Методы сбора информации

В социологической литературе рассматриваются три принципиаль­ных класса методов сбора первичных эмпирических данных:

— прямое наблюдение;

— анализ документов;

— опрос.

Прямое наблюдение

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении ПР-кампании. Наблюдения классифицируются по различным основаниям:

а) по степени формализованное:

неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) — имеется лишь общий принципиальный план наблюдения;

контролируемое (стандартизированное, структурное) — регистриру­ются события по детально разработанной процедуре;

б) в зависимости от положения наблюдателя:

соучаствующее (включенное) — анализ событий «изнутри» процессов и ситуации на ПР-поле;

простое — регистрация событий со стороны;

стимулирующее (модификация включенного) — создание исследова­телем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучае­мых факторов;

в) по условиям организации наблюдения: полевые (в естественных условиях); лабораторные (в экспериментальной ситуации). Общие ориентиры для наблюдения:

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

сфера деятельности (производство, политика и т.п.);

правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (фор­мальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или рас­поряжениях);

степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состоя­ние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2. Определение типичности наблюдаемого объекта в данной ситуации относительно других объектов и ситуаций; область жизнедеятельности, общая экономическая и политическая атмосфера, состояние обществен­ного сознания.

3. Субъекты (участники) социальных событий, которые характе­ризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуни­каций:

по демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семей­ное и имущественное положение, образование);

по содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

по статусу в коллективе или группе (руководитель, подчиненный, ад­министратор, общественный деятель);

по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, реальные возможности их осуществления, правила, которым строго следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их реализация);

по неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, не­формальное лидерство, авторитет).

4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие и групповые цели и интересы;

официальные и неформальные;

одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффектив­ность ПР-технологий;

согласованность или конфликт интересов и целей.

5. Структура деятельности со стороны — с точки зрения ее оптимиза­ции с помощью ПР-технологий:

по стимулам (внешним побуждениям);

по мотивам (внутренним осознанным намерениям);

по содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;

по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная; на­пряженная, спокойная);

по ее практическим результатам (материальные продукты, продукты духовной сферы);

по регулярности и частоте наблюдаемых событий.

Для контролируемого наблюдения характерна жесткая процедура: от­дельные явления, события, формы поведения людей становятся индика­торами каких-либо общих свойств или социально значимых действий.

Контролируемое наблюдение используется в ПР-практике для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практиче­ских конференций, пресс-конференций и т.п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуа­рах, отсутствие реакции, голосование, занятие посторонними делами).

Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь, задавая вопросы и участвуя в событии, постепенно входит в изучаемый объект. Можно использовать технологию «социолог, ПР-специалист ме­няет профессию»: выступить в качестве стажера, проходящего практику на предприятии, новичка в населенном пункте и т.п.

При наблюдении необходимо контролировать обоснованность и ус­тойчивость информации, т.е. ее надежность.

Надежность данных повышается при выполнении следующих проце­дур:

максимально дробно классифицировать события, подлежащие на­блюдению, проверяя надежность на пробных наблюдениях одного и того же объекта разными специалистами;

если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами, они должны сопоставлять свои впечатления и согласовывать оценки, интер­претацию событий;

один и тот же объект следует наблюдать разносторонне — в разных ситуациях (нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных);

необходимо четко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики (интенсивность, регулярность, периодичность, частоту);

не смешивать описание событий с их интерпретацией;

обеспечивать обоснованность интерпретации данных — перепрове­рять свои впечатления с помощью различных возможных интерпрета­ций другими специалистами;

прибегать к независимому критерию для проверки обоснованности наблюдения (данные наблюдения «со стороны» можно проконтролиро­вать с помощью интервью с участниками событий).

Для повышения надежности наблюдения формулируются вопросы с одинаковым контекстом. Рассмотрим это на конкретном примере. Зада­ются вопросы:

«Считаете ли вы удачной идею ограничений, наложенных на ношение оружия?»

«Считаете ли вы, что регистрация оружия сократит количество пре­ступлений?»

На первый взгляд эти вопросы равнозначны. Однако при их подроб­ном анализе можно прийти к выводу, что на первый вопрос напрашива­ется ответ «да», а на второй —- «нет».

В первом случае цель исследователя — узнать мнение общественно­сти об идее ограничений на ношение оружия.

Второй вопрос может быть задан с целью выяснения, считают ли люди, что регистрация оружия со­кратит преступность.

Отсюда вытекает третий вопрос: «Считаете ли вы, что закон, налагающий ограничения на ношение оружия, будет рабо­тать?»

Таким образом, три кажущихся одинаковыми вопроса на самом деле акцентируют внимание на разных аспектах проблемы.

Первый во­прос определяет ценность идеи, второй исследует возможный эффект, третий изучает практичность предложенного решения.

Исследования показывают, что иногда люди считают идею хорошей, но не думают, как она будет работать. Еще одну проблему могут создать исследователям респонденты: никто не знает, как последние будут тол­ковать понятия ограничение и сокращение. Для одних это означает пол­ный запрет на ношение оружия, а другие думают, что владение оружием следует запретить людям, имеющим отношение к криминалу.

В целом наблюдение как метод сбора первичных данных либо наво­дит на гипотезы и служит трамплином для использования других мето­дик, либо применяется на заключительной стадии массовых обследова­ний для уточнения и интерпретации основных выводов.

.