно извлекае­мых из долгосрочной памяти, составляет 3-5 единиц.

Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когнитивные схемы, то есть манипулируя символами. Большой объем работы облегчается образным представлением информа­ции. Образность информации – это конкретное сенсорное пред­ставление идей и объектов. Она позволяет осуществить прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта. Та­ким образом, обработка образной информации – это вспоми­нание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами, включая образы зрительные, обонятельные, вкусовые и тактильные.

Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей памяти видны на примере двух задач:

• Выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я гово­рю «романтический вечер».

• Вообразите романтический вечер.

Очевидно, маркетологи часто хотят вызвать образную реак­цию, а не вербальную.

Долговременная память.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранение информации, в отличие от кратковременной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д. Для того чтобы информация переместилась из кратковременной памяти в долговременную, необходима разработка и репетиция ин­формации (используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем повторяют (сок «Сочный)).

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции – это вербальные зна­чения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долговременная память хранит значения слов, сим­волов и ассоциации между различными семантическими кон­цепциями.

Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки анало­гична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель ду­мает и что чувствует, когда упоминается марочное название.

Производители газированных напитков стремятся сформи­ровать для своих марок ассоциативные схемы с жаждой в центре. Слоган в рекламе воды «Sprite» – «Не дай себе за­сохнуть!» – служит цели формирования и поддержки ассоциа­ции «жажда «Sprite».

Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть. Так, например, свойства «высокое каче­ство» и «престижность» марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувстви­тельный к цене.

Таким образом, основные элементы поведения потребителей, формируемые в процессе обучения:

1. Знания потребителя – это информация, хранящаяся в его памяти, которая имеет следующую структуру: содержание знания, организация информации в памяти, измерение знания.

2. Отношение – это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на конкретный объект.

3. Вкусы – впечатления о товаре, сформированные с помощью вкусовых рецепторов, обусловленные культурой и традициями общества.

4. Ценности – социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни человека, группы, общества.

5. Убеждения – это точка зрения человека на товары, рекламу, продавца, фирму.

6. Мнения – взгляды потребителей и суждения о себе и своем месте в обществе, политике, деловом мире, культуре, будущем и т.д.

7. Лояльность – это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.