Контрольные вопросы.

1. Дать определение мерчандайзинга.

2. На каких принципах строится мерчандайзинг в аптеке?

3. Как правильно обеспечить оптимальный эффективный запас товаров в аптеке?

4. Какие существуют основные компоненты организации торгового зала?

5. Какое значение имеет внешний вид аптеки?

6. Что включается в понятие атмосфера торгового зала?

7. Как правильно организовать токи продажи?

8. Какие существуют правила выкладки товаров на полках и стеллажах?

9. Какие требования предъявляются к обслуживающему персоналу?

10. Какими методами осуществляется эффективное представление продвигаемых товаров?

11. Какие существуют средства рекламы на месте продажи?

12. Назвать «общечеловеческие» характеристики покупателей?

13. Что означает «Правило Паретто» (20:80)?

14. Перечислить основные принципы размещения рекламы в торговом зале.

Тестовые задания для контроля знаний.

Выбрать правильные ответы и отметить знаком «+»:

1. Мерчандайзинг применим к:

А) безрецептурным препаратом

Б) парафармацевтике

В) препаратам рецептурного отпуска

Г) средствам ухода за больными

2. Указать холодные цвета, применяемые для оформления торгового зала аптек:

А) красный

Б) синий

В) голубой

Г) оранжевый

3. При выделении «пучком света» источник света должна быть ярче основного освещения:

А) в 2 раза

Б) в 3 раза

В) в 4 раза

Г) в 5 раз

4. Ходовые товары, это товары:

А) имеющие высокую стоимость, стабильный спрос

Б) недорогие, высокий спрос

В) спрос низкий

Г) спрос

5. Лучше всего человек видит товар:

А) на уровне глаз

Б) на уроне ног

В) выше уровня глаз

Г) сбоку от себя

6. Выбрать «горячие» зоны:

А) по обе стороны от кассы

Б) область около двери

В) прямо напротив входа

Г) шумные, темные, грязные, плохо освещенные места

7. Выбрать «мертвые» зоны торгового зала:

А) в углах по обе стороны от входа

Б) в углах витрины

В) хорошо освещенных местах

8. Какую площадь необходимо предоставить препарату для того, чтобы вызвать к нему интерес:

А) 3 см²

Б) 33 см²

В) 15 см²

Г) 10 см²

9. При естественном освещении торгового зала соотношение площади окон к площади пола должно быть не менее:

А) 1:3

Б) 1:8

В) 1:5

10. Выбрать средства рекламы, используемые для оформления торгового зала:

А) воблеры

Б) джумби

В) шелфтокеры

Г) принтеры

Эталоны ответов:

1. а, б, г

2. б, в

3. б

4. б

5. а

6. а,

7. а, б

8. б

9. б

10. а, б, в

Подобрать соответствующие пары:

1. Джумби а) фигурные плакаты на жесткой основе

2. Воблеры б) рекламные указатели на пластиковой ножке

3. Стикеры в) таблички, используемые для выделения мест выкладки товаров

4. Мобайлы г) небольшие наклейки

5. Шелфтокеры д) увеличенные муляжи упаковок

лекарственных средств

Тема: Организация работы торгового зала

Основные вопросы темы:

1. Причины совершения покупок (рациональные и эмоциональные).

2. Виды покупок.

3. Действия покупателя при четко спланированной покупке.

4. Действия фармацевта при нечетко спланированной покупке.

5. Мотивы совершения импульсной покупки в аптеке.

6. Действие фармацевта при импульсной покупке.

7. Причины отказа от покупки.

8. Организация отделов самообслуживания.

Причины совершения покупок

Покупки в аптеке совершаются под влиянием комплекса причин рационального или эмоциональ­ного характера.

Рациональные причины совершения покупки

• Экономия денег (в этой аптеке нужный препарат дешевле, чем в соседней).

• Ожидаемая польза для здоровья.

• Качество препарата.

• Безопасность (побочные эффекты, фальсификаты, смена упаковки, названия или цвета лекарства, новые препараты).

• Выгода от покупки (акции, скидки).

Эмоциональные причины совершения покупки

• Комфорт (удобства, быстрота, условия).

• Престиж (модный, дорогой, известный, рекламируемый).

• Новизна (интересно, риск).

• Гордость (уникальность).

• Удовольствие (приятный на вкус, удобная упаковка, современный дизайн).

• Зависть ("хочу тоже это иметь").

Выделяют три вида покупок:

- четко спланированная;

- нечетко спланированная;

- незапланированная (импульсная).

Рассмотрим варианты каждой из них.

Четко спланированная покупка

В этом случае покупатель за­ранее определил, какие именно лекарственные препараты или другие товары аптечного ассорти­мента он собирается приобрести в аптеке:

«Хочу купить препарат Граммидин»:

''Мне нужен новый витаминно-минеральный комплекс Био-Макс".

Практика показывает, что по­сетители аптеки, которые четко запланировали покупку (их около 30%) крайне редко и очень неохот­но меняют свои решения. Работни­ки первого стола в этом случае, как правило, просто продают нужнее покупателю лекарство, упуская при этом определенные возможности воздействия, которыми фармспециалист должен владеть.

Действия провизора (фарма­цевта) при четко спланирован­ной покупке

* Предоставить информацию и консультирование по приме­нению данного препарата:

"Препарат Граммидин являет­ся безопасным средством от боли в горле, не обладающим систем­ным действием. Его можно приме­нять детям с 4лет".

* Проинформировать о новых препаратах, выпускаемых компа­нией - производителем покупа­емого лекарственного средства или товара:

«Компания "Отечественные лекарства" выпустила новый пре­парат от боли в горле Граммидин, который...».

* Сообщить о специальных пред­ложениях (акциях, скидках, ло­тереях и т. д.) с целью побудить покупателя к совершению новых покупок:

"Покупая две упаковки Био-Макса, вы имеете прекрасную возможность получить магни­тик на холодильник Био-Макс бесплатно",

* Предоставить данные о других лекарственных препаратах или товарах, которые возможно использовать вместе с приоб­ретаемым товаром:

"Для поддержания иммуните­та и лучшей сопротивляемости организма во время болезни я вам рекомендую вместе с Иммуналом приобрести комплекс витами­нов и минералов Био-Макс. Это поможет вам быстрее вернуться в строй".

Нечетко спланированная покупка

Нечетко спланированная по­купка имеет место, когда покупа­тель определил вид лекарствен­ного препарата, но еще не принял конкретного решения о фирме-производителе, форме препарата, дозировке и т. д. Доля таких потен­циальных покупателей аптеки со­ставляет примерно 30%.

Мысль подобного покупателя может быть выражена словами:

'"Нужно купить лекарство от боли в горле..." или "Хорошо бы укрепить здоровье с помощью витаминов и минера­лов...".

Действия провизора (фарма­цевта) при нечетко спланирован­ной покупке:

• Обеспечить покупателя макси­мально полной информацией о предлагаемом лекарственном препарате: "В состав витаминно-минерального комплекса Био-Макс входят 12 витаминов и 8 минера­лов, подобранных в количествах и пропорциях, которые полностью компенсируют недостаток вита­минов и минералов в организме, дополняя до суточной потребности т.е количества, которое человек получает в повседневной жизни из продуктов питания или синтези­рует самостоятельно

• Сделать такую выкладку товара и оформление витрин, чтобы привлечь внимание покупателя конкретным видом товара;

• Грамотно разместить рекламу и информационный материал, с тем, чтобы покупатель имел возможность самостоятельно познакомиться с новыми или активно продвигаемыми товарами;

• познакомить покупателя с различными акциями, происходящими в данное время в аптеке и представить подробную информацию о преимуществе данного препарата: «Био-Макс отличается от других витаминно-минеральных комплексов тем, что …».

Незапланированная (импульсная) покупка

Если покупатель принимает решение о совершении покупки непосредственно в аптеке, это свидетельствует об импульсной (незапланированной) покупке: «Да, пожалуй, мне нужно купить Граммидин, скоро я поеду в отпуск в горы, и там он мне может пригодиться».

"Куплю Био-Макс для своей мамы, надо поддержать ее весной, она предпочитает все отечест­венное…".

Примерно 40% людей склонны совершать незапланирован­ные покупки. Правильно приме­ненные правила мерчандайзинга будут способствовать увеличе­нию потока покупателей и росту продаж аптеки. Однако несмотря на то, что стимулирование импульсной покупки имеет много преимуществ как для аптеки, так и для потребителя, первостольнику всегда необходимо помнить о том, что покупатель должен сохранить ощущение нужности и выгодности приобретенного им товара и никогда не жалеть о потраченных деньгах и времени. В противном случае он не вернется в аптеку и никогда не станет покупателем, лояльным к вашей аптеке.

Для покупателей, склонных к совершению импульсной покуп­ки, характерны:

• спонтанное и внезапное жела­ние действовать;

• минимум объективности в оценках;

• влияние эмоционального момента;

• потеря контроля над собой в момент совершения покупки.

Мотивы совершения импульсной покупки в аптеке

"Граммидин разрешен к приме­нению для детей. Куплю для всей семьи, такое лекарство от боли в горле зимой незаменимо".

''Хочу сделать приятное моей маме, куплю ей тонометр, вижу, что у вас такой широкий выбор”.

"Наконец-то я достиг уровня, позволяющего мне не экономить на здоровье и хорошем самочувст­вии и купить витамины Био-Макс для всей семьи, которые, судя по рекомендации, являются одними из наиболее...".

"Не знала, что уже изобрели та­кое лекарство..."

"Как хорошо, что его представи­ли в аптеке".

"Куплю средство от загара, тем более, что скоро еду в отпуск".

«Наконец-то я нашла "Аптечку огородника"! Спасибо Вам!»:

"Совсем забыл, что в дороге мне обязательно пригодится препарат, который поможет... Спасибо, что напомнили".

"Порадую своего мужа и куплю ему... тем более что он давно это хотел".

"Да, время заняться своей вне­шностью и подготовиться к весне. Стоит купить Био-Макс... Спасибо, что вы рассказали о новых россий­ских витаминах...".

«Оказывается, мою проблему... так легко решить при помощи... А я столько лет мучился».

Действия провизора (фармацевта) при готовности посетителя совершить импульсную покупку

• Предоставить полную информацию о данном препарате или товаре;

• Использовать возможности оформления витрин, напри­мер, близко расположить това­ры, сопутствующие друг другу: средства от насморка рядом жаропонижающими, витамины - с противопростудными;

• дублировать размещение товаров импульсного спроса;

• Отдать приоритет в выкладке то­вара наиболее дорогостоящим медикаментам, активно рекла­мируемым в СМИ, и товарам импульсивного спроса.

• Разместить товары импульсно­го спроса на лучших “горячих'' точках, в частности справа от кассы.

• Избегать навязывания товара.

• Сделать процесс покупки выгодным и удовлетворяющим потребность покупателя, с тем, чтобы покупатель не жалел о приобретении товара и не пытался сделать его возврат.

• Аптечный мерчандайзинг - ком­плекс мероприятий наиболее эффективного размещения то­варов и информационных материалов на полках и в витринах аптеки в немалой степени спо­собствует успешным продажам. Соблюдение этих достаточно простых правил и принципов поможет работнику первого сто­ла увеличить объем продаж на 20% и более. Статистка говорит о том, что три покупки из десяти совершаются благодаря грамотно оформленной витрине.

Причины отказа от покупки:

• занятость первостольника;

• невнимание и нежелание специалиста объяснять и кон­сультировать;

• отсутствие возможности рассмотреть товар или ознакомиться с аннотацией;

• отсутствие возможности узнать о наличии нужного товара.

Налаживание продуктивного контакта с потенциальным поку­пателем - главная задача первостольника, стремящегося работать эффективно.

Для этого он просто обязан разбираться в психологии взаимоот­ношений покупатель - продавец.

ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ И МЕТОДЫ РАБОТЫ С НИМИ

Выделяют несколько основ­ных категорий покупателей.

1) Жесткий - покупатель, который точно знает, что ему нужно, настойчивый, уверен­ный, может быть агрессивным.

Общая характеристика:

• убедителен в своих доводах;

• соревнуется с продавцом и дру­гими покупателями в знаниях;

• упрямый;

• знает себе цену;

• недоверчив.

Манера поведения поку­пателя:

• жестко ведет разговор;

• всегда спрашивает о скидке;

• пытается произвести на окру­жающих впечатление своими знаниями;

• ссылается на конкуренцию и со­поставляет цены.

Рекомендации фармацевту в данной ситуа­ции:

• убедитесь, что вы хорошо подго­товлены;

• оставайтесь спокойными и опе­рируйте только фактами;

• внимательно слушайте;

• взывайте к его знаниям;

• польстите ему;

• будьте тверды и настойчивы.

Покупатель: "Будьте добры, дайте мне Био-Макс. Я знаю, что в его состав входят 12 наиболее востребованных витаминов и 8 минералов в пропорциях, необходимых жителям России для хорошего самочувствия...". Обращается к очереди: "Я вам всем рекомендую Био-Макс. Нашей семье он прекрасно помог - этой зимой мы не болели простудой, и, я думаю, именно благодаря витаминам Био-Макс".

Работник первого стола:

"Я вижу, вы прекрасно осведом­лены и обладаете глубокими знаниями...".