Тема 3-4. Изучение эффектов средств коммуникации (лекция и семинар)

Исследования культурных особенностей и возможностей средств коммуникации. В. Беньямин. М. Маклюэн: воздействие средств коммуникации на сообщения. Революционность медиа. Специфика «электрических» средств коммуникации. Концепт «глобальной деревни».

Характер медиа в условиях постиндустриального/информационного общества. Э. Тоффлер: «клип-культура». М. Кастельс: сетевое общество. Н. Постман: экспансия развлекательности в медиа. - Обсуждение исследовательских текстов.

 

Литература:

Белл Д. Постиндустриальное общество. М., 2003

Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М., 1996

Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. М., 2000.

Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2003.

Тоффлер Э. Третья волна. М., 2002.

Postman N. Amusing Ourselves to Death. Penguin Books, 1986.

 

Не менее важны в этом ключе достижения канадского ученого и публициста Герберта Маршалла Маклюэна, который считается одним из первых медиатеоретиков, заново пересмотревших всю историю культуры. Он посвятил свою работу анализу коммуникативных каналов в культуре и исследовал повседневную жизнь человека в информационном обществе, мире, созданном новейшими средствами массовой информации. Именно Маклюэн одним из первых использовал термин «media», который в контексте исследования применялся для обозначения различных средств коммуникации. Для нашего исследования взгляды этого теоретика имеют огромное значение, на них хотелось бы остановиться подробнее.

Маклюэн начал свою научную деятельность в середине XX века. Современный взгляд на культуру, как известно, требовал акцентов на текстовом анализе, так что интерес Маклюэна к языку, риторике и поэтике медиа возник не случайно. Интерес к массовой культуре подогревала окружающая обстановка, в то время многие критики задумались о мире «тотемистских медиа». Америка начала прошлого века была очарована и находилась под гипнозом нового мира — мира кино, комиксов, рекламы, поп-музыки — мира символов и остроумия, роскошного хаоса человеческих страстей и объектов желания. Маклюэн стал писать о нем, акцентируя внимание на культурных клише нового медиа.

Причем он воспринимал технические экстериоризации человеческих способностей как метафоры: «Все средства коммуникации — действующие метафоры». Как любая метафора, они переписывают мир. Язык медиа, как и любой другой язык, — это технология. Человеку не дано осознать воздействие средства, а потому он смотрит на мир через зеркало заднего вида: новые средства понимаются как продолжение старых, они видимы, но незамечаемы. Лишь художнику дано быть антенной нации. Быть художником — значит управлять метафорами.¹ Таков манифест Маклюэна, протянувшийся через множество его работ.

Маклюэновская культурная типология переворачивала всю официальную теорию культуры. Многие работы того времени, посвященные проблеме массовых коммуникаций, звучали как поминальная молитва традиционной культуре, однако Маклюэн отказался от этой меланхолии и скорбного тона. Он не стал проводить черту между «истинной» и «неистинной» культурой, а спокойно писал о свойственной XX веку утрате гуманистических идеалов, просветительских иллюзий. Он научил по-своему смотреть на массовую культуру — без презрения, но с вниманием к данному феномену. Несмотря на то, что его работы долго не имели в России авторитета, тем не менее его мысли о «медиа» оказались необычайно актуальными в условиях новой России.

Анализу современных медиа посвящена и книга Ролана Барта «Мифологии».² В поле зрения исследователя попадает практически весь мир, поскольку, по его мнению, в человеческом мире все социально осмысленно, все значимо и все поддается критической дешифровке. Вместо термина «медиа» Барт использует термин «современные мифы», однако в его понимании миф теряет функцию толкования и приобретает способность маскировать идеологию. Бартовские мифы служат не разрешению, не изживанию противоречий, а их «натурализации», «заклинанию» и оправданию. Это позволяет отметить некую двусмысленность в использовании слова «миф» и понимать под искусственными мифологиями именно медиаоболочку.

Несмотря на происхождение самого слова, «медиа» — достаточно широкое, неоднозначное понятие, которое не может сводиться к простому «посредничеству». Перед нами транслирующий канал, построенный на идеологических, эмоциональных и даже подсознательных ожиданиях аудитории. К тому же в современной ситуации роль посредника уже безмерно далека от какого-нибудь банального «перекупщика».

Чтобы избежать недоразумений, уточним, что медиа — это не просто средство для передачи информации, это целая среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды. «Медийность, — отмечает В. Савчук, — это экзистенциальный проект жаждущих пробиться и достучаться поверх и через газетную полосу, теле- и радиоэфир».³ Поэтому было бы ошибочно рассматривать медиа только как посредника. В дальнейшем своем развитии особенности этой «среды» «выкристаллизовываются» и воплощаются в отдельном феномене, который становится знаковым для истории культуры данного периода.

Существуют два подхода к объяснению термина «медиакультура»:

1. Один подчеркивает ее коммуникативную сторону.

2. Другой наделяет медиа ведущей ролью в осуществлении идеологической работы.

Рассмотрим каждый из них:

1. «Средства коммуникации» (media), о которых идет речь в книге Маклюэна «Понимание медиа»,⁴ — это не только СМИ, как часто считается. Сюда ученым включаются такие разные вещи, как электрический свет, устная речь, письмо, дороги, числа, одежда, жилище, город, деньги, часы, печать, комикс, книга, реклама, колесо, транспортные средства (велосипед, автомобиль, самолет), автоматическое оборудование, фотография, игры, пресса, телеграф, пишущая машинка, телефон, фонограф, кино, радио, телевидение, оружие и многое другое. Объединяет все это многообразие то, что это «технологии», или «посредники», введение которых вносит существенные изменения в коммуникацию человека с окружающим миром (как природным, так и социальным) и реорганизует его способ мировосприятия и образ жизни.

Эти «средства» рассматриваются Маклюэном как внешние расширения человека, как непосредственные технические продолжения его тела, органов чувств и способностей. Будучи такими расширениями, они в конечном итоге отделяются от человека и обретают власть над ним. Это отделение «средств» от человека метафорически описывается Маклюэном как «ампутация»: развитие технологической инфраструктуры человеческого тела (а затем и человеческих коллективов) сопровождается последовательной «ампутацией» всевозможных человеческих способностей.

Медиа с самого начала, считает Маклюэн, стремилось завладеть сознанием потребителя, погружая его в иллюзорный мир грез, такое влияние может иметь серьезные последствия, и в финале медийного развития (будущее развитие электронных средств) исследователь предсказывает полную «ампутацию» человеческого сознания. В процессе потребления продуктов медиакультуры способности человека выносятся за пределы человека, приобретают собственную (далекую от человеческой) логику и навязывают эту логику человеку, хочет он того или нет. Стремление к большей иллюзорности другого мира представляется опасным. Перед лицом этой отчужденной технологической инфраструктуры человек оказывается слабым и зависимым существом, которого, однако, спасает то, что он не сознает того, что с ним происходит: он радуется широким возможностям, которые ему предоставляет эта технологическая машинерия, и с оптимизмом теряет самого себя, как Нарцисс, парализованный своим отражением в воде. Метафора Нарцисса, погруженного в наркотическое опьянение собственной овнешненной сущностью, — еще один из образов Маклюэна.

В традиционном понимании медиакультура объединяет под собой все виды аудиовизуального искусства. Гипертрофированность аудиовизуальной информации в современной цивилизации констатировали Ф. Джеймисон, Ж. Бодрийяр, П. Вирильо. По их мнению, медиакультура — область культуры, связанная с трансляцией динамических образов, получивших широкое распространение современными техническими способами записи и передачи изображения и звука (кино, телевидение, видео, системы мультимедиа). Данный термин получил широкое распространение в культурологической теории всего лишь несколько лет назад и до сих пор не обрел статус энциклопедического.

Аудиовизуальные медиатексты представляют собой знаковые ансамбли, соединяющие изобразительные, звуковые и вербальные ряды и используемые для трансляции различного рода информации. Словарь «Культурология. XX век» подтверждает сказанное: «Аудиовизуальная культура — это способ фиксации и трансляции культурной информации, не только дополняющий, но и заменяющий прежде господствующую вербально-письменную коммуникацию».⁵ В различных публикациях, посвященных проблемам медиа, также упоминается понятие транслирующего канала и подчеркивается его посреднический характер.⁶

Специфика медиакультуры определяется ее семиотической природой и техническими возможностями средств ее реализации: высокая информационная емкость, легкость и убедительность чувственного (образного) восприятия, доминирование продуктивных возможностей над репродуктивными, скорость и широта трансляции и тиражирования, массовость и доступность формируют социокультурные функции медиакультуры.

Обратим внимание еще на один подход к проблеме медиа. Забегая вперед, отметим, что такая позиция кажется более рациональной, поскольку позволяет разделить медийные каналы на две группы: аудиовизуальные и вербальные, и изучить специфику каждого. Р. Барт в упомянутой нами работе «Мифологии»⁷ как раз обращается к рассмотрению различных медиа.

2. Р. Барт использует понятия «текст», «письмо» и «произведение». Понятием «текст» Барт в первую очередь обязан Жаку Деррида⁸ и Юлии Кристевой.⁹ Кристева ввела два термина — «фенотекст» и «генотекст». «Фенотекст», по Кристевой, есть готовый, твердый, иерархически организованный, структурированный семиотический продукт, обладающий вполне устойчивым смыслом. «Фенотексты» — это реально существующие фразы естественного языка, это любые словесные произведения... Они предназначены для прямого воздействия на партнеров по коммуникации... «Фенотекст», однако, — это всего лишь авансцена семиотического объекта; за ним скрывается «вторая сцена». Эту «вторую сцену» Кристева назвала «генотекстом». «Генотекст» — это неструктурированная смысловая множественность, обретающая структурную упорядоченность лишь на уровне фенотекста...

Бартовское понятие «произведение» в целом соответствует «фенотексту» у Кристевой, а текст — кристевскому «генотексту»...

Текст, по Барту, — это не устойчивый «знак», а условие его порождения, это питательная среда, в которую погружено произведение... Переплетение и взаимообратимое движение «кодов» в тексте Барт обозначил термином «письмо», а акт погружения в текст письма — термином «чтение»... Произведение — это зримый результат «текстовой работы», шлейф, тянущийся за текстом… «Произведение есть не что иное, как особо эффективный механизм для внушения стереотипов, закодированных на языке определенной культуры и нужных этой культуре в целях регулирования поведения своих подопечных», — отмечает Г. К. Костиков.¹⁰

И далее: «По Барту, «письмо» — это опредметившаяся в языке идеологическая сетка, которую та или иная группа, класс, социальный институт помещают между индивидом и действительностью, понуждая его думать в определенных категориях, замечать и оценивать лишь те аспекты действительности, которые эта сетка признает в качестве значимых. В невинном, на первый взгляд, феномене «письма» Барт сумел разглядеть общественный механизм, институт, обладающий такой же силой, как и любое другое общественное установление».¹¹

С позиции философии постструктурализма, в роли такой идеологической сетки или письма может выступать и отдельно взятый вид искусства или даже отдельно взятое произведение. Бартовский текст-письмо, применительно к нашей проблеме, это и есть медиа.

Анализируя различные проявления современной критики культуры, Р. Барт дает нам понять, что различные медиа, характерные для того или иного общества, завладевают сознанием потребителей, захватывая все общество в свою медиаупаковку, внутри которой исследователь может обнаружить различные культурные схемы, ценности, составляющие основу любого общества. Р. Барт говорит о мифологической стороне всех типов медиа.

По мнению автора, новые медиа для разных целей фабрикуются в руках либо интеллигенции, либо властей, либо в процессе их сотворчества.

Похожую позицию мы обнаруживаем в работах социолога Пьера Бурдье.¹² Бурдье выявляет наиболее глубоко скрытые структуры различных социальных сред, которые составляют социальный универсум, а также механизмов, служащих его воспроизводству и изменению. Особенность этого универсума заключается в том, что оформляющие его структуры «ведут двойную жизнь». Они существуют в двух ипостасях: во-первых, как «реальность первого порядка», данная через распределение материальных ресурсов и средств присвоения престижных в социальном плане благ и ценностей («виды капитала», по Бурдье); во-вторых, как «реальность второго порядка», существующая в представлениях, в схемах мышления и поведения, т. е. как символическая матрица практической деятельности, поведения, мышления, эмоциональных оценок и суждений социальных агентов. Так оценил социоанализ Бурдье Н. А. Шматко.¹³

Если пользоваться терминами Бурдье, то это позволит нам трактовать медиакультуру как пространство и способ конвертирования разного рода «капиталов» при посредстве и через промежуточную форму «символического капитала». По словам теоретика, посредником между адресатом и адресантом может выступать некое медиа, обладающее популярностью и публичным авторитетом у публики. Речь идет о технологиях (т. е. обеспеченных отлаженным механизмом «серийного производства» процессах), позволяющих формировать общественное мнение и жизненную позицию публики. Собственно, аудиовизуальная культура и есть одно из звеньев такого рода технологий конвертирования капиталов. Естественно, в достижении глобального результата заинтересованы те, кто контролирует всю эту цепочку в целом, либо те, кто владеет пространством медиа.

Оригинальный взгляд на медиа можно почерпнуть в работах Славоя Жижека. Жижек изучает медиа на различных примерах. В статье «Киберпространство, или Невыносимая замкнутость бытия» он пишет о виртуальной реальности, рассматривая современную культуру в контексте всеобщей медиатизации. Человек, захваченный и погруженный в медиакультуру, сам становится продуктом новых медиа. Медиатизация — это процесс превращения реального объекта в искусственный: «тело, которое почти полностью «медиатизировано», функционирует с помощью протезов и говорит искусственным голосом».¹⁴ Подобно тому, как наше тело медиатизируется, сознание тоже изменяется.

В объяснении термина «медиатизация» Жижек пользуется теорией Пола Вирильо, изложенной им в работе «The Art of motor»: «Прежде всего, следует отметить необходимую двойственность понятия «медиатизация». Первоначально это понятие обозначало жест, посредством которого субъект лишался своего прямого и непосредственного права принимать решения. Великим мастером политической медиатизации был Наполеон, который оставлял завоеванным монархам видимость власти, в то время как у них не оставалось ни малейшей возможности эффективно пользоваться ею. Такая «медиатизация» может быть названа конституционной монархией, где монарх сведен до уровня чисто формального, символического жеста: он может «ставить точки над i» — подписывать (подтверждая, таким образом, действенность) эдикты, содержание которых определяется избранным правительством. Не соответствует ли эта ситуация — mutatis mutandis — сегодняшней ситуации прогрессирующей медиатизации, воздействующей на наши повседневные жизни таким образом, что субъект оказывается все в большей и большей степени «опосредованным», «медиатизированным», незаметно лишаемым своей власти под фальшивым прикрытием якобы ее усиления?».¹⁵

Медиа — это не просто система СМИ и массовых коммуникаций. Это слишком расплывчатая формулировка, скрывающая за собой вполне конкретную и властную «матрицу» — систему культурно-информационных монополий, которая ныне становится главной опорой любого государства.

Пространство медиакультуры существует не только на основе производства и распространения образов — это лишь одна часть отношений, делающих его возможным, — но и за счет цикла «сообщение-приобщение»: приобщение как условие и результат потребления сообщения, и производство сообщения как условие и результат приобщения. В более традиционных терминах — взаимообмен «информацией» и «интересов»: с одной стороны, люди (аудитория) воспринимают как интересное или полезное в первую очередь те сообщения, которые считают или чувствуют имеющими отношение к ним лично, и на них они «предъявляют спрос»; с другой стороны, производство медиапродукции не только ориентируется на интерес публики, но и побуждается реальными интересами, прежде всего политическими и экономическими, определенных сообществ, групп, инстанций и личностей, — особенно с середины XX века, когда экранное искусство сформировало в людях потребность в иллюзии другой реальности и завладело умами огромной аудитории.

Сегодняшняя медиакультура — это интенсивность информационного потока (прежде всего аудиовизуального: ТВ, кино, видео, компьютерная графика, Интернет), это средства комплексного освоения человеком окружающего мира в его социальных, нравственных, психологических, художественных, интеллектуальных аспектах.

Исходя из сказанного, мы вправе дать данному феномену следующее определение: «Медиакультура — это совокупность информационно-коммуникативных средств, выработанных человечеством в ходе культурно-исторического развития, способствующих формированию общественного сознания и социализации личности».

Все виды медиа (аудиальные, печатные, визуальные, аудиовизуальные) включают в себя культуру передачи информации и культуру ее восприятия; медиакультура может выступать и системой уровней развития личности, способной «читать», анализировать и оценивать медиатекст, заниматься медиатворчеством, усваивать новые знания посредством медиа и т. д. При этом следует иметь в виду, что развитие медиакультуры — процесс исторически обусловленный, закономерный с точки зрения эволюции цивилизации.