Аудит коммуникационного менеджмета

Оценка эффективности PR-кампании требует аудита коммуникационного менеджмента. При такой постановке задачи исследуется не ситуация в медиа-пространстве вообще, а PR-программы, реализуемые специалистом по связям с общественностью. Цель аудита коммуникативного менеджмента предполагает получение ответов на следующие вопросы

• Как в СМИ отражена «информационная повестка» для работы с целевыми аудиториями?

• Какие новостные поводы инициировало проведение PR мероприятий?

• Как на PR-мероприятия отреагировали СМИ?

• Как были интерпретированы СМИ ключевые сообщения?

• Какие новостные поводы стали реакцией контрагентов на коммуникативную активность?

Получение ответов позволяет оценить успешность реализации PR программ и скорректировать стратегию и тактику коммуникативного менеджмента. Именно с такой целью проводятся медиа-исследования для оценки эффективности PR деятельности.

Медиа-исследования позволяет провести ревизию деятельности специалиста по связям с общественностью, направленную по оказание воздействия на целевые аудитории.

В ходе медиа-исследований уточняются:

• целевые группы

• «информационная повестки» для целевых групп

• PR-программы по трансляции ответов на вопросов, которые содержатся в информационной повестке

• мероприятия, которые реализуют PR-программы

В ходе медиа-исследований реконструируются:

• новостные поводы

• «вторичные сообщения», которые порождают СМИ в ответ на проведение PR-мероприятий

Медиа-исследования позволяют получить заключение об успешности PR программ и дать оценку эффективности коммуникативной деятельности специалиста по связям с общественностью.

На основании полученной оценки проводится коррекция PR мероприятий, PR программ, «информационной повестки» и уточняются контуры целевых аудиторий.

Методы медиа-исследований

К одним из основных методов медиа-исследований относят мониторинг СМИ и контент-анализ. Мониторинг СМИ позволяет сделать выборку материалов о реализуемых PR программах, структурировать их и провести первичную смысловую интерпретацию. Контент-анализ на основании данных мониторинга проводит операцию по соотнесению материалов СМИ друг с другом и оценивает характер коммуникативного воздействия на основании подсчета позитивных, негативных и нейтральных публикаций.

Мониторинг сми

Сегодня появилось множество онлайновых библиотек, которые в ответ на запрос дают несколько мегабайт разрозненных, приблизительных данных в различных компьютерных форматах. Примером такого принципа построения работы может служить агентство «Интегрум». Существенным достоинством продукта, предоставляемого этим агентством является доступность абонентского обслуживания. Получив за умеренную плату доступ к базе, клиенты могут сами формировать запросы и отбирать нужную информацию.

Однако, эта на первый взгляд несложная работа на поверку оказывается достаточно трудоемкой, поэтому многие из PR-cпециалистов предпочитают передавать ее на аутсорсинг. В результате они получают уже отобранную и оформленную информацию, в точном соответствии со своими требованиями.

WPS – первое российское специализированное агентство мониторинга СМИ. Оно начало работать на рынке с 1987 года, когда в России появились первые специалисты по PR. Главный принцип агентства WPS - предоставление структурированной информации, полностью готовой к употреблению.

Наряду с обслуживанием индивидуальных заказов, агентство WPS предоставляют следующие виды услуг:

• Тематические дайджесты, распространяемые по подписке, которые освещают ситуацию в различных отраслях.

• Обзоры главных событий дня, которые выходят три раза в день по ежедневным газетам и дважды в неделю по журналам. Эти обзоры включают в себя главные статьи ведущих изданий и позволяют понять общественно-политический контекст и позиции разных СМИ в отношении событий, которые составляют информационную повестку дня и недели.

Для изучения СМИ агентства мониторинга используют следующие формы:

• Клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода.

• Дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода. Отобранный клиппингом материал группируется по классификатору, разработанному совместно с заказчиков, когда указывается название статьи, источник и время выхода, а основное содержание представляется в виде «синтеза» - главное мысли статьи, которая передается в одной-двух фразах, и «аннотации» - более подробного пересказа содержания материала. «Синтезы» программно группируются в начале мониторинга и могут в краткой форме отражать его содержание.

• Транскрипирование электронных СМИ: расшифровка теле- и радиоэфира. Оформляется по аналогии с мониторингом

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится «Информационный бюллетень» для распространения внутри корпорации и среди конрагентов и клиентов компании. Этот бюллетень раскрывает наиболее зримые и интересные стороны деятельности компании и является основой для создания системы информирования.

Сотрудники агентств мониторинга СМИ называют себя чернорабочими PR. В этом нет никакого самоуничижения. Более того, если службы мониторинга этого не понимают, они вряд ли смогут оказывать квалифицированные услуги. Девиз тех, кто делает мониторинг, звучит примерно так: «Вы могли бы это сделать и сами, но зачем вам делать то, что кто-то может сделать за вас – более быстро, качественно и дешево».

Сегодня на рынке мониторинга работает уже более десятка агентств. Наметилась отраслевая специализация. Например, компания «IT monitoring» занимается регулярным мониторингом рынка информационных технологий и компьютерной техники. Сервисы мониторинга предоставляют и такие известные электронные библиотеки, как Public.ru и Factiva.com.

Компьютерные технологии позволяют значительно облегчить работу пресс-аналитика. Однако это приводит к тому, что сегодня специалисты по медиа-анализу пытаются переложить на машину ряд функций, которые она делать самостоятельно в принципе не в состоянии – например, смысловой анализ текста. Несмотря на то, что в арсенале исследователей сегодня есть программы по семантическому и синтаксическому анализу текста, не стоит переоценивать значение этих технологий. Только сложноорганизованные системы из человеко-машин позволяют осуществлять работу по реконструкции смыслов.

На рынке сегодня работает ряд агентств, которые гордятся тем, что полностью автоматизировали процесс мониторинга СМИ. Подборка материалов по теме делается по ключевым словам. При этом не производится вторичного «ручного» отбора. Анонс и аннотация пишутся также машиной, которая не в состоянии провести работу по актуализации ключевых понятий и интерпретации темы. Как правило, в таких случаях анонс представляет собой первой предложений материала, а аннотация первый абзац. В ряде случаев в первом абзаце действительно свернуто главное содержание статьи, однако исключения из этого правила случаются слишком часто, чтобы признать этот способ обработки материалов СМИ удовлетворительным.

Для оценки эффективности PR-программ мониторинг должен соответствовать следующим требованиям:

• Выборка информационного массива производится на основании перечня программ и мероприятий, по которым проводится ревизия (готовится рубрицированный выпуск или отдельные выпуски по каждой теме)

• Дайджестирование материалов задает контекст освещения PR мероприятий

• Информационный массив снабжается регистрационной картой, которая содержит:

• выходные данные

• тип издания

• жанр материала

• тираж (охват аудитории)

• стоимость за единицу рекламной информации

• объем площади (длительность материала)

• упоминание ключевых слов (собственной компании, ее дочерних предприятий и подразделений, партнеров, компаний и конкурентов, собственных торговых марок, торговых марок конкурентов, представителей топ-менеджмента собственной компании, представителей топ-менеджмента компаний-конкурентов)

• количество ключевых слов

• особенности подачи материала (иллюстрации, заголовки, место в ряду других информационных материалов

• связь с другими материалами (рубрика, тематическая полоса, новостной блок)

• место в ряду информационных материалов (центральный сюжет, первый, завершающий)

• оценка (позитивная, негативная, нейтральная, противоречивая)

Дайджестирование

Для того, чтобы дайджест мог использоваться для последующего контент-анализа, при написании анонсов и аннотаций необходимо ответить на следующие вопросы:

• Для чего текст создавался?

• Какие задачи пытается решить автор?

• Как соотносится тема, определенная как ключевая, с темой сообщения, в которой она свернута?

• Какой аудитории этот текст адресован?

• Какова предыстория порождения текста?

При этом специалист по мониторингу не должен «придумывать» ответы на вопросы, но при смысловой обработке текста прочитывать его именно сквозь призму этих вопросов. Цель мониторинга сэкономить время специалиста по PR, необходимое для отслеживания ситуации в медиа-пространстве. Чтобы чтения анонсов и аннотаций было достаточно для понимания ситуации, пресс-аналитик, группируя материалы по темам, должен не действовать по наитию, а следовать четкой технологии. Успешность его работы зависит от того, понимает ли он, как «делаются» журналистские статьи, какие способы используются для передачи смыслов, какие процедуры необходимы для адекватной расшифровки текста.

Алгоритм написания анонсов и аннотаций:

Статьи, которые отбираются для дайджестов, бывают трех типов:

• Статья с ключевой темой: статья посвящена теме дайджеста или тематической рубрике.

• Статья с периферийной темой: тема дайджеста или рубрики является периферийной и требует ввода контекста

• Статья с ключами: в статье присутствуют только ключи (ключ). Ключ не является темообразующим даже для периферийного блока. Связь устанавливается только между общей темой статьи и контекстом, в котором используются ключи.

В зависимости от соотношения темы статьи и темы дайджеста выбирается соответствующая стратегия обработки материала:

Для статьи с ключевой темой – раскрывается тема статьи

Для статьи с периферийной темой – актуализируется контекст

Для статьи с ключами – актуализируется контекст, в котором упомянуты ключи. Только затем обозначается использование ключа в этом контексте

Схема обработки статей с ключевой темой является базовой, она задает основные характеристики процесса обработки материала. Схема обработки статей с периферийной темой и статей с ключами представляет собой редуцированную модификацию базовой схемы: главная тема статьи только обозначается для ввода контекста, но не разворачивается блок аргументов и резюме, необходимых для раскрытия темы

Главная задача при написании аннотации – выявить его главное содержание, передать основную интригу, позицию автора и издания. Аннотация по сути – это «сухой остаток», смысловой каркас текста, лишенный «шелухи», незначительных подробностей.

При написании аннотаций и анонсов следует обязательно указывать, кто является автором того или иного утверждения (автор статьи, эксперт). Любые коннотативные (оценочные) выражения вводятся с обязательным указанием на источник и соответствующим образом оформляются (заключаются в кавычки).

Написание аннотации включает фиксацию темы, тематического ядра и резюме в лаконичной форме (стандартный объем – 5-10 строк). В анонс выносится один из блоков аннотации, в котором обозначена либо тема, либо резюме.

Аннотация состоит из трех блоков:

• Тема

• Ядро

• Резюме

Тема – фиксация события, о котором сообщается какая-либо информация, либо выносится авторское или экспертное суждение. Разновидностью темы может быть постановка вопроса, проблемы. Тема может быть эксплицитной (заявленной автором), так и имплицитной (реконструируемой редактором за счет аналитической работы). Инструмент фиксации темы выбирается в соответствии с особенностями жанра.

Ядро - описание ситуации, размышления, аргументы, анализ, задаваемые по проблемной ситуации вопросы, обозначение новых проблемных зон, высказывание предположение. Вычленение тематического ядра производится либо за счет сжатия информации (самые яркие подробности), либо за счет аналитической работы над материалом в целом, которую метафорически можно охарактеризовать как «стягивание периферийных смыслов в одно целое». Инструмент фиксации тематического ядра выбирается в соответствии с особенностями жанра.

Резюме - присутствует только в статьях проблемного характера. Может быть эксплицитным (вывод, констатация факта, постановка проблемы, вопроса) и имплицитным (когда получить информацию о выводе, констатации факта, постановке проблемы, вопроса можно только в результате аналитической работы, сжатия «тематического ядра» до получения акцента). Инструмент фиксации резюме выбирается в соответствии с особенностями жанром.

Технологию написания анонсов и аннотаций задает жанр - информационное сообщение (заметка), обзор (рейтинг, опрос), репортаж, интервью, аналитическая (авторская) статья

• Информационное сообщение - описание события без авторской или экспертной оценки. Позиция автора – отстраненная, нейтральная, официальная. Разновидностью информационного сообщения является заметка, которая характеризуется очень лаконичной формой и минимумом подробностей.

  • Тема: Зафиксирована автором. Как правило, это первое (несколько первых предложений). Очень часто тема фиксируется в заголовке или подзаголовке.

  • Ядро: Подробности, сообщаемые по заявленной теме.

  • Резюме: Этот блок отсутствует.

  • В анонс выносится тема информационного сообщения.

• Обзор (рейтинг, опрос). Особенность жанра – использование материалов специалистов: социологов, политологов, финансовых аналитиков и т.д. В ряде случаев материал подготовлен по заказу издания. Обзор может быть типом аналитической статьи: например, обзор теленедели, обзор международных событий. Специфика аналитического обзора – четко сформулированные временные или тематические рамки, попытка объединить несколько событий логическими связями (самый простой способ связи – перечисление, более сложный – выявление тенденций, тем). К жанру обзора относятся статьи с четко сформулированными критериями исследования, с четко сформулированными выводами. В случаях, если такая операция не произведена, то обзор будет правильнее отнести к аналитической статье.

  • Тема - когда, кем, с какой целью проводился обзор (опрос, социологической исследование, выстраивание рейтинга).

  • Ядро - критерии оценки, использованная методика.

  • Резюме – результаты исследования.

  • Комментарии: Очень часто тема сформулирована в названии статьи и может быть использована как материал для аннотации и анонса. Довольно часто заголовок или подзаголовок включают в себя выводы исследователя. При развернутых опросах с большим количеством персоналий, при сложных многочисленных критериях, при многочисленных выводах, аналитик перечисляет некоторые из них, которые считает наиболее важными и репрезентативными. Если в перечне нет наиболее значимых элементов, перечисления лучше вообще избежать, ограничившись общей характеристикой. Для вычленения наиболее важных аспектов можно руководствоваться структурой материала. Самая важная информация, как правило, помещается в начало материала или соответствующего раздела. Подсказка: очень часто тип исследований отражен в заголовке статьи

  • Анонс - В анонсе может быть заявлена тема (что за обзор и с какой целью он проводится), либо тема и резюме (что за обзор и каковы выводы исследователя). Анонс обязательно включает в себя название жанра с его спецификацией – опрос, исследование, обзор, рейтинг и т.д.

• Репортаж – сообщение с места события. Отличие от заметки – описание подробностей, передача динамики ситуации, отказ от констатаций и обобщений. Позиция автора может быть эксплицитной (позиция «включенного наблюдения»), так и имплицитной (отстраненной). Эксплицитная авторская позиция связана с использованием стилистически окрашенной лексики в большем объеме. Отличие авторской статьи – детализация без комментариев. Аналитические выводы могут присутствовать как единичные “вкрапления”, однако репортажи с развернутым аналитическим блоком следует отнести к авторской статье.

  • Тема: Откуда ведется репортаж и с какой целью.

  • Ядро: Общий вывод об описываемых событиях, сопровождаемый иллюстрациями.

  • Резюме: Присутствует в ряде случаев в виде авторского вывода. В случае развернутого авторского вывода, репортаж обрабатывается как авторская статья.

  • Комментарии: Для определения темы нужно обратить внимание, фиксируется ли цель для написания репортажа самим автором. Если это так, то подобная информация должна быть обязательно отражено в тематическом блоке. Например, «Известия» в развернутом репортаже о положении террористов, отбывающих пожизненный срок в колониях строго режима, начинают репортаж с реплики типа «Страна имеет право знать, как это происходит». Подобные ремарки обязательно включаются в аннотацию. В ядре отражаются наиболее важные и характерные детали описания, достаточные для представления об описываемой ситуации. Отмечаются фиксации с экспрессивно окрашенной лексикой (например, “изможденные лица”, “жалкое зрелище”), авторскими характеристиками. Референт не должен делать вывод, какую позицию занимает автор. Например, неуместны высказывания типа “подверг критике”, “негативно оценил”. Если репортаж написан с позиции “включенного наблюдения” референт должен путем цитирования передать информацию о состоянии автора (например, “я был приятно удивлен...”, “меня поразила картина...”), сопроводив это соответствующими маркерами для ввода прямой авторской речи.

  • Анонс – обязательно включает в себя информацию о жанре. В анонсе репортажа передается тема.

• Интервью - беседа корреспондента с каким-либо лицом. К интервью также относятся и транскрипты “круглых столов”, семинаров, дискуссионных клубов, “горячих линий”, опросы с участием нескольких экспертов. Отличие опроса от “круглых столов” и “собственно интервью” - компактность. Как правило, автор ограничивается одним или несколькими короткими вопросами. Иногда опросы называют блиц-интервью. Бывает, что интервью совмещено с аналитической статьей, когда автор прежде чем представить гостя дает свою оценку тому событию, которое является центральной темой беседы. Если авторская аналитика превалирует над беседой с гостем (как правило, это определяется соотношением объема авторского текста и текста гостя), такие интервью представляют собой разновидность авторской статьи.

  • Тема – заявленная автором (или реконструированная референтом по ключевым вопросам) тема интервью, фиксация ситуации, которую автор предлагает обсудить гостем, проблемы, вопрос. В теме обязательно указание на жанр, при возможности обозначение спецификации жанра.

  • Ядро: Перечень обсуждаемых вопросов, обозначение позиции гостя по ключевым вопросам

  • Резюме: Этот блок может отсутствовать. Как правило, резюме возможно только в тех случаях, когда автор или гость акцентируют внимание на определенных вопросах или высказываниях.

  • Комментарии: Для вычленения ядра можно использовать несколько стратегий. Обозначить перечень обсуждаемых вопросов, затем привести в виде в виде связного текста ремарки гостя. Довольно часто можно обойтись без вопросов, а просто обозначить позицию гостя нарезкой из ответы на вопросы, связав их логическими связками и обозначив авторский текст. Членение текста гостя на фразы с вводами прямой речи («подчеркнул», «заявил», «по мнению») придает динамику аннотации и облегчает восприятие материала. Кроме того, «отбивки» спасают аннотацию от образования смысловых «лакун», которые неизбежно возникают при членении прямой речи на отрезки.

  • Анонс отражает тему интервью, которая либо прямо формулируется автором, либо реконструируется референтом

• Аналитическая статья – материал, написанный с определенной позиции, которая может быть как ярко выражена, так и завуалирована. Авторские оценки могут быть как явными, так и имплицитными. Для комментариев могут быть приглашены эксперты. Но в отличие от интервью в чистом виде, эксперт представляет информацию, которая является материалом для выстраивания авторских аргументов. Серьезные издания предпочитают не давать авторских оценок, ограничиваясь выстраиванием фактов. Например, автор представляет информацию из официальных и неофициальных источников, не комментируя ее. При этом непонятно, чем является информация из неофициальных источников – фальсификацией или подлинными сведениями, который предоставил анонимный информатор. Это и составляет суть интриги аналитической статьи.

  • Тема: Ответ на вопрос: по какому поводу написана статья, что является объектом авторской рефлексии (событие, ситуация, проблема, круг вопросов, указание на рамки анализа).

  • Ядро: Тезисы рассуждений автора или эксперта, выстраивание логики анализа.

  • Резюме: Авторские выводы, констатация факта, ответ на вопрос, более четкая формулировка проблемы, выход на новую проблему, открытый вопрос в виде альтернативного вывода.

  • Комментарии: Выстраивание авторской логики требует анализа причинно-следственных связей, выявления акцентов. Это самый сложный тип дайджеста, смыкающийся с анализом. Референту следует быть осторожным в оценках, ни в коем случае не делать выводов о позиции автора. Как и в репортаже, при наличии в оценках экспрессивно-оценочной лексики передавать позицию автора цитированием, без собственных комментариев. При выстраивании причинно-следственной связи также не должно быть прямых выводов, что нечто следует из чего-то. Понимание логики необходимо только для компановки материала. Если автор использует информацию из официальных или неофициальных источников, она вводится авторской характеристикой источника. Также оформляются высказывания экспертов. Референт также не должен делать выводов об убедительности/неубедительности аргументов, об ангажированности материала и издания в целом, также не делается реконструкция информационного поля в целом, не проводится сопоставления с другими изданиями.

• Механизм фиксации темы. Случается, что в статьях проблемного характера автор не заявляет темы. Механизм реконструкции цели - анализ первого абзаца статьи, а также заголовка и подзаголовка. Следует отметить, что заголовок и подзаголовок в статье все-таки чаще содержат резюме, чем тему. Поэтому необходимо сопоставление в единой связке заголовка, темы, первого абзаца с проверкой выводов вопросом: «Что является основным вопросом, на который отвечает автор?». Механизм фиксации резюме: анализ заголовка, подзаголовка и последнего абзаца. Обычно даже заголовок ассоциативного характера содержит информацию об основной интриге. Во всяком случае, он служит меткой для поиска главного акцента. При наличии в статье большого количества сюжетных линий, которые затемняют тему-лейтмотив, для реконструкции резюме можно попытаться вывести один вопрос из всего блока вопросов, которые можно вывести из сообщаемой информации.

  • Анонс должен отразить основную интригу статьи, сделать акцент на информационном поводе, актуализировать резюме.