Контрольные вопросы.

1. Указать рациональные причины совершения покупки;

2. Перечислить эмоциональные причины совершения покупки;

3. Какие действия фармацевта при четко спланированной покупке?

4. Как должен действовать фармацевт при нечетко спланированной покупке?

5. Каковы мотивы совершения импульсной покупки в аптеке?

6. Каковы действия фармацевта при готовности посетителя совершить импульсную покупку?

7. Указать основные причины отказа от покупки.

8. Дать общую характеристику различных типов покупателей: жесткий, всезнайка, дружелюбный экстраверт, некоммуникабельный, противный спорщик, воин, позитивно мыслящий.

9. Когда и где следует организовывать отделы самообслуживания?

10. Какие средства защиты от «забывчивых» покупателей используются в отделах самообслуживания?

Раздел: Техника личной продажи.

Тема: Качество обслуживания покупателей

Основные вопросы темы:

1. Качество обслуживания.

2. Уровни качества обслуживания.

Качество обслуживания – это оценка процесса продажи клиентом с точки зрения потребности продавца выполнять те функции, которые он от него ожидает.

В процессе продажи товар приобретает дополнительное качество, определяемое уровнем обслуживания.

Выделяют несколько уровней качества обслуживания, в соответствии с которыми может работать фармацевт:

• Криминальное качество - качество обслуживания, которое заставляет клиента просить жалобную книгу и отталкивает его от повторного обращения.

• Нормативное качество – это тот минимальный уровень качества обслуживания, который определяется нормативами и законами общества, в котором мы живём.

• Фирменное качество - тот уровень качества обслуживания, который декларируется фирмой и который клиент ожидает получить в соответствии со своими представлениями о культуре места, где он покупает.

• Обслуживание экстра - качества – это уровень качества обслуживания, при котором фармацевт относится с любовью к своей работе, к своему делу.

В условиях рынка фирменное качество – это необходимое условие выживания в аптеки.

“Экстра - качество” – это необходимое условие процветания.

Качество услуг – важный элемент создания положительной репутации среди потребителей.

При взаимодействии с покупателем фармацевт должен уметь держать в голове 3 простые цели:

Первая цель - необходимо подобрать посетителю нужный ему препарат с выгодой для аптеки.

Вторая цель - сделать так, чтобы покупатель стал “постоянным” – т.е. приверженцем “вашей” аптеки.

Третья цель - сделать клиента “ходячей” рекламой вашей аптеки, заручиться его хорошими отзывами о вас в кругу друзей, родственников и знакомых.

Первостольнику!

Необходимо помнить, что 80% успеха в продаже определяется качеством обслуживания покупателя.

Контрольные вопросы:

1. Что включает в себя понятие качество обслуживания?

2. Какие существуют уровни качества обслуживания?

3. Что является необходимым условием процветания аптеки?

4. Какие три цели держит в голове фармацевт при общении с покупателем?

Тема: “Презентация товара. Свойства товара.

его преимущество, выгода”

Основные вопросы темы:

1. Определение понятий. Свойство, преимущество, выгода.

2. Правила ключевого сообщения (презентации товара).

3. Перевод свойств товара в преимущество и выгоду для клиента.

Работнику первого стола необходимо всегда помнить о том, что посетители аптеки покупают не свойства того или иного лекарственного препарата, а прямую выгоду, которую они лично получают в результате его применения. Провизору (фармацевту) необходимо уметь переводить свойства препарата в его преимущества и уметь представлять их как выгоду.

Рассмотрим подробнее смысл некоторых понятий, используемых нами далее.

Свойство – это характеристика товара. Для клиента сами по себе эти характеристики ни о чём не говорят и часто выглядят непонятными.

Преимущество – это то, чем конкретно отличается данный препарат от других известных в смысле его положительных качеств: отсутствие побочных эффектов, доза, производитель, быстрота действия.

Если провизор говорит только о преимуществах лекарственного препарата, существует большая вероятность того, что покупатель может неправильно понять их значение или ему просто станет неинтересно.

Выгода – это то, что получает покупатель в результате употребления товара или препарата и что непосредственно интересует покупателя.

В процессе продажи покупатель постоянно думает о двух вещах:

• В чём моя выгода?

• Что мне даст применение этого препарата или покупка товара?

Если покупатель не находит в вашей речи ответа на эти вопросы, то он автоматически отбрасывает и пропускает мимо себя не интересующую его информацию. Диалог в этом случае будет выглядеть так:

Фармацевт: Это новый препарат на российском рынке.

Покупатель: Не надо мне ваших неизвестных новинок, мне необходимо что – то уже проверенное временем.

Фармацевт: Его производит прекрасно себя зарекомендовавшая швейцарская фирма…

Покупатель: А мне – то что с этого?

Фармацевт: Это качественный препарат…

Покупатель: А другие у вас некачественные?

Фармацевт: Это очень эффективное лекарство.

Покупатель: А насколько оно эффективно, как быстро мне поможет?

Фармацевт: Препарат удобен в применении.

Покупатель: Ну и в чём, интересно, его удобство для меня?

Фармацевт: ВЫ экономите, покупая эту микстуру.

Покупатель: Сколько, не подскажете?

Работник первого стола, представляя исключительно свойства конкретного препарата без объяснения выгод для собеседника, либо получает от него встречные вопросы, либо покупатель выражает сомнение и недоверие. В случае, когда у покупателя нет времени на выяснение подробностей, он откажется от покупки.

Ключевое сообщение (презентация товара).

После того как вы выяснили потребность (ти) посетителя с помощью профессионально поставленных и заданных вопросов, необходимо приступать к этапу презентации товара.

Грамотная презентация (ключевое сообщение) является великолепным шансом продажи. Не упускайте его!

Люди, которым вы продали товар вкупе с хорошим объяснением, становятся постоянными покупателями в вашей аптеке. Они возвращаются чаще и присылают к вам своих друзей, знакомых и сослуживцев.

Существуют определённые правила сообщения, знание и использование которых позволят вам грамотно презентовать лекарственное средство или медицинский товар.

Рассмотрим разные типы ключевого сообщения.

Позитивное ключевое сообщение.

Оно включает в себя следующие фразы:

• “Препарат…позволит Вам…”;

• “Капсулы…дают возможность…”;

• “Мазь…улучшит…”.

Ключевое сообщение от противного.

Выбрав такой способ презентации, используйте такие речевые варианты:

• “С помощью препарата…Вы сможете избежать…”;

• “Мазь…позволит Вам избавиться от…”;

• “Использование капель…позволит устранить…”.

В заключение приведём в качестве примера формулы практически идеальных вербальных презентаций:

• “В нашей аптеке есть препарат, с помощью которого Вы избавитесь от головной боли. Он снимет боль примерно через 15 минут. Это таблетки импортного производителя. Препарат называется…”.

• “У нас есть препарат…, который позволит Вам…Используя его Вы почувствуете облегчение уже…”.

Правила ключевого сообщения:

• Краткость – около 30 с;

• Обязательный акцент на преимуществе товара и выгоду для покупателя;

• Уверенность изложения;

• Ясность и простота;

• Сопровождение – демонстрация товара;

• Своё личное отношение к продукту (по возможности) не подчёркивается;

• Не рекомендуется использовать слова, имеющие негативный смысл, - “болезнь”, “потери”, “кризис”, “опасность”, “авария”;

• Название препарата и фирмы – производителя обычно называют в конце презентации.

Тема: Конфликты в аптеке. Разрешение конфликтов.

Невыполнимые требования клиентов.

Основные вопросы темы:

1. Причины конфликтов в аптеке.

2. Возврат купленного товара.

3. “11 золотых” правил бесконфликтной аптеки.

4. Невыполнимые требования клиента. (Метод “твёрдая рука в бархатной перчатке”, и “техника заезженной пластинки”).

5. “Провокаторы”.

Один из самых больных и акту­альных вопросов для всех первостольников и заведующих аптек - это возврат купленного товара.

Ситуация № 1."Посетитель требует вернуть деньги за купленный в аптеке товар"

Как реагировать, когда:

• покупатель проводит в аптеке целый день, жалобно просят и настаивают на возврате денег за товар;

• родственники умершего умоля­ют войти в их положение и вер­нуть деньги за уже не нужные им дорогостоящие препараты от рака;

• пожилые люди говорят, что им нечего есть, и просят вер­нуть деньги за купленное лекар­ство?

По установленному законода­тельством правилу купленные товары в аптеке не подлежат возврату и обмену. Несмотря на этот строгий и однозначный за­кон, который представлен во всех аптечных учреждениях к сведе­нию посетителей (обычно в виде объявления на стене или на стен­де), во многих аптеках он, к сожа­лению, не всегда соблюдается.

Необходимо вырабо­тать единую политику в аптеке - первостольник должен быть уверен, что в случае требования клиента принять товар в обмен на деньги, его от­каз будет поддержан все­ми работниками аптеки. Покупатели аптек, где строго соблюдался закон, и товар не принимался ни при каких условиях, спустя некоторое время согла­шались с существующим положением. В конечном счете, покупатели уважа­ют последовательность и законность.

"Иногда нам приходится закры­вать глаза на закон и во избежа­ние громкого скандала или из-за нежелания потерять покупателя принимать обратно лекарственные препараты или медицинские това­ры", - говорят многие работники аптеки.

На некоторых конфликтных по­купателей действует такой способ. Все посетители аптеки отри­цательно отвечают на вопрос фармацевта: "А Вы сами купили бы лекарство, если бы знали, что оно хранилось в неизвестно каких условиях, возможно, в бардачке машины, при тридцатиградусной жаре, а может быть, кто-то заменил данный препарат на другой" Закон о не возврате товара был принят для предотвращения подобных случаев и для того, чтобы защитить здоровье граждан.

В любом случае работник пер­вого стола должен:

• отвечать четко, уверенно, стро­го, смотря прямо в глаза;

• грамотно обосновать свой отказ принять товар;

• суметь предотвратить дальней­шее развитие скандала компе­тентностью, твердостью и осо­знанием своей правоты.

В таких случаях нужно попы­таться сохранить вежливость, хладнокровие и выдержку и вос­принимать общение с подобными клиентами, как некоторые издерж­ки профессии.

Практические рекомендации по работе с конфликтными клиентами, или 11 "золотых" правил бесконфликтной аптеки

Правило 1. "Выпустить пар"

Предоставьте клиенту возмож­ность высказать свое недовольство и претензии. В состоянии кипения он все равно ничего не услышит. Как ни тяжело вам слушать нелест­ные и неприятные отзывы о себе, товаре и аптеке, сдержите себя и внимательно выслушайте рассер­женного покупателя:

• кивайте и поддерживайте визу­альный контакт;

• не улыбайтесь;

• не давайте никаких оценок;

• не перебивайте;

• постарайтесь понять, что имен­но его так задело;

• не говорите "Успокойтесь, пожалуйста","Не надо так нервничать", "Держите себя в руках";

• не задавайте вопросов: "В чем, собственно, проблема?", "Что все-таки произошло?".

Правило 2. "Переключить внимание"

Задавайте как можно больше вопросов, помогающих выяснить причину жалобы. Отвечая на них, покупатель переключит свое вни­мание и сможет быстрее успоко­иться. Спрашивать нужно доброже­лательно и спокойно, не обвиняя и не выговаривая.