Обработка данных исследования

Собранная в результате социологических исследований информа­ция является основой последующего анализа. Задача ПР-специалиста— получить от социолога научную интерпретацию данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение целевых ауди­торий по состоянию объекта ПР-воздействия.

Полученные материалы позволяют проверить, насколько верны исходные предположения (ги­потезы), получить ответы на заданные вопросы и выявить новые про­блемы.

Исходя из того, что гипотезы подразделяются на описательные и объ­яснительные, выделяются два класса процедур анализа:

—дискриптивные (исследования маркетинговой ситуации: груп­пировка, классификация, типологизация);

— аналитико-экспериментальные (установление связей взаимодейст­вия и детерминации).

Группировка и классификация являются элементарными процеду­рами упорядочения данных, предваряющих их анализ. С помощью этих процедур расширяется область подобия данных, и устанавливают­ся новые границы различий без выхода за пределы нормативных свойств.

Простая группировка — классификация или упорядочение данных по одному признаку (по возрасту, полу, роду занятий, образованию, по су­ждениям и т.п.).

В этом случае показатели группируются по возрастанию (убыванию) признака.

Перекрестная группировка (перекрестная классификация) — это объединение предварительно упорядоченных данных по двум признакам (свойствам, показателям) для того, чтобы:

-обнаружить какие-то взаимозависимости;

-осуществить взаимоконтроль показателей, сформировать новый со­ставной показатель (индекс) на основе совмещения двух свойств или со­стояний объекта, определить направление влияния одного явления (ха­рактеристики, свойства) на другое;

-найти устойчивые связи, выявляющие структурные свойства изучае­мого явления;

-установить зависимости между предметной областью научного зна­ния и длительностью жизни интерпретированной информации о ней;

-провести поиск тенденции, динамики процесса.

Типологический анализ предусматривает более высокий уровень обобщения, основаниями которого выступают не сочетания признаков-индикаторов, но соотносимые с ними понятия, типы.

Наиболее сильный прием — использование анализа по описательно­му плану, эмпирическая типологизация (определение типов экспери­ментальным путем).

Этот метод характеризуется поиском устойчивых сочетаний свойств социальных объектов или явлений, рассматриваемых в соответствии с описательными гипотезами в нескольких измерениях одновременно. Задачи многомерной эмпирической типологизации свойств решаются также с помощью математических процедур распо­знавания образов — таксономии (таксономы — группы с определенны­ми свойствами).

Техника многомерной эмпирической типологизации (кластерный анализ) успешно используется для изучения расстановки сил в Государ­ственной Думе, Совете Федерации Федерального Собрания и подобных структурах в регионах. На базе информации о поименном голосовании по принципиальным вопросам могут быть представлены типологиче­ская структура политических позиций депутатского корпуса, конфигу­рации депутатских групп, позволяющие прогнозировать их действия.

Наряду с эмпирической типологизацией при обработке данных ис­пользуется и теоретическая типологизация: обобщение признаков соци­альных явлений на основе идеальной теоретической модели и по теоре­тически обоснованным критериям.

Сопоставление идеальной модели с реальным распределением есть способ эмпирической проверки теории, на основе которой конструиро­валась модель. Скажем, при исследовании образа жизни работающих в корпорациях важно проверить ряд гипотез относительно взаимосвязи между производственной и досуговой деятельностью людей.

По гипотезе компенсации люди стремятся возместить в досуге то, что им недоступно в работе. Отсюда следует, что структура досуга работников малоквали­фицированного и монотонного труда должна быть более разнообразной, чем работников сложного, разнообразного труда.

Если же отталкиваться от концепции взаимосвязей труда и досуга, то, наоборот, монотонная ра­бота должна сопровождаться аналогичным досугом, а творческая и раз­нообразная влечет более разнообразный тип досуга. И наконец, следуя гипотезе относительной независимости этих двух сфер человеческой деятельности, мы вводим поправку на детерминацию отношения к труду и к досугу типом личности (ее социальными и индивидуальными свой­ствами) и можем выявить иные взаимосвязи.

При обработке данных социологических исследований применяются и другие методы анализа полученных переменных:

— метод выявления взаимосвязи с помощью контрольного фактора:

— метод обнаружения интерпретирующей и объясняющей связи меж­ду явлениями или предметами;

— метод спецификации (уточнения) данных;

— факторный анализ (выявление структурных взаимосвязей множе­ства переменных).

В качестве самого сильного способа проверки объяснительной гипо­тезы выступает социальный эксперимент, фигурирующий в трех видах:

— мысленный (манипулирование с информацией о реальных объек­тах без вмешательства в действительный ход событий);

— натуральный (предполагает вмешательство экспериментатора в ес­тественный ход событий);

— проектирующий (вмешательство в естественный ход событий программируется, но лишь для корреляции, а не постоянно).

Натуральный эксперимент может быть контролируемым и неконтро­лируемым. Контролируемый эксперимент представляет собой попытку получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной. С этой целью предпринимается тщательное выравнивание прочих условий, которые могут исказить результат влияния эксперимен­тального фактора.

Скажем, мы ожидаем, что изменение в системе оплаты труда (С) по­высит его производительность (Р), В натурном эксперименте вводится новая система организации и оплаты труда — бригадный подряд (С) в двух бригадах. Во всех прочих отношениях бригады различаются по ха­рактеру труда, составу работающих и т.п.

Если после введения новой системы организации и оплаты труда в обеих бригадах повышается про­изводительность, мы относим это изменение за счет влияния общего для обеих бригад изучаемого фактора О, так как другие факторы не согла­суются с повышением производительности: в одной бригаде они имели место, в другой — нет.

Проверка такого заключения возможна на третьей (контрольной) бригаде. В ней новая система организации и оплаты труда не вводится. По правилу различия мы ожидаем, что производительность труда останется здесь на прежнем уровне, так как не-С влечет как след­ствие не-Р. При этом мы пренебрегаем прочими условиями, которые различны для бригад (простои по объективным причинам, опытность бригадира и другие неконтролируемые факторы).

Вместе с тем натурный и даже проектирующий эксперимент не все­гда возможны по реальным условиям, и тогда мысленно проводится анализ событий по логике такого эксперимента без вмешательства в реальную действительность.

Допустим, надо выяснить, насколько чтение газет и просмотр теле­передач влияют на общую информированность людей в отличие от по­лучения информации только из газет или только по ТВ.

При натурном эксперименте подбираются две группы, которые выравниваются по су­ществующим условиям. В экспериментальной группе все участники обеспечиваются теле- и газетной информацией и замеряется их инфор­мированность, В контрольной группе делается то же самое. Затем экспе­риментальная группа лишается газет, и через некоторое время замеряет­ся ее информированность.

В контрольной группе условия сохраняются прежними. Если обнаруживается различие в пользу большей осведом­ленности контрольной группы, то делается заключение: газеты суть важ­ное дополнение к телеинформации. Если разницы не наблюдается, то делается заключение, что газеты не добавляют ничего существенного к информации, получаемой по телевидению. После этого проводится экс­перимент на изъятие телевизоров и опыт повторяется на других вырав­ненных группах до получения устойчивого результата.

Поскольку такое экспериментирование по объективным причинам предпринимать затруднительно, то прибегают к другой технике: из об­щей массы населения отбирают лиц, выписывающих газеты и имеющих телевизор, а затем аналогичную группу жителей, которые газет не выпи­сывают. Выравнивая группы методом случайно-механического отбора, исследователи обращаются с ними как с реальными объектами по той же логике, как при натурном эксперименте.

В целом обработка упирается в некую последовательность действий по качественно-количественному анализу данных:

-стадия I — описание всей совокупности данных в их простейшей фор­ме при первичном контроле качества полученной информации («часто­кол массива»); общая оценка выборочной совокупности и частных под-выборок для последующей интерпретации того или иного частного вывода и обобщающих заключений;

-стадия II — «уплотнение» исходной информации (укрупнение шкал, формирование агрегированных признаков-индексов, выявление типи­ческих групп, жестких подвыборок) с целью сокращения числа призна­ков, нужных для итогового анализа (применяются типологизация, фак­торный анализ и т.п.);

-стадия III — анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение фактов путем выявления возможных прямых и косвен­ных влияний на агрегированные свойства, социальные типы и устойчи­вые образования (получение основных выводов, проверка главных гипо­тез, выработка рекомендаций);

-стадия IV — попытка прогноза развития изучаемого процесса, собы­тий, явлений при определенных условиях;

-стадия V — составление итогового документа.

Нередко успепшо проведенное исследование заканчивается не вполне удачно только потому, что его авторы допускают ошибки в построении ито­гового отчета, передаваемого заказчику. Типичные ошибки состоят в пре­увеличенном внимании к технике проведения исследования, описатель­ным разделам, изобилующим таблицами и малосущественными деталями.

Итоговый документ должен быть максимально кратким, концентри­ровать внимание на выводах и рекомендациях, относящихся к осущест­влению предлагаемых мероприятий.

Вот примерная структура отчета по итогам исследования:

1. Четкая формулировка задач.

2. Информация о календарных сроках, в течение которых проводи­лось исследование, о том, на каких объектах оно проводилось и какие источники информации использованы.

3. Основные выводы диагностического характера:

а) результаты, указывающие на наличие проблем и факторов, препятствующих их решению;

б) убедительные, не требующие особых пояснений статистические данные.

4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление.

5. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается не­большой аннотацией (краткий отчет) с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного текста.