Корпоративная культура и корпоративная идентичность.

Корпоративная идентичность

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Критерии формирования

корпоративной идентичности

Формирование корпоративной идентичности предполага­ет учет и применение определенных критериев, позволяющих рассматривать корпоративную идентичность системно, целост­но, содействовать ее гармоничному утверждению на предпри­ятии и эффективному использованию в процессе управленче­ской и маркетинговой деятельности. Основные критерии пред­ставлены следующей схемой:

Рассмотрим содержание представленных в схеме критери­ев более подробно:

Критерий системности. Критерий системности подразу­мевает подход к корпоративной идентичности как определен­ной системе, включающих в себя взаимосвязанные составляю­щие, коррекция которых отразится на состоянии всей системы.

Критерий целостности. Критерий целостности подразу­мевает комплексный подход к формированию корпоративной идентичности, осознание ее целостности, формирующееся под влиянием социальных, экономических, институциональных, психологических факторов.

Критерий научности. Критерий научности подразумевает использование в процессе оценки, проектирования, формиро­вания и коррекции корпоративной идентичности методов науч­ного анализа, применение современных научных знаний и тех­нологий.

Критерий историчности. Критерий историчности осно­вывается на том положении, что корпоративная идентичность формируется во времени, в конкретной социальной среде под влиянием конкретных исторических условий. Факторы времени, сложившиеся на протяжении определенного периода обычаи и традиции предприятия - являются важными элементами форми­рования корпоративной идентичности.

Критерий региональности. Критерий региональное об­ращает внимание на то, что формирование корпоративной идентичности должно осуществляться с учетом местных, ре­гиональных, национальных условий, особенностей менталите­та, особенностей восприятия и предпочтений.

Критерий целесообразности. Критерий целесообразности предполагает, что формирование корпоративной идентичности происходит с учетом стратегических и тактических целей предприятия и соответствует корпоративной философии.

Критерий эффективности. Критерий эффективности ориентирован па достижение в процессе формирования корпо­ративной идентичности определенного, заранее предусмотрен­ного результата, улучшения микроклимата предприятия, опти­мизации социально-психологических условий деятельности персонала, увеличения эффективности экономической деятель­ности.

Формирование корпоративной идентичности у персонала

Восприятие организации извне и изнутри, в конечном сче­те, определяется ее действиями, результатами деятельности, поведением, историей. Вместе с тем, действия, поведение, ис­тория организации представляют собой сумму действий, об­разцов и примеров поведения се сотрудников. В классических представлениях образ предприятия или организации создается образом занятых. Поэтому для менеджера вопрос о формиро­вании корпоративной идентичности у персонала является особо значимым.

Особенности формирования корпоративной идентичности определяются характеристикой той или иной корпоративной культуры, направлением и сферой деятельности предприятия. Согласно положениям американских ученых О. Дила и Н. Кен­неди, на основе критерия риска и критерия обратной связи можно выделить четыре вида культур: культура торговли, спе­кулятивная (коммерческая) культура, административная и ин­вестиционная культура. Данные типы культур позволяют оха­рактеризовать специфику идентичности персонала.

Культура торговли характеризуется быстрой обратной связью и относительно малым риском. К данной культуре от­носятся учреждения торговли, сбыта, агентства по продаже не­движимости, предприятия розничной торговли. Персоналу предприятий, принадлежащих к данному типу культуры, свой­ственно дружелюбие, внешняя привлекательность, умение вес­ти беседу. Вместе с тем, духовные и творческие потребности не являются для этого персонала особо значимыми. Сотрудники, относящиеся к типу культуры торговли склонны к действиям, принятию быстрых решений, способны действовать коллек­тивно. Поскольку сотруднику - часто приходится оставаться один на один с покупателем, ему особо важна поддержка кол­лег, коллектива. Коммуникативный настрой, стремление к об­щению, обмен мнениями способствует формированию в организациях, принадлежащих к культуре торговли, коллективизма, чувства сопричастности.

Содержательно принято выделять первичные и вторичные элементы корпоративной культуры.

Первичные элементы являются основополагающими, на их базе происходит формирование вторичных элементов куль­туры организации. К первичным элементам относятся: крите­рии отбора при приеме на работу, критерии в продвижении по службе или увольнении, целенаправленное создание образцов поведения, стратегии поведения в кризисных ситуациях, выде­ление вопросов, находящихся под личным контролем руково­дителя.

В качестве объективных недостатков культуры торговли указываются следующие:

- доминирует мышление краткосрочного успеха;

- превалирует чувство принадлежности сотрудника к кол­лективу, и лишь потом его принадлежности к предпри­ятию;

- высокая текучесть кадров и, как правило, молодой возраст сотрудников препятствуют формированию традиций, пре­емственности, опыта, привязанности к предприятию.

Спекулятивная (коммерческая) культура характеризуется финансовыми рисками и оперативной обратной связью. К этой культуре принадлежат организации, работящие на рынках цен­ных бумаг, предприятия, работающие в сфере моды, космети­ки, рекламы, спорта. Персоналу этих предприятий и организа­ций характерны индивидуализм, самодостаточность, высокое самомнение. Это, как правило, молодые (или духовно молодые) люди с выраженными агрессивными чертами характера. Со­трудничество внутри коллективов, принадлежащих к спекуля­тивной культуре, достаточно поверхностно. Вид деятельности не способствует развитию стабильных отношений.

Административная культура характеризуется низкой сте­пенью риска и медленной обратной связью. К этой культуре принадлежат административные учреждения, крупные банки и страховые структуры, предприятия обеспечения и обслуживания. Персонал данных предприятий и организаций отличается аккуратностью, продуманностью действий, пунктуальностью, основательностью. Ему также свойственна осторожность, пе­дантичность, приспособляемость, исполнительность. Взаимо­действие внутри коллектива на предприятиях и организациях административной культуры иерархичны и отличаются обстоя­тельностью. В процессе труда на первое место здесь часто вы­носится форма, а не результат. Наименования должности, титу­лы играют здесь большую роль, чем материальное поощрение.

Инвестиционная культура характеризуется высокой сте­пенью риска, низкой обратной связью, она устремлена в буду­щее, ориентирована на хорошо просчитанные решения. К этой культуре принадлежат инвестиционные банки, инвестицион­ные компании, крупные строительные компании, крупные ма­шиностроительные предприятия. Персонал указанных пред­приятий и организаций характеризуется как острожный, осмот­рительный, настойчивый, терпеливый. Решения здесь прини­маются, как правило, высшим руководством, после тщательной проверки и проработки. Считается, что на предприятиях инве­стиционной культуры преобладает уважение перед авторите­том и профессиональными знаниями. Коммуникационной осо­бенностью персонала инвестиционной культуры является час­тое общение, совместное обсуждение производственных во­просов, коллективная проработка деталей плана.

Выделенные типы культур помогают структурировать знания о поведении персонала предприятия. Вместе с тем, во­прос корпоративной идентичности персонала требует рассмот­рения с учетом индивидуальных особенностей предприятий, групп, отдельных сотрудников.

Глубинный смысл корпоративной идентичности характе­ризуется картиной самосознания и самопонимания. На психо­логическом уровне корпоративная идентичность выступает как сумма знаний о себе, как определенное чувство, своего рода поведенческое единство сотрудников. Формирование корпора­тивной идентичности у персонала осуществляется не только в отношении сотрудников (постоянных и внештатных), но и пре­дусматривает определенные действия по отношению к членам

их семей, к потенциальным сотрудникам, а также к тем, кто раньше принадлежал к предприятию, пенсионерам.

Формирование корпоративной идентичности у персонала производится, в первую очередь, при помощи инструментов коммуникации. На практике это выражается во всестороннем информировании сотрудников о политике, целях и задачах предприятия, его экономической ситуации, происходящих кад­ровых изменениях и т.д. Важным является не только информи­рование персонала, но и осуществление обратной связи - изу­чения мнения и осуществляемая на этой основе коррекция управленческих действий. Информирование способствует ин­теграции персонала и его последующей самоидентификации с предприятием.

Процесс формирования корпоративной идентичности пер­сонала можно представить в виде коммуникативной лестницы.

Ценностные ориентации, приоритеты и основные направ­ления работы с персоналом формулируется в составе тезисов корпоративной философии и доводятся до сведения всех со­трудников и претендентов на вакантные ставки.

Сотрудники как фактор успеха BMW

Квалификация и увлеченность сотрудников BMW обеспечивают успех предприятия. Эта философия является зерном ценностей и ценностных ориентации BMW| в социальной политике и политики в области персонала. Более 20 лет составными частями корпоративной культуры BMW являются отношения, толерантность, производительность и адекватная оценка.

Работать на BMW означает отвечать высоким требованиям передового производителя — восхищение продукцией и брендом, высокое качество результатов труда, готовность к непрерывному обучению, гибкость в отношении форм работы, рабочего времени, а главное, стремление к достижению совместного успеха BMW и его устойчивого развития.

Предприятие по принципу адекватной оценки тру­да предлагает персоналу отличные условия, как матери­альные, так и социальные. Это один из факторов, делающих BMW одним го самых привлекательных работодателей в мире.

Перед новичком па предприятии возникает сразу ряд про­блем, связанных с организационными и социокультурными во­просами. Ему предстоит познакомиться с коллегами, понять их интересы, нормы поведения, уместные шутки, определить свою реакцию на какие-либо сложившиеся стереотипы. В числе ор­ганизационных проблем вопросы, начиная от правил пользова­ния служебным телефоном и заканчивая местом расположения рабочей столовой.

Для решения организационных проблем для вновь приня­тых на многих предприятиях устраивают экскурсии. В ходе экскурсий показывают расположение отделов и различных структур, знакомят с традициями и историей предприятия, представляют существующие музейные или выставочные экс­позиции. Такую экскурсию проводят, например, для каждого приступающего к работе в известной пивоваренной компании «Beck & Co». Экскурсии для новичков часто проводятся и на российских предприятиях. Для отечественных менеджеров важно понять, что экскурсия для вновь принятых - это не про­сто дань трудовым обычаям или символ социальной ангажиро­ванности предприятия, а это действенный инструмент социали­зации, формирования корпоративной культуры и корпоратив­ной идентичности.

Действенным инструментом адаптации и социализации начинающих сотрудников являются тренинговые программы. В крупных компаниях тренинги представляют собой своего рода, проигрывание реальной деятельности, позволяющие новичку представить и ощутить свою работу и свою роль в коллективе. Такие тренинги особенно важны в сфере обслуживания, где со­труднику постоянно приходиться общаться с разными людьми, часто и быстро решать стихийно возникающие проблемы.

Мероприятия, проводимые с целью утверждения и разви- тия корпоративной идентичности персонала, содействуют соз- данию на предприятии человечной атмосферы, «очеловечива- нию» производства.

Средства, инструменты и формы утверждения и развития корпоративной идентичности персонала могут быть классифицированы как устные, письменные, визуальные и социальные.

К устным средствам относятся общие собрания, собрания отдельных подразделений и отделов, на которых обсуждаются как производственные, так и социально-бытовые вопросы. К устным средствам относятся также групповые и персональные беседы. Персональные беседы планируется, как правило, отде­лом персонала и проводятся регулярно с каждым занятым. Персональные беседы проводятся одним из представителей ру­ководства предприятия или подразделения и дают возможность установить более тесный частный контакт с сотрудником. В ходе таких бесед обсуждаются перспективы роста, возникшие за прошедший период трудности. Сотрудник получает возмож­ность задать руководству вопросы, высказать претензии, а ру­ководство использует такие беседы для получения более пол­ной картины психологической и производственной атмосферы, сбора предложений по усовершенствованию и оптимизации работы.

Устные средства предполагают непосредственный контакт управляющего и исполняющего звена и потому могут осущест­вляться лишь время от времени. Перманентно взаимодействие с персоналом осуществляется при помощи письменных средств. К письменным средствам относятся внутрифирменная газета или журнал, доски объявлений, годовые отчеты и социальные отчеты. Годовые отчеты выпускаются, в первую оче­редь, для инвесторов, важных партнеров и политического ок­ружения предприятия. Вместе с тем, годовые отчеты должны быть доступны каждому сотруднику и несут в себе информа­ционную функцию об итогах работы и перспективах предпри­ятия. Многие организации выпускают также социальные отче­ты. Сотрудники предприятия являются основным сегментом, на который ориентирован выпуск социальных отчетов. В них рассказывается о кадровой политике предприятия, о возможно­стях повышения квалификации, о вкладе предприятия в разви­тие социальной системы, в развитие прилегающих территорий, о спонсорских акциях, о поощрении занятых и др.

Внутрифирменные газеты или журналы являются наибо­лее распространенным инструментом регулярного информиро­вания персонала. Как правило, такие издания выкладываются па специальном лотке у проходной, распространяются непо­средственно на рабочем месте или пересылаются сотрудникам по почте. В случаях, когда внутрифирменные издания достав­ляются по почте, у сотрудника бывает, как правило, больше времени подробнее ознакомиться с их содержанием; кроме то­го, читателями изданий часто становятся и другие члены семьи, что содействует проведению программ, ориентированных на установление доброжелательных отношений между семьей и организацией. Издание и распространение внутрифирменных периодических изданий требует особых материальных затрат, потому многие организации размышляют о том как их оптими­зировать. На предприятиях, принадлежащих к одной промыш­ленной группе, издается общий журнал с вкладышами для от­дельных территорий.

Подготовкой и выпуском внутрифирмен­ных периодических изданий занимаются отделы паблик рилейшнз, управления корпоративных коммуникаций. Материалы для публикации подготавливаются различными отделами, вне­штатными корреспондентами из числа сотрудников предпри­ятия, журналистами из PR-агентств, работающими на гонорар­ной основе и ответственным сотрудником PR-отдела.

Небольшие предприятия, финансовое и кадровое состоя­ние которых не позволяет выпускать периодические издания,

информируют своих сотрудников, в первую очередь, с исполь­зованием досок объявлений, распространением среди персона­ла рекламных брошюр, информационных листков о новых на­именованиях продукции.

Крупные и богатые предприятия используют для инфор­мирования персонала аудиовизуальные средства. Один из крупнейших туристических концернов мира «Tui» регулярно выпускает радиожурналы, которые транслируются через Ин­тернет и распространяются путем тиражирования магнитофон­ных кассет. Фирма «Kraft Foods Germany» четырежды в год из­дает видеожурналы. Профессионально снятые и смонтирован­ные новости из жизни предприятия записываются на видеокас­сеты, тиражируются и распространяются среди сотрудников.

Распространение компьютерных технологий непрерывно открывает новые коммуникационные возможности взаимодей­ствия с персоналом. Наряду с доступными для всех Интернет-страницами о деятельности предприятия в последнее время все чаще создается Интернет — внутренние информационные сети. Вместе со служебной информацией, доступ к которой в Интер­нет может быть ограничен и отрегулирован, сотрудники полу­чают возможность чтения регулярно обновляемых новостей, приказов, объявлений. Предприятия, имеющие большое коли­чество занятых, устанавливают, подключенные к сети Интер­нет мониторы в цехах, на конвейерах или на транспорте, в мес­тах общего отдыха, у кофейных автоматов, в комнатах для ку­рения. Примером может являться фирма «Kraft Foods Germa­ny», отказавшаяся от выпуска полиграфических изданий и информирующая своих сотрудников через внутренние сети и путем распространения видео-новостей.

Особое место в числе средств взаимодействия с персона­лом отводится социальным средствам. Речь идет об актах и программах морального и материального поощрения, стимули­рования и мотивации сотрудников предприятия. Социальные средства позволяют преодолеть анонимность коммуникаций, показать сотруднику его общественную значимость, улучшить психологический климат.

Примерами использования социаль­ных средств могут являться:

о Финансирование производственного кафе

о Подарки к персональным событиям

о Финансирование внутренних фитнес-программ

о Скидки при приобретении продукции предприятия.

о Спонсорство

о Социальная помощь отдельным сотрудникам

о Работа внутренней пенсионной кассы

В числе инструментов, призванных обеспечить единение персонала с предприятием, имеется также целый ряд массовых программ, к которым относятся событийные мероприятия и юбилейные торжества, дни открытых дверей для членов семей сотрудников предприятия, совместные рождественские и др. праздники, «кофейные туры», пикники, барбекю, выезды на природу, однодневные экскурсии, культурно-развлекательные программы, спортивные программы.

Конечной целью применения названных инструментов яв­ляется отождествление сотрудниками себя как части предпри­ятия, части его экономической и социальной политики, части его экономического успеха. Это отождествление может счи­таться успешным только при условии перехода от слов к дейст­виям. То есть, осмысленные и усвоенные нормы начинают приниматься и осуществляться через разного рода поведенче­ские акты, представляя собой единство слова и дела, общность мысли, мнения и поступка. Необходимо учитывать, что персо­нал, не сумевший усвоить основные нормы корпоративного по­ведения, не принявший корпоративной культуры и не разде­ливший корпоративной философии будет продолжать отчуж­даться, и в последующем будет вытеснен с предприятия. Такое вытеснение выражается в поиске другой работы, увольнении по собственному желанию или отстранению по решению админи­страции.

Формирование корпоративной идентичности у потребителей

Формирование корпоративной идентичности у потребителей осуществляется по двум направлениям: идентификация предприятия и идентификация производимой им продукции.

Какие идентификации возникает у потребителя по отно­шению к предприятию? Как он воспринимает предприятие? Какое мнение существует о предприятии в обществе? В данном случае чаще всего речь идет об имидже предприятия. Под имиджем понимается распространенное представление о ха­рактере того или иного объекта, целенаправленно сформиро­ванный образ-представление, при помощи ассоциаций наде­ляющий (в данном случае предприятие) дополнительными ценностями, и способствующий его более целенаправленному и эмоциональному восприятию. Имидж предприятия формируется при помощи корпоративной рекламы и паблик рилейшнз. Значимость имиджа для коммерческой структуры обусловлена не только влиянием имиджа на количество продаж товара или услуги. Положительный имидж предприятия способствует получению поддержки потребителей в кризисных ситуациях, в решении разного рода организационных, конфликтных, политически обусловленных проблем.

Особую важность для предприятия имеет узнаваемость и популярность продукта. Процесс идентификации продукта по­требителем происходит на индивидуальном уровне, что обес­печивает в представлениях отдельно взятого потребителя каж­дому продукту особый, отличный от других образ. Иногда даже в случаях, когда потребитель высоко оценивает качество или дизайн определенного продукта, на иррациональном уровне он может отказаться от покупки. Восприятие продукта складыва­ется под влиянием общественного мнения, рекламы, мнений друзей и коллег, формируется на базе собранной информации или собственного опыта и личных впечатлений.

В данном случае, ведущую роль играет создание марки, брэнда товара. Под брэндом понимается интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только данному товару названии, дизайне и качестве, обладающая устойчивым образом и предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов.

Значимость бренда обусловлена тенденцией перемещения конкуренции технологий и качества потребительских товаров и услуг к конкуренции информации и имиджей. В разных отрас­лях экономики, в различных сферах хозяйственной деятельно­сти, включая производство и распределение товаров массового потребления, выпуск высокотехнологичной продукции или ин­теллектуальные услуги становится все сложнее и сложнее обеспечивать развитие бизнеса на основе традиционных факто­ров конкуренции - эксклюзивности услуг и уникальности то­варных свойств. Реалии современного общества предоставля­ют возможность быстрого обмена технологиями и позволяют в короткие сроки значительно усовершенствовать или полностью заменить часть производства. Соответственно, технические и технологические новинки быстро модифицируются и осваива­ются конкурентными сторонами. Даже крупнейшие трансна­циональные компании, лидеры отдельных отраслей испытыва­ют сложности в конкурентной борьбе за ассортимент и качест­во продукции. Классическое соотношение «цена-качество» в современных условиях все чаще рассматривается как «цена-качество-бренд» товара.

Производимый предприятием продукт и его бренд нераз­рывно связаны друг с другом. Бренд является объективной не­отъемлемой характеристикой товара - товара в реальном ис­полнении.

Роль и значение бренда для потребителя заключается именно в возможности идентифицировать продукт и его произ­водителя, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных това­ров. Идентификация продукта гарантирует потребителю оди­наковый уровень качества товаров с одного и того же бренда, и позволяет оправдать собственные ожидания.

Бренд помогает производителю планировать и осуществ­лять маркетинговую политику, защищает от недобросовестной конкуренции, позволяет без дополнительных расходов на рек­ламу расширять или разнообразить товарный ассортимент.

Бренды помогают также сегментировать рынок, увеличи­вают степень контроля маркетинговых программ. Сильные бренды способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечи­вают благосклонность посредников и потребителей.

Формирование бренда может быть разделено на несколько этапов, при этом особо важными из них являются

1. Выделение товара, отстройка от конкурентов;

2. Признание бренда.

3. Зна­ние бренда.

Для того чтобы стать брендом товар должен отличаться от других подобных товаров. Это отличие может быть осуществ­лено на качественном (продукт обладает качествами, которых не имеют аналогичные продукты конкурентов) и на эмоцио­нальном уровне (продукт несет в себе какие-либо воспомина­ния, ассоциации, оставляет впечатление). На первом этапе по­требитель должен отличать продукт от других аналогичных продуктов.

Признание бренда выражается в положительном отноше­нии к нему со стороны потребителя. Продукт начинает пользо­ваться уважением.

Знание бренда является результатом маркетинговых уси­лий производителя. Знание бренда подразумевает комплексное представление о функциях продукта, его качественных и имид­жевых отличиях, его преимуществах.

Развитие и утверждение прочной идентификации про­дукта у потребителей помогает, таким образом, решению цело­го ряда задач. В том числе это:

о завоевание и удержание доверия потребителей;

о поддержание определенного статуса товара;

о сохранение константных качественных характеристик то­вара;

о удовлетворение запросов потребителей, связанных с пре­стижно-имиджевыми качествами продукта;

о способствует рекламе товара;

о облегчает потребителю выбор и снижает риски приобре­тения недоброкачественной продукции;

о укрепляет позиции производителя в отношении товаров-заменителей;

о способствует отстройке от конкурентов;

о помогает производителю защитить товар от подделок;

о наделяет продукт дополнительной стоимостью;

о высокая стоимость брендов способствует биржевой стои­мости предприятия.

Измерение и оценка уровня корпоративной идентичности

Измерение уровня корпоративной идентичности осущест­вляется посредством различных методов социологического ис­следования. При измерении внутреннего уровня корпоративной идентичности учитываются текучесть кадров, готовность со­трудников к работе в дополнительное время, участие сотруд­ников в социальных, спортивных и развлекательных мероприя­тиях, проводимых организацией.

В числе методов измерения: анонимные опросы, внешние социологические исследования, открытые дискуссии, контент-анализ внутрифирменных газет и пр. Внешний уровень корпо­ративной идентичности измеряется с учетом биржевых курсов, количества упоминания в средствах массовой информации, ко­личества рекламаций, тенденций сбыта, количества обращений о приеме на работу, интересом к производственным экскурси­ям.

При подготовке исследования, как правило, возникает и решается ряд вопросов, связанных с определением источников информации, определением целевых и референтных групп, ме­тодики сбора информации, методики анализа ее содержания.

Источники информации. Где будет собрана информа­ция. Крупные фирмы, в данном случае, имеют ряд преиму­ществ перед малыми и средними, так как они регулярно прово­дят как исследования рынка, так и опросы персонала.

Целевые группы. От кого будет получена информация. Целевые группы включают в себя две категории: внутренние и внешние целевые группы. К внутренним целевым группам от­носятся: высшее руководство предприятия, менеджмент, руко­водители подразделений, сотрудники, обслуживающий персо­нал, работающие по договорам и совместительству. Исследова­ния рассчитываются как для всех вместе взятых групп, так и Для каждой группы отдельно. Внешние целевые группы разде­ляются на две подгруппы: ближайшее окружение предприятия и дальнее окружение предприятия. К ближайшему окружению отнесем поставщиков, партнеров, смежников, инвесторов, акционеров, консультантов, потенциальных сотрудников и парт­неров. К дальнему окружению относятся широкая обществен­ность, потребители, жители близлежащих территорий, полити­ческие и властные структуры. Необходимо учесть также мне­ния мультипликаторов общественного мнения, к которым от­носятся пресса, общественные организации, преподаватели профильных вузов, знаменитости.

Методика опроса.

Как будет получена информация? Ка­кие методы социологических и маркетинговых исследований будут применены для сбора и обработки мнений?

Содержание информации. В данном случае необходимо ответить на вопрос о том, какую информацию хотят получить исследователи, что необходимо узнать. Среди прочих подни­маются следующие вопросы:

Степень известности предприятия. Известность назва­ния предприятия или его брендов является одним из важней­ших показателей идентификации предприятия в обществе. Раньше в литературе значение известности предприятия даже преувеличивалось. В некоторых публикациях утверждалось, что известность предприятия является основным показателем его успеха. Однако необходимо учитывать, что малые и сред­ние предприятия не всегда, а точнее редко имеет мировую из­вестность, при этом многие из них работают весьма успешно и приносят их владельцам прибыль. Другое дело, что даже малое или среднее предприятие должно быть известно своим партне­рам, поставщикам и закупщикам.

Состояние имиджа предприятия. Этот вопрос предпола­гает получение информации о том, какие представления о предприятии имеют различные целевые группы. Эти представ­ления отражают, в первую очередь, образ предприятия, а также содержат в себе мнения целевых групп по конкретным направ­лениям: оценивается корпоративная философия, корпоративное поведение, корпоративный дизайн, корпоративные коммуника­ции. Для уточнения вопроса об имидже предприятия целесооб­разно выяснить, какие сильные и слабые стороны имеет как об­раз предприятия в целом, так и отдельные элементы корпора­тивной идентичности, в частности.

Адекватность информации о предприятии. Необходимо также проконтролировать насколько адекватно воспринимается информация о предприятии. Для этого сравнивается содержа­ние информации, распространяемое отделом корпоративных коммуникаций или отделом паблик рилейшнз с информацией, которой владеют целевые группы.

Состояние имиджа основной отрасли предприятия. От­дельные производственные отрасли также имеют свой имидж. В России престижным считается работа в энергетическом и нефтегазодобывающем комплексе. Это связано с хорошими ус­ловиями оплаты труда, стабильностью и определенными соци­альными гарантиями. Некоторые отрасли пользуются репута­цией неперспективных или упадочных отраслей. Разрабатывая концепции корпоративной идентичности предприятию необходимо оценить имидж отрасли в целом и сравнить этот имидж со своим собственным.

Состояние имиджа конкурентов. Эта информация необ­ходима не только для улучшения положения предприятия в конкурентной борьбе. Имидж предприятия не существует сам по себе, он подвергается непрерывному воздействию различ­ных внешних факторов, среди которых и образ предприятий-конкурентов.

Характеристики желаемого имиджа. Какое представле­ние об успешном предприятии существует в образах предста­вителей целевых групп. Какой имидж мог бы быть желаемым для предприятия. Получение ответов на эти вопросы поможет определению направления коррекции или разработки новых концепций корпоративной идентичности.

Оценка информации.

В процессе оценки информации планируется определить, как будут обработаны данные, какие дополнительные сведения сообщит опрос. Обработка получен­ной информации может также показать, какие разногласия на­блюдаются по поводу состояния корпоративной идентичности у отдельных групп или подгрупп, а также имеются ли какие-либо скрытые течения в поверхностно однородной сегментной группе. В том числе, следует обратить внимание на вопросы о том:

- какая разница в восприятии корпоративной идентичности существует во внешних целевых группах (например, поставщики и потребители);

- какая разница в восприятии корпоративной идентичности существует внутри определенной однородной группы (например, среди рабочих предприятия);

- какая разница в восприятии корпоративной идентичности существует среди разных целевых групп (например, среди акционеров и наемных управляющих).

Примерная анкета для измерения уровня корпоративной идентичности и анализа корпоративной культуры

Содержание	Наличие:	Оценка содержания		Оценка применения
	Устно/ письменно	внутренняя внешняя		внутренняя
1. Информация о предпри­ятии 1.1. История предприятия • Основание • Анализ места расположе­ния • Предпринимательская идея • Перспективы развития 1.2. Корпоративная полити­ка • Производственная поли­тика • Политика в области раз­вития персонала • Политика сбыта •Коммуникационная политика

2. Корпоративная философия

Содержание	Наличие:	Оценка содержания		Оценка применения
	Устно/ письменно	внутренняя внешняя		внутренняя внешняя
• Коммерческая философия • Социальная философия • Технологическая филосо­фия • Социально-политическая философия • Принципы управления 3. Цели предприятия • Экономические • Технологические • Социальные • Политические

3. Корпоративное поведение

Содержание	Наличие:	Оценка содержания		Оценка применения
	Устно/ письменно	внутренняя внешняя		внутренняя внешняя
3.1. Включая: • экономическое поведение • социальное поведение • отношение к качеству • моральное поведение • коммуникационное поведение • экологическое поведение • политическое поведение 3.2. Поведение по направле­ниям: __ • производство

• сервис • сбыт • работа с персоналом • финансы • исследования • развитие 3.3. Поведение по отноше­нию к целевым группам: • потребители • акционеры • поставщики • партнеры • сотрудники • общественность • мультипликаторы обще­ственного мнения

4. Визуальное представление

Содержание	Наличие:	Оценка содержания		Оценка применения
	Устно/ письменно	внутренняя внешняя		внутренняя внешняя
Как представлена: • ведущая идея • логотип • слоган • оформление • фирменный цвет • принципы дизайна • оформление продукта • фирменная одежда • корпоративная архитектура • оформление выставок • оформление транспорта

5. Учет корпоративной культуры при проведении корпоративных ком­муникаций

	Наличие:		Оценка		Оценка
Содержание			содержания		применения
	Устно/		внутренняя		внутренняя
	письменно		внешняя		внешняя
5.1. Внешний уровень:
• информирование потреби
телей
• информирование персонала
• информирование средств
массовой информации
• информирование инвесто-
ров и акционеров
• реклама
• корпоративная реклама
• годовые отчеты
• печатная продукция
• упаковка
• наружная реклама
5.2. Внутренний уровень:
корпоративные СМИ
• доски объявлений
• общие собрания
• курирование сотрудников
• работа с новичками
• опросы мнений

Корпоративная культура

Вопрос о специфике корпоративной культу­ры в российских бизнес-структурах в послед­нее время становится все более актуальным. Осознание того факта, что именно эта не­материальная составляющая оказывает сильное влияние на эффективность современ­ного бизнеса, для многих российских руководи­телей становится не очень приятной аксио­мой. Ведь мало считаться с этим фактом. Поддержание эффективной корпоративной культуры требует ежедневных усилий.

Корпоративный треугольник

В современной мировой науке и практике феномен корпоративной идентичности, или (как принято говорить у нас) корпора­тивной культуры, трактуется по-разному. Некоторые исследователи выделяют и описывают культурную составляющую этого понятия, находя, естественно, основания кор­поративной культуры в национальных осо­бенностях менталитета и характера. Так по­являются описания национальных типов управления, на основе которых несложно прогнозировать особенности корпоратив­ной идентичности в данной стране.

Вторые — более прогрессивные? — утвер­ждают, что корпоративная культура, как мы привыкли ее понимать (свод определенных норм и правил для данной организации), — это просто миф. В современную эпоху акту­альным становится вопрос полной реализа­ции способностей и возможностей, зало­женных в каждом человеке. Задача руково­дителя компании не «обтесывать» новичка по сложившимся корпоративным меркам, а найти адекватное применение его способ­ностям и талантам.

Третьи подходят к проблеме с техниче­ской точки зрения и считают, что самое главное в корпоративной культуре — это правильно выстроить «тотальные корпора­тивные коммуникации». В фирме, где фун­кционал поделен на департаменты и строго ограничены поля ответственности, необхо­димо создать единую коммуникационную стратегию — глобальную коммуникацию, ко­торая, и станет основанием для корпоратив­ной культуры.

Европа — одна, но не единая

Специфику в стилях управления, а следова­тельно в особенностях корпоративной куль­туры, эксперты усматривают в сложной на­циональной структуре европейских стран. Поскольку каждая из них имеет собствен­ную очень древнюю историю и традиции, то говорить, например, о европейском сти­ле управления мы пока не можем. Он не сло­жился. Сравните сами.

Франция — управление сверху

В стране, где позиции государства очень сильны и существует практика централизо­ванного управления не только государствен­ным сектором, но и частным, сложилась своя, особая практика управления, называемая па­терналистской. Французы привыкли повино­ваться центральной власти, хотя время от времени и устраивают протесты против нее.

Корпоративная культура здесь строится на повсеместном использовании формальных процедур, писаных правил, схем и структур. Для французского служащего важно изначаль­но получить высокое исходное положение, поскольку только это поможет ему быстрее продвинуться по корпоративной лестнице.

Италия — жизнь в семье

Италия давно известна своим хрониче­ским политическим кризисом. Правитель­ство в этой стране меняется очень часто, а все затеваемые государством начинания очень неэффективны. Вместе с тем итальян­цы необычайно предприимчивы и могут соз­давать производство, конкурентоспособное в глобальном масштабе. Может быть, пото­му, что они всерьез считают семью важным фактором промышленного развития?

Естественно, что корпоративная культура в итальянских фирмах строится по принци­пу жизни в большой семье. От работников требуется прежде всего соблюдение инте­ресов семьи, лояльность и выполнение обя­зательств. Сотрудники любой компании должны проводить четкую грань между сво­ими и чужими.

Стиль управления, так же как и у францу­зов, — властный и акцентирует иерархию. Правда, итальянцы, в отличие от францу­зов, вместо соблюдения формальных правил в бизнесе предпочитают личные кон­такты и договоренности.

Швеция — по законам демократии и справедливости

Шведам как будто изначально присущи рав­ноправие и склонность к сотрудничеству. Именно поэтому основная характеристика стиля управления в этой стране демократич­ность и установка на достижение согласия.

Складывающаяся организационная струк­тура шведских компаний очень сложна, и она менее определенная и предсказуемая, чем стандартная бюрократическая структу­ра. Многие сторонние наблюдатели склон­ны воспринимать ее как хаотичную.

Корпоративная культура строится на принципах равноправия, согласия и сотруд­ничества, что обусловливает более демокра­тичный, чем в других европейских странах, стиль руководства. В шведских компаниях решение может приниматься дольше, но за­то заинтересованность сотрудников в нем будет намного выше.

Если у итальянцев конфликты устраняют­ся за счет жесткой иерархии и авторитар­ности, то у шведов, наоборот, — за счет со­блюдения консенсуса и учета интересов всех заинтересованных сотрудников.

Британия — вежливый индивидуализм и прагматизм

Великобритания до сих пор остается очень иерархическим обществом, корень которого лежит в поддерживаемой элитарности, а попросту в недоступности образования.

Корпоративная культура и управление в ком­паниях строятся на прагматизме и на развитии навыков общения. Управляющие британских компаний демонстрируют себя как образец вежливости, самоконтроля и самодисципли­ны. Служащим свойствен выраженный инди­видуализм, при котором никто не ищет работ⁷ на «всю жизнь» и не делает карьеры в одной компании. В противоположность итальянцам, британцами компания ни в коей мере не вос­принимается как семья. Поэтому на работе ца­рит безликая и формальная атмосфера.

Германия — страна педантов

Немецкой политической жизни свойствен­ны порядок и строгое его соблюдение, что, как известно из исторических примеров, дважды приводило страну к полному краху.

В немецкой экономике упор всегда делал­ся на качество, технологии и технические новшества.

В культуре решающую роль играет про­фессионализм, требующий самодисципли­ны и самоконтроля.

Что касается культуры корпоративной, то она характеризуется тем, что немцы не любят рисковать и ввязываться в сомнительные предприятия. Это вызывает проблемы при создании новых предприятий в Германии.

Управляющие в немецких корпорациях за­рабатывают авторитет на профессиональ­ных качествах, а не на своем формальном ста­тусе или иерархическом положении. Немецкой модели свойственны педантизм, дисцип­лина, аккуратность и методичность.

Национальный стиль управления?

Этот вопрос поднимает Маркус Райхлен (адъ­юнкт-профессор Кёльнского университета) в статье «Влияет ли национальная культура на стиль управления?» в журнале Европен Визтезз Рогат. Альтернативный ответ: стиль управления является продук­том экономической необходимости,

Окончательно сформированными и сло­жившимися считаются два противополож­ных стиля управления - американский и японский. Американский оформился пер­вым, и долгое время лидировал, пока не по­явился противоположный стиль управле­ния - японский.

Несомненно, последняя модель управления сформировалась под сильным влиянием и на основе националь­ных особенностей характера и стиля пове­дения японцев.

Американский стиль управления, наобо­рот, во многом определялся логикой эконо­мического или индустриального развития, поскольку национальный фактор в США иг­рает не такую большую роль. Райхлен, под­черкивает, что сравнительные исследова­ния в области управления доказали, что японцы руководят своими компаниями со­вершенно иначе, чем американцы.

Наверное, поэтому, пишет Райхлен в вопросе поиска «истоков» корпоративной идентичности обозначились два полярных подхода к проблеме: первый условно можно назвать свободой от культуры, а второй - за­висимостью от культуры.

Постановка этого вопроса довольно акту­альна и для нашей российской ситуации, когда западные модели, как экономики, так и демократии начинают пробуксовывать на наших «российских дорогах». Обычное оправдание - специфический российский менталитет и особенности нашей нацио­нальной культуры.

Но при другом подходе задача корпоратив­ной культуры или идентичности в том и состо­ит, чтобы нивелировать всякие проявления национального.

Стиль управления: свобода от культуры или зависимость от культуры?