4. Оценка поведения.

Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий.

При реализации медиа-программ показателем результативности является следующее: если Вы изменили поведение редактора, репортера, корреспондента таким образом, чтобы он/она в своих статьях отражали преимущественно ключевые сообщения Вашей организации, то можно считать, что Вы достигли изменений на поведенческом уровне, нужной Вашей компании.

Но как бы то ни было, оценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий. Например, если целью PR-программы является увеличение денежных средств, поступающих в некоммерческую организацию, и если после проведения PR-кампании можно заключить, что действительно увеличилось финансирование, то это значит, что при помощи PR-технологий удалось повлиять на поведение людей, изменив его в нужном направлении. Другой пример: для эффективности правительственной программы, направленной на законодателей, нужно, чтобы были достигнуты цели: желаемым итогом в данном случае является изменение взглядов законодателей и как результат принятие нового пакета законов и других нормативно-правовых актов, которые бы выполняли задачи проведенной кампании. Изменение на поведенческом уровне означает, что человек будет действовать иначе, чем бы он это сделал в прошлом. Очень часто процесс оценивания поведенческих изменений требует применения широкого спектра инструментов и технологий сбора информации, среди которых можно назвать исследования "до и после", этнографические технологии (наблюдения, непосредственное участие, моделирование ролевых ситуаций), применение экспериментальных методик, многофакторный анализ, сложные статистические модели и др.

Ключевым для эффективной оценки поведения является хорошо продуманная и озвученная, надежная и обоснованная концепция исследования. Исследователи, занимающиеся данным анализом, должны удостовериться, что условия проведения исследования, тестирования и полученные результаты, ответы, отклики релевантны по отношению к сложившейся ситуации. Именно к реальной ситуации должны непосредственно применятся полученные выводы, и также исследователи должны показать, что используемый анализ и полученные в результате выводы доказуемы и подтверждаемы документально посредством проделанной работы и полученных данных.

Практические рекомендации по оценке эффективности PR-деятельности.

ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОСТАВЛЕНЫ ПЕРЕД ОРГАНИЗАЦИЯМИ, ИНИЦИИРУЮЩИМИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR.

Организации, инициирующие исследования по оценке эффективности PR, прежде чем должны поставить перед собой или теми организациями, которые будут непосредственно проводить исследования, следующие ключевые вопросы: 1) Какие цели и задачи преследуют одновременно PR-программа и коммуникативная маркетинговая программа, могут ли эти цели быть выражены в количественных, измеряемых показателях? (Например, удвоить спрос по сравнению с прошлым годом; увеличить охват СМИ по сравнению с прошлым годом, способствовать принятию определенного числа законопроектов, улучшить качество товаров, укрепить корпоративный имидж и репутацию компании, развить бренд).

2) Кто является (являлись) ведущими представителями, выступающими от имени организации во всех видах коммуникаций?

3) Какую основную информацию, сообщения, идеи, мнения организация заинтересована распространить в обществе?

4) Кто является (являлся) целевой аудиторией организации, которой направляется необходимая информация, сообщения?

5) Какие каналы коммуникации были использованы (или планируются использоваться) как наиболее значимые для распространения сообщений? (Например, СМИ, устные, рассылка по почте, подготовленные события и т.д.)

6) Какие конкретные PR-стратегии, технологии и тактики были использованы для реализации запланированной программы? Какие особенности наблюдались в ходе проведения PR-кампании?

7) В каких временных рамках и в каком временном графике планируется осуществить (осуществлялась) подготовленную программу или проект?

8) Каких желаемых результатов и последствий Вы планируете достичь (достигли) в процессе реализации PR-акции? И если данные результаты/итоги по какой-либо причине не могут быть достигнуты, то какие альтернативные промежуточные результаты, конечные итоги и последствия желала бы достичь Ваша организация?

9) Как проведенные акции в рамках данной PR-кампании коррелируют с деятельностью организации в целом, а в частности с программами, осуществляемыми в рамках рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

10) Кто является основными конкурентами организации? Кто выступает как представители конкурентов? Какие у конкурентов основные сообщения, идеи, мнения, которые они пытаются донести до общественности? Кто является целевой аудиторией конкурентов? Какие коммуникационные каналы конкуренты используют чаще всего?

11) Какие способы распространения информации в СМИ играют более важную роль для достижения целей, обозначенных в PR-программе и маркетинговых коммуникациях?

12) Какие PR-материалы и источники были использованы при осуществлении кампании? Возможно ли будет получить и ознакомиться с копиями пресс-релизов, брошюр, подготовленных выступлений и обращений и других рекламных материалов, которые были подготовлены и распространены в ходе PR-кампании?

13) Какой необходимой информацией располагает организация, инициирующая исследования по оценке PR-эффективности, которая может быть использована для осуществления данного исследования, чтобы избежать повторного "изобретения колеса" и использовать собранную информацию для проведения исследования, а не искать её заново?

14) Если проект предполагает оценку охвата в СМИ, то кто непосредственно будет нести ответственность за обзор и анализ клипов и роликов, которые были запущены в СМИ? Какие существуют параметры и критерии для оценки эффективности распространения клипов и роликов в СМИ?

15) Что было наиболее значимым для организации, инициирующей исследование, в ходе осуществления PR-кампании?

16) Какой временной промежуток был выбран для оценки эффективности PR? Какие существуют финансовые (бюджетные) рамки и ограничения при проведении исследования? Какие приоритеты устанавливает организация?

17) Кто является получателем в последней инстанции итогов и выводов исследования?

18) Как будет использована информация, полученная в результате проведенного исследования по оценке эффективности PR, организацией, заказавшей это исследование? ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОСТАВЛЕНЫ ПЕРЕД ИССЛЕДОВАТЕЛЯМИ И КОНСАЛТИНГОВЫМИ ФИРМАМИ, КОТОРЫЕ НЕПОСРЕДСТВЕННО ПРОВОДЯТ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR.

Исследователями и консалтинговые организации, которые будут непосредственно проводить исследования по оценке эффективности PR, должны прежде, чем начать реализацию своего проекта, ответить на следующие вопросы: 1) В чем заключается истинный смысл и основная задачи при оценке эффективности PR? Существует ли четкое описание того, что конкретно должно быть оценено, на "нетехническом" языке, и каким образом нужно собирать, анализировать и интерпретировать информацию?

2) Будет ли проект исследования соотноситься (не противоречить) с установленными целями и задачами оценки PR-эффективности, которая должны быть осуществлена? Существует ли четкое определение "пространства" и аудитории, которые необходимо исследовать? Будет ли процесс формирования выборки четко и честно отражать характеристики всего выбранного "пространства" и всей выбранной аудитории во время исследования?

3) Кто конкретно будет осуществлять надзор и непосредственно проводить исследования по реализации проекта по оценке PR? Какими знаниями и опытом обладают данные люди? Проводили ли они подобные исследования раньше? Могут ли они использовать прошлый опыт?

4) Кто в действительности будет выполнять основные ("полевые") работы? Если проект включает в себя медиа контент-анализ, то кто конкретно будет слушать клипы, просматривать и отслеживать видео/аудио ролики на телевидении, радио и в печати? Если проект предполагает использование методик фокус-групп, то кто именно будет организовывать и проводить необходимые мероприятия? Также если исследование включает в себя проведение интервью, то кто непосредственно будет этим заниматься, и как они будут к этому заранее подготовлены?

5) Какие механизмы контроля за качеством проведения исследования были созданы, чтобы обеспечить эффективное выполнение всеми исполнителями (модераторами, интервьюерами, отслеживающими информацию в СМИ) своих заданий согласно разработанного проекта и зафиксированных в нем параметров?

6) Кто будет разрабатывать инструменты сбора информации и подготавливать все необходимые для этого материалы, например, специальные формы для проведения медиа контент-анализа, предметно-проблемные материалы, справочники для фокус-групп, анкеты для опросов по телефону, по почте, в личной беседе во время осуществления исследования? Какая роль отводится организации, заказывающей проведение исследования по оценке эффективности PR, в окончательном анализе, отборе и одобрении инструментов и технологий по сбору информации?

7) Будут ли подготовлены в письменной форме конкретные инструкции и указание для исполнителей (осуществляющих медиа контент-анализ, модераторов, интервьюеров и др.)?

8) Будут ли доступны для изучения методы и технологии кодирования, можно ли будет их пересматривать впоследствии?

9) Будет ли достаточна та выборка, которую сформировали, для того, чтобы сделать правильные выводы и отразить истинное положение дел? Будут ли показаны недостатки при формировании выборки, если их можно вычислить? Будет ли обсуждаться вопрос надежности выборки в доступной форме, понятной даже без знания профессиональной технической терминологии, статистических инструментов?

10) Насколько эффективно можно будет использовать полученные результаты и выводы в ходе исследования, чтобы можно было их спроектировать на все "пространство", т.е. на всю изучаемую аудиторию? Можно ли будет четко выявить, какая респондентов часть в процессе исследования присутствует с избытком, а какой части не хватает, и какие способы распространения информации в СМИ задействуются слишком часто, а какие недостаточно?

11) Как будет осуществляться обработка полученной информации? Кто будет отвечать за подготовку сводного (заключительного) плана проекта? Какие аналитические и демографические переменные будут включены в качестве факторов анализа и дальнейшей его интерпретации?

12) Каким образом будет составляться отчет о полученных основных результатах и выводах исследования? Если собранные данные основаны на полученной в результате исследования информации, но при этом применение и рекомендации, исходящие из исследования, лежат вне фактически полученных данных, то будут ли предприниматься попытки для разделения выводов и результатов наблюдений, полученных фактически, от тех, для которых не существует фактического подтверждения?

13) Будут ли существовать определенные ограничения в исследовании и будут ли разработаны рамки для неправильно интерпретации результатов?

14) Каким образом будет финансироваться данный проект? Будут ли обсуждаться финансовые вопросы до непосредственного проведения исследования по оценке? Какие непредвиденные обстоятельства будут включены в бюджет проекта для того, чтобы учесть и нивелировать изменения и неожиданные события на различных стадиях осуществления проекта?

Оценка эффективности в практике работы российских специалистов по связям с общественностью.

В данном разделе представлено исследование, проведенное агентством «Promaco» среди российских PR-агентств, которые занимаются бизнес-проектами. Деятельность агентств является своеобразным показателем уровня развития рынка паблик рилейшнз. Ситуация на рынке политических связей с общественностью не рассматривалась, так как оценка эффективности проектов в данной сфере сильно отличается от паблик рилейшнз в бизнесе.

 Цели данного исследования:

1. Определить насколько важным в практике PR-агентств является осуществление оценки эффективности деятельности по связям с общественностью;

2. Определить количество PR-агентств, оценивающих эффективность деятельности по связям с общественностью;  

3. Определить, какими методами пользуются PR-агентства для оценки эффективности PR-проектов;  

4. Определить, насколько важным для клиентов PR-агентств является получение оценки эффективности PR-проектов, определить специфику ситуации в различных регионах России;

5. Определить требования клиентов по оценке эффективности деятельности по связям с общественностью в PR-агентствах.

При анализе информации, полученной в результате опроса, необходимо прежде всего определить отношение PR-агентств к оценке эффективности деятельности по связям с общественностью. Мнения 108 опрошенных агентств разделились с примерным соотношением 1:3. Утвердительно ответили на вопрос о необходимости проведения оценки эффективности - 75,5%; 24,5% респондентов не считают важным осуществлять оценку эффективности реализуемых кампаний (среди них Москву представляют 77% агентств, оставшиеся - Воронеж, Новосибирск и Екатеринбург).

  Рассмотрим аргументы респондентов. Во-первых, аргументы тех, кто не считает необходимым осуществлять оценку эффективности деятельности по связям с общественностью.

 

• Сегодня в России нет необходимости проводить оценку эффективности деятельности по связям с общественностью. Российский клиент не готов платить за оценку эффективности.

• Эффект от PR-мероприятий чаще всего очевиден. Заказчик сам в силах оценить PR-мероприятия и PR-кампанию, он видит, как они проходят. У клиента есть свои субъективные методы оценки, они не будут совпадать с получаемыми в ходе исследований.

• Нет необходимости измерять отдельно эффективность деятельности по связям с общественностью. Нужно оценивать программы в комплексе (PR, реклама, промоушн), а не вычленять результаты PR.

• Не считаем необходимым предоставлять оценку эффективности PR-мероприятий, потому что PR - это виртуальный бизнес, основанный на чутье, интуиции, опыте и личных отношениях. Невозможно объективно доказать, почему делается так, а не иначе. Заказчик, клиент должен доверять своему агентству, поскольку конечный результат - это все равно рост прибыли или снижение издержек.

Резюмируя, можно сказать: мнения PR-агентств, которые не считают необходимым осуществлять оценку эффективности деятельности по связям с общественностью, основаны: а) на осознании того, что на рынке нет спроса на подобные исследования, клиента сегодня удовлетворяет оценка «понравилось - не понравилось»; б) на том факте, что нет четких моделей оценки эффективности деятельности по связям с общественностью, следовательно, трудно доверять результатам исследований.

  Тем не менее, большинство PR-агентств (75,5%) считают необходимым осуществлять оценку эффективности деятельности по связям с общественностью. Они убеждены, что оценка эффективности паблик рилейшнз позволяет оценить правильность выбранных методов, выполнение поставленной цели, позволяет анализировать инструменты и каналы коммуникации.

  Ряд респондентов высказали необходимость оценки эффективности для корректировки PR-программы на промежуточных этапах. Многие респонденты отметили, что осуществление оценки паблик рилейшнз способствует развитию рынка связей с общественностью, позволяет PR-компаниям систематизировать накопленный опыт, стимулирует сотрудников более эффективно работать над проектами, позволяет разработать технологию принятия решений.

  Существует также мнение, что оценка эффективности PR необходима прежде всего заказчику. Оценка эффективности позволяет клиенту оценить, насколько PR-кампания повлияла на объемы продаж и положение брэнда на рынке, позволяет убедить клиентов в необходимости проведения PR-мероприятий, позволяет указать плюсы и минусы осуществленных мероприятий, сделать рекомендации на будущее.

  Некоторые компании считают, что не все PR-мероприятия необходимо оценивать. Степень контроля должна возрастать пропорционально бюджету. Кампании свыше $200 000 требуют обязательного внешнего аудита.

  Перейдем к анализу данных о требованиях оценки эффективности деятельности по связям с общественностью. «Требует ли заказчик от PR-агентства оценки эффективности PR-мероприятий при формировании запроса на те или иные PR-мероприятия? (часто, редко, единичные случаи)». В процентном отношении ответы разделились на следующие категории: «часто» - 51%, «редко» - 22,7%, «очень редко / единичные случаи» - 20,7% и «не требуют» - 5,6%.

  Некоторые респонденты выделили следующую тенденцию – «за последние два года клиент стал очень развитым и образованным в смысле паблик рилейшнз» (Insiders, Москва); "с каждым годом все чаще клиент интересуется оценкой эффективности» ("Полилог", Москва); "запросы на оценку эффективности поступают в единичных случаях - это московские заказчики, которые выходят на рынок Петербурга" ("Промако", Санкт-Петербург); "некомпетентные заказчики спрашивают, что получат на выходе, компетентные - сами знают, зачем они заказывают паблик рилейшнз; 80% российских заказчиков - некомпетентны, 100% зарубежных - профессионалы» ("Регион-Информ", Москва).

  Александр Чумиков ("Международный пресс-клуб", Москва) считает, что клиент часто непрофессионален, требует не оценки эффективности, а просто результата проделанной работы, хочет знать, на что потрачены деньги. Результат, которого ожидает средний и мелкий заказчик, чаще всего следующий:

• публикации в СМИ;

• встречи/договоренности с нужными людьми;  

• просто хорошая организация мероприятия (корпоративного праздника, семинара и пр.);

• повышение уровня продаж товара/услуги (чего достичь только PR-усилиями невозможно).  

Те высокие материи (долгосрочное воздействие, влияние на ценностный уровень и пр.), о которых пишут в книгах, касаются крупных корпораций с большими бюджетами.

  Следующий вопрос анкеты посвящен именно тому, что заказчик понимает под понятием «оценка эффективности деятельности по связям с общественностью». Респонденты отметили, что их заказчики всегда просят осуществлять оценку эффективности.

• Заказчик требует, чтобы проводилась оценка эффективности паблик рилейшнз, но не понимает, как это можно сделать. Заказчик требует объяснения, с какой целью предлагаются те или иные мероприятия, но требования не всегда достаточно четкие и оформленные. Клиент не является специалистом в паблик рилейшнз и не в состоянии самостоятельно определить критерии оценки эффективности, имея представления об этом процессе на уровне обыденного сознания. Клиент довольствуется доводами специалистов, не подкрепленными доводами специально проводимых для мероприятия исследований. (Такие тезисы прозвучали у 22% PR-агентств.)

• Заказчик под эффективностью паблик рилейшнз подразумевает рост продаж продукции / услуги, получение дохода, прибыли. Респонденты отмечали, что в их практике таких заказчиков большинство (29,6% PR-агентств).

• Заказчик сводит паблик рилейшнз к связям со СМИ. Критерием эффективности считает количество публикаций в прессе. Десять агентств (37%) привели этот критерий оценки эффективности деятельности по связям с общественностью как самый важный для клиента. Представитель агентства "Персона PRо", Москва, отмечает, что такой подход является своеобразной проблемой на рынке: "Публикации воспринимаются как самоцель, а не как средство для достижения цели, то есть выход через СМИ на читательскую аудиторию и получение обратной связи".

• "Вкусовой" подход к оценке эффективности (нравится/не нравится).

• Критерием оценки эффективности деятельности по связям с общественностью у клиентов является достижение/недостижение поставленных целей и задач (15%).

• Критерием оценки эффективности деятельности по связям с общественностью у клиентов является отношение затрат к полученному результату (3,7%).

• Заказчик образован и тщательно подходит к вопросу оценки эффективности паблик рилейшнз (18,5%). Растет уровень корпоративных клиентов. Клиент ожидает от паблик рилейшнз бизнес-результатов и отношений с заинтересованными группами (например, власти, поставщики и т. д.). Оценка включает в себя корреляцию с финансовыми и имиджевыми результатами (для последнего проводятся исследования). Клиент заказывает качественные исследования и контент-анализ.

• Заказчиком пока не принимаются и не воспринимаются устойчивая репутация, брэнд, goodwill как устойчивый актив, хотя в большинстве случаев PR-мероприятия направлены именно на формирование адекватного восприятия компании-заказчика целевыми аудиториями, то есть формированием имиджа и репутации, формированием информационного поля вокруг компании (3,7% - «Персона PRо», Москва).

Клиент зачастую не понимает, что такое связи с общественностью и как осуществляется оценка эффективности паблик рилейшнз. Только 15% агентств указало, что заказчик требует выполнения поставленных задач. 18,5% агентств подчеркивают, что их клиенты разбираются в связях с общественностью и понимают под оценкой эффективности дополнительные исследования, по результатам которых можно судить об эффективности тех или иных PR-мероприятий.

  Респонденты в 23 агентствах говорят, что клиент редко или очень редко требует оценки эффективности паблик рилейшнз.

• Заказчик под эффективностью паблик рилейшнз подразумевает рост продаж продукции/услуги, получение дохода, прибыли (26% респондентов).

• "Вкусовой" подход к оценке эффективности (нравится/не нравится) (21,7%).Опасность такого подхода комментирует представитель агентства "Принцип PR", Москва: "Это нередко подменяет результативность - немало примеров на рынке, когда заказчик, получая негативный результат, продолжает работать с подрядчиком, пока не наступит критическое накопление». Дополнительно укажем мнение агентства «PR + Consultancy», Москва: "В некоторых случаях с помощью PR-мероприятия руководитель скорее стремится удовлетворить собственное честолюбие, нежели получить какой-то более конкретный результат".  

• Заказчик обращается в агентство, чтобы последнее разработало схему оценки эффективности (17,3%).

• Заказчик под оценкой эффективности понимает достижение/недостижение поставленных целей (без специальных исследований) (4,3%).

• Заказчик сводит паблик рилейшнз к связям со СМИ (34,8%).

• Заказчик образован и тщательно подходит к вопросу оценки эффективности паблик рилейшнз (8,7%).  

• Заказчик не требует оценки эффективности паблик рилейшнз, однако агентство настаивает на проведении оценочных исследований: «При формировании запроса на PR-мероприятия заказчик редко требует оценки эффективности. Мы, в свою очередь, ориентированы на осуществление долгосрочного PR-обслуживания. В этом контексте, как правило, мы сами поднимаем вопрос об оценке эффективности, поскольку это - необходимая, хотя и не до конца осознанная в России как необходимая, составляющая любой PR-кампании» - комментарий агентства «ArtCraft Public Relations», Санкт-Петербург.  

Сформулируем некоторые выводы:

• российский заказчик в общей своей массе неправильно оценивает функции паблик рилейшнз, что определяется в требованиях к оценке эффективности (требования роста продаж после PR-мероприятий; сведение роли паблик рилейшнз к связям со СМИ);

• сегодня подход заказчика к оценке эффективности паблик рилейшнз в большинстве случаев можно назвать непрофессиональным;

• существует тенденция роста профессионализма клиентов (за последние два года увеличилось количество заказчиков, которые интересуются оценкой эффективности паблик рилейшнз).

Рассмотрим ответы респондентов на вопрос о том, каким образом агентство осуществляет оценку эффективности деятельности по связям с общественностью. Некоторые агентства перечисляли инструменты, которыми они пользуются при осуществлении оценки эффективности, некоторые указывали известные им подходы. (Здесь подходы могут частично совпадать с подходами клиентов к оценке эффективности.)

  Ряд PR-агентств сообщили, что они не осуществляют оценку эффективности или затрудняются назвать используемые методы оценки (7,5%). Агентство «PR-Impact», Москва, комментирует: «PR нельзя измерить, мы это разъясняем клиенту, явных и быстрых изменений нельзя достичь методами PR».

  «Вкусовой» подход используют в своей практике оценки эффективности шесть агентств (11,3%). Критикуемый многими теоретиками метод рекламного эквивалента сегодня используют пять PR-агентств (9,4%). Агентство «Промако», Санкт-Петербург, сегодня отказывается от использования этого метода, так как считает его далеким от реальной оценки эффективности деятельности по связям с общественностью.

  Ряд PR-агентств ответили на вопрос односложно, отметив, что они в практике используют стандартные методы оценки эффективности (5,6%). Из данных ответов остается непонятным, как данные компании осуществляют оценку эффективности и осуществляют ли они ее.

  Вернемся к высказыванию А. Чумикова («Международный пресс-клуб») относительно того, что чаще всего клиенты заказывают не оценку эффективности паблик рилейшнз, а требуют предоставления отчета о проделанной работе. Было бы интересно проанализировать понимание этого вопроса среди специалистов по связям с общественностью PR-агентств. Полученная в ходе анкетирования информация позволяет оценить, что именно агентства подразумевают под оценкой эффективности.

  Статистика демонстрирует, что большинство PR-агентств России подменяют понятия «оценка эффективности» и «отчетность». Агентство «Etc. Partners», Москва, отметило, что «возможна только качественная оценка эффективности, она затратна, поэтому клиент не заказывает оценочных исследований». Еще несколько агентств отметили, что только при наличии дополнительного бюджета возможна оценка эффективности, при отсутствии дополнительных средств клиентам просто предоставляется отчет о проделанной работе или незатратные методы (контент-анализ). Общий процент компаний, отметивших нежелание клиентов оплачивать оценочные исследования, составил 7,5%. Некоторые компании, однако, не осознают разницу между предоставлением отчета и оценкой эффективности паблик рилейшнз: значительная часть PR-агентств сообщает, что в их компаниях оценка эффективности деятельности по связям с общественностью осуществляется путем предоставления информации о количестве журналистов, присутствовавших на событии, количестве публикаций, иногда предоставлением фото- и видеоотчета. Количество PR-агентств, обозначивших только данный метод отчетности (отвечая на вопрос, как компания осуществляет оценку эффективности), составляет 10 компаний (18,8%).

  Отметим, что недостаточное понимание значения этапа оценки эффективности приводит к замедлению в развитии рынка паблик рилейшнз в России. Приведем «опасное» мнение одного из респондентов («Анатольев и партнеры», Красноярск): «Клиент получает письменный отчет в зависимости от формы и типа мероприятия: количество приглашенных представителей СМИ, количество публикаций-сюжетов, на каких каналах, сайтах, информация о людях, приглашенных на презентацию, их отзывы и т. д. PR - это эффект отсроченной покупки. Поэтому эффективность будет заключаться в других вещах: количество публикаций (сюжетов) на тему, инициация слухов-разговоров, увеличение количества обращений, и как итог - формирование мнения, лояльность. Но только первое (количество информационных сообщений) можно измерить». Существование такого мнения показывает, насколько трудно бороться с мифом о невозможности измерить результаты паблик рилейшнз.

  Ряд PR-агентств, участвовавших в анкетировании, уточнили, что отчет о вышедших публикациях сопровождается в их компаниях контент-анализом. Сегодня нет единой схемы предоставления контент-анализа, в некоторых агентствах это только фиксирование тональности публикации. Количество агентств, предоставляющих копии публикаций и их контент-анализ, - четыре (7,5%).

  Следующая группа агентств для оценки эффективности использует как количественные, так и качественные методы исследований (комплекс методов). Это отслеживание вышеупомянутых публикаций, контент-анализ и социологические исследования (до и после кампании). Общий процент агентств в этой группе составил 24,5%. Два агентства отметили, что помимо клиппинга публикаций фиксируются новые обращения. Четыре агентства отметили лишь социологические методы исследования.

Две компании, принявшие участие в опросе, предоставили информацию о том, что в их агентствах обязательно происходит так называемый «разбор полетов». Агентство «PR + Consultancy», Москва, называет этот процесс post-event-evaluation: «Через неделю после мероприятия мы готовим сводную таблицу, в которой анализируем различные составляющие мероприятия (например, декорации, концепцию, приглашения и т. д.), были ли они успешными или нет, а также даем свои рекомендации на будущее». Агентство «Бабич и Партнеры», Владивосток, называет этот процесс экспертным советом (внутреннее мероприятие).

  Одна компания указала следующий способ оценки эффективности деятельности по связям с общественностью. Агентство «Первый ход», Москва, оценивает эффективность по соотношению затрат и результата: «Наивысшая эффективность - когда происходит все само собой без дополнительных ресурсов. Например, для одного из заказчиков мы решали две задачи - обеспечение публикаций сначала в центральной прессе, потом (вторая задача) - в региональной прессе. Вторая задача решилась сама собой без дополнительных затрат. Публикации появились как «вторичные» после размещения серии публикаций в центральной прессе. Фактура статей в центральных изданиях мотивировала областных журналистов «пересказывать» их в регионах».

  Следующая группа агентств отличается от всех предыдущих. К этапу оценки эффективности кампании относятся крайне серьезно, отмечая, что нужно оценивать достижение / недостижение целей PR-мероприятий. Методы оценки выбираются исходя из того, какие цели проекта были поставлены. К сожалению, количество респондентов, отметивших соотношение этапа оценки эффективности и этапа планирования кампании, оказывается не очень большим. 9,4% респондентов указывают на то, что первичны цели. «Правильно поставленная измеримая цель - это и есть критерий оценки эффективности», - отмечает Максим Сучков, агентство «Полилог», Москва. Процитируем мнение А.П. Сигалова, генерального директора агентства «PR-реаниматор - IQ-реклама» (92-е место): «Критерии оценки эффективности у клиента бывают внутренне противоречивыми - когда издания, в которых клиент хочет увидеть публикацию, не работают на целевую аудиторию. Все зависит от поставленных целей. Соответствие целей и результатов - вот единственный способ оценки эффективности. Мы должны четко понимать, кто наша адресная группа, и четко понимать поставленные цели. Далее существует три метода оценки: мониторинг, опросы и экспертные интервью, остальные методы мы не считаем эффективными. Также нельзя работать «запланировал - сделал - измерил», необходимо при годовой, например, программе проводить замеры один раз в 2-3 месяца».

  Отдельно приведем указанные агентствами схемы оценки эффективности. М.Е. Кошелюк, генеральный директор агентства коммуникационного менеджмента «Принцип PR», Москва, называет четырехуровневый процесс оценки эффективности:

• первый уровень оценки - организационный уровень (соблюдение технологии) и формальные параметры проведения;

• второй - формальные резуль-таты;

• третий - неформализованные или формализованные оценки участников и представителей целевой группы;

• четвертый - дальнейшие контакты, дальнейшее развитие ситуации.

Собственный подход к оценке эффективности деятельности по связям с общественностью представлен агентством «Р.И.М. Портер Новели», Москва. Директор по аналитике и проектному планированию Михаил Тайц описал ее следующим образом: «Если не требуют оценки эффективности, мы сами поднимаем этот вопрос. Оценка эффективности нашей работы чаще осуществляется заказчиком на основе признаков, устанавливаемых самим заказчиком. Это связано с тем, что мы рассматриваем PR как бизнес-инструмент, направленный на достижение бизнес-целей заказчика, а не только и не столько коммуникативных целей. В свою очередь, достижение бизнес-целей определяется не только PR (или вообще коммуникацией), а многими факторами, которые мы не контролируем (например, качество дистрибуции), поэтому место и вклад PR-деятельности в достижение бизнес-целей может оценить только сам заказчик, который видит общую картину. Примерно в 30% контрактов в условиях договора содержатся так называемые формальные критерии оценки (success criteria) нашей работы, достижение или недостижение которых, однако, не является целью самой работы. Обычно конфигурация результатов, отличающаяся от заявленной в success criteria, обусловлена действиями самого заказчика (уточнением приоритетов периода работы, открытием новых возможностей, изменением бюджетов и т. п.). Заказчик может иметь самые различные подходы к оценке эффективности, подразумевая под этим общую оценку качества работы агентства. В нашей практике заказчики по «приоритетным» способам оценки качества нашей работы делятся примерно так:

• 30% - достижение формальных success criteria;

• 30% - соответствие процедуры работы ожидаемой (в том числе качество информационных продуктов, отчетность, время реагирования и т. п.);

• 40% - реальные изменения в представлениях целевых групп - как состоявшиеся, в том числе отслеженные специальными исследованиями, так и предотвращенные («PR-эффект»);

• 50% - (субъективная) оценка нашего вклада в бизнес-результат.

Как правило, способы комбинируются. Например, регулярную аналитику можно оценивать только на процедурной основе: полнота и своевременность.

В соответствии с приоритетным способом оценки со стороны заказчика мы используем следующие методы: 

• достижение формальных success criteria - количественная оценка медиаосвещения (многофакторный анализ media impact), ретроспективный контент-анализ СМИ;  

• соответствие процедуры работы - соблюдение сроков и стоимостей, состава deliverables, процедуры в целом;  

• реальные изменения в представлениях целевых групп - качественные исследования в целевых группах (преимущественно экспертные опросы), коммуникационный аудит;

• оценка нашего вклада в бизнес-результат - сравнительные методики (удельная финансовая эффективность коммуникации), оценка роли нашей работы в достижении (или недостижении) бизнес-результата».

Необходимо также упомянуть о схеме оценки PR-мероприятий, которая используется в агентстве «Михайлов и партнеры», Москва (2-е место в рейтинге), (респондент Валентина Лысикова, руководитель группы контрактов). Схема учитывает только отчетные данные, которые представлены в определенной последовательности, что, несомненно, вызывает доверие у клиента. Необходимы четкие показатели эффективности оказанных услуг, которые могут включать:

• количество участников (например, семинара для заказчиков или любой другой целевой группы);

• количество журналистов на пресс-конференции или количество изданий;

• количественные показатели по выходу публикаций. Это можно считать разными способами:

• публикации только тех журналистов, которые присутствовали на пресс-конференции (показатель не менее 80%);

• общее количество публикаций по всему информационному полю (деловые СМИ, общественно-политические, интернет-ресурсы, информационные агентства, специализированные издания);

• только публикации в деловых СМИ (и наоборот);

• правильное освещение предоставленной информации в СМИ, чтобы журналисты описали именно тот момент, который был заранее обозначен как «ключевой» или «главный».

Максим Сучков, агентство «Полилог», Москва, говорит: «Часто агентства (они более профессионально подкованы в области PR) образовывают клиента. Проводятся (по заказу) конкретные семинары по теории и практике PR в России. Клиент хочет понимать суть PR и то, чего можно от него ожидать. От уровня коммуникации между агентством и заказчиком зависят зачастую результаты PR-программ». М. Сучков отмечает еще одну тенденцию: «Очень многие специалисты из агентств уходят работать в компании, это популярный сегодня вариант карьерного роста в PR. Поэтому клиент становится более образованным».

Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.

Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

Тенденция к постоянному повышению требований к специалистам по связям с общественностью отражает растущую потребность в адекватной оценке их деятельности. Несомненно, необходимо прилагать больше усилий для оценки эффективности каждой PR акции, проводимой подразделением компании или компанией в целом.

Нельзя говорить об эффективной коммуникации в случае, если невозможно количественно оценить степень изменения имиджа компании. Определение эффективности работы PR-отдела, как и любого другого направления деятельности компании, зависит от поставленных целей и видов активности. Сложность оценки эффективности PR-активности заключается в том, что зачастую характерные задачи PR, например повышение репутации, выполняют все сотрудники компании. В таких случаях PR-департамент может играть доминирующую или второстепенную роль, наряду с департаментом маркетинга и другими подразделениями компании. При этом каждое из подразделений вносит свой вклад в реализацию общей цели, применяет свойственный его виду деятельности инструментарий и опирается на собственный бюджет. Значительно проще определить эффективность работы PR-департамента при реализации монокампаний.

Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита

В заключение хотелось бы отметить, что анализ эффективности PR деятельности не может решить всех проблем, однако его использование позволяет надеяться, что со временем это приведет к контролю над расходами с одной стороны и к выработке критериев эффективности – с другой.