5. Персонал.

Индивидуальность и внешний вид сотрудников, а именно: фирменный белый халат с прикрепленной карточкой, содержащей краткое содержание миссии аптеки или ее девиз, любая деталь одежды, доброжелательное выражение лица, умеренная косметика, строгие украшения, прическа являются как элементами внешнего имиджа, которые создают первое впечатление посетителя об аптеке, так и факторами психологического влияния, вызывающими доверие к продаваемым лекарственным средствам.

Большую роль в формировании положительного имиджа аптеки у покупателя, повышении качества и культуры обслуживания и, как следствие, увеличении уровня продаж апте­ки играет персонал. В наше время трудно подыскать готового ком­мерческого провизора или фармацевта. Поэтому необходимо по­стоянно разрабатывать и проводить различные мероприятия по повышению конкурентоспособности персонала аптеки.

В структуре этих мероприятий можно выделить три основных элемента:

Коррекцию отношения к работе;

Установление операционных стандартов;

Непосредственно обучение.

Коррекция отношения к работе является основой конкуренто­способности фармацевтического персонала. Ориентиром в этом процессе может стать знаменитая фраза японского предприни­мателя Кадзумо Татеиси, создателя корпорации «Омрон»: «по­требитель — наш король, а мы — покорные слуги его». Это вдвой­не справедливо для аптечного бизнеса, ведь потребителю нужен не только качественный препарат по приемлемой цене, но и вни­мательное отношение к его нуждам и проблемам, консультация профессионала. Таким образом, психологические установки пер­сонала аптеки, нацеленные на клиента, являются основой улуч­шения качества обслуживания, а значит, и увеличения объемов продаж.

Под операционными стандартами подразумевают:

Установление лимитированного времени, в течение которого клиент должен быть обслужен;

Определенные требования к внешнему виду персонала (фир­менная одежда, наличие бэджа) и др.

Операционные стандарты, во-первых, создают аптеке привле­кательный имидж — клиенты знают, что всегда будут обслужены быстро и к ним отнесутся внимательно, во-вторых, позволяют более эффективно использовать рабочее время, повысить производительность труда.

Обучение персонала заключается:

• в систематическом повышении коммерческой квалификации персонала;

• повышение специальной (фармацевтической, косметологической) квалификации торгового персонала за счет освоения новых знаний, навыков, передовых технологий, которые работники аптек могут получить на курсах усовершенствования, посещая различные семинары и конференции.

Третий принцип мерчандайзинга - эффективное представление продвигаемых товаров

Эффективное представление продвигаемых товаров включает несколько особенностей, которые необходимо учитывать при раз­мещении рекламы на месте продажи товаров аптечного ассор­тимента.

1. Ценники необходимо размещать таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю с расстояния, на котором он обычно находится по отношению к товару.

Работник первого стола должен помнить о том, что цена является важным критерием при принятии решения о покупке. Посетитель может покинуть аптеку, так ничего не купив, если он не будет иметь

четкого представления о цене. Цена товара должна быть обозна­чена четко и хорошо видна поку­пателю. Для избежания путаницы и конфликтных ситуаций необхо­димо располагать ценник таким образом, чтобы покупателю было ясно, к какому конкретно препара­ту или товару он относится. Ценник не должен закрывать упаковку или название препарата.

Хорошо использовать специальные таблички яркого цвета, например, желтого, необычной формы для привлечения внимания посетителей аптеки и для выделения рекламируемого товара при проведении специальных акций: «Хит сезона», «Лидер продаж», «Теперь и растворимые», «Два покупа­ешь - один бесплатно», «Купи две упаковки - получи магнитик бес­платно».

Ценники, основные характеристики (для новых препаратов), таблички о невозможности возврата или обмена фармацевтического ассортимента – также должна быть читаемой для покупателей (именно для покупателей, а не для того, кто их пишет). Не стоит проверять остроту зрения ваших клиентов, лучше позаботиться о том, чтобы надпись была видна человеку с легкой степенью близорукости, забывшему дома очки. Отдельно стоит сказать о формулировках – по западным стандартам, информация должна быть подана так, чтобы ее способен был правильно понять подросток 14 лет со средним уровнем интеллекта (естественно, без медицинского образования).

И разумеется, в каждом деле должно быть чувство меры – количество информации должно быть достаточным, чтобы покупатель легко мог сделать выбор, но не настолько большим, чтобы он запутался и «утонул» в этом информационном потоке.

2. Внешние и внутренние рекламные материалы должны быть расположены оптимальным образом:

Расширенная информация о том или ином препарате, изде­лии медицинского назначения и других позволяет улучшить ка­чество обслуживания и повысить их реализацию. Существуют следующие средства рекламы (см. таблицу):

Виды	Назначение
Плакаты	Используются для снятия стен, украшения торгового зала. Низкоэффективное рекламное средство (рас­положено вдали от выкладки)
Мобайлы	Фигурные плакаты на жесткой основе. Крепятся к потолку. Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться под ним
Воблеры	Небольшие рекламные указатели на гибкой пласти­ковой ножке. Крепятся к мебели аптечной специаль­ной. Выделение границ выкладки конкретного произ­водителя или торговой марки
Стикеры	Небольшие наклейки. Используются для крепления на мебели аптечной специальной
Шелфтокеры	Таблички, прикрепляемые к торцу полки. Использу­ются для выделения мест выкладки товаров. Наибо­лее эффективны при вертикальной выкладке
Листовки и диспенсеры	Лотки для листовок. Рекомендуется использовать только в период проведения специальных рекламных акций. Листовки распространяются только под при­смотром медицинского представителя фирмы.
Специальные ценники	Крупные ценники с логотипом торговой марки. Вы­годно использовать при наличии специального пред­ложения на товар
Джумби	Увеличенные муляжи упаковок ЛС. Эффективно использовать при оформлении наружной витрины

Несмотря на большое разно­образие рекламных материалов, основными рекламными материалами в зале обслуживания населения являются наклейки и таблички. В каждой второй аптеке, | согласно проведенным нами исследованиям, имеется реклама на товар, которого нет в продаже.

Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, скидывая остальные. Поэтому следует руковод­ствоваться следующими принци­пами:

• размещать рекламные материалы только препаратов безрецептурного отпуска;

• размещать оптимальное коли­чество рекламных материалов (не более, чем для 5% товаров);

• не делать рекламы неходовых и отсутствующих в продаже товаров;

• размещать в непосредствен­ной близости от места вык­ладки соответствующие това­ры, а также по ходу движения потока (или взгляда) покупа­телей к этим товарам;

• своевременно обновлять рек­ламную продукцию (когда один и тот же рекламный ма­териал долгое время находит­ся около места выкладки, покупатели перестают обращать) на него внимание); использовать информацион­ное продвижение в местах про­даж, например мини-аннота­ции.

Информационное продвиже­ние в местах продаж — достаточно новое, но уже активно используе­мое направление работы, которое заключается в том, что витрины для демонстрации безрецептур­ных лекарственных средств и парафармацевтичекой продукции должны давать общую информа­цию об отдельных препаратах и фирмах-производителях.

Информационное продвиже­ние в местах продаж представля­ет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обду­манно и отдать предпочтение той аптеке и тому производителю, которые предоставили им боль­ше информации для выбора.