Деловая репутация компаний, работающих в России

Аналитический центр "Эксперт" - социологическое исследование, анализ его результатов, методика исследования, списки и рэнкинги компаний

Рэнкинг репутации компаний - один из старейших проектов Информационной группы "Эксперт", впервые он был опубликован еще в прошлом веке, в марте 1997 года. Такого рода жанр хорошо известен на Западе, достаточно сказать, что список наиболее уважаемых компаний, работающих в Америке, публикует журнал "Фортун", а мировой список -- газета "Файненшл Таймз".

Рэнкинг репутации - дело чрезвычайно тонко неоднозначное:

во-первых, хорошая репутация -- большие деньги, в России инвестиции в этот актив дают десяти- двадцатикратную отдачу,

во-вторых, репутация очень сложный феномен и ее измерение сильно зависит от методики. Вот почему публикация этого рэнкинга сопровождается массой оговорок и скрупулезным описанием метода исследования.

Впрочем, и это не гарантирует авторов рэнкингов и рейтингов от претензий, недоразумений и провалов. Наиболее яркий пример - история с "Энроном", фигурировавшим во всех списках и рейтингах на лучших позициях и так опростоволосившимся. И это, заметим, в стабильной и транспарентной Америке… Что уж тогда говорить о России с ее бурным развитием, стремительно меняющейся обстановкой, взлетами и крахами, простецкими нравами! Где сейчас лидер рейтинга-1997 "Инкомбанк"? Даже скандал с его банкротством уже подзабыт…

Действительно, за 8 лет наблюдений, состав российского рэнкинга обновился едва ли не полностью, из публикуемого списка (100-120 компаний) завсегдатаи составляют лишь 15-20%, остальные либо не вошли в рэнкинг, либо и вовсе канули в небытие. Казалось бы, сомнительное дело: вполне серьезная критика, реальные промахи. Однако при этом результаты наших выкладок, оказывается, вполне соответствуют тенденциям развития бизнеса в стране и имеют реальную эвристическую ценность. В самом деле, большая часть завсегдатаев нашего рэнкинга - действительно очень хорошие компании, они либо вышли на западные биржи, либо имеют рейтинги надежности международных рейтинговых агентств, а это весьма серьезно. Из 9 страховых компаний, фигурирующих в списке наиболее авторитетных компаний, 6 имеют высшие оценки надежности рейтингового агентства "Эксперт РА".

Авторы исследования - П.В. Горский, Д.Э. Гришанков, К.Е Живописцева, Ю.А. Полунин, Н.Л. Рогова, М.Ж. Солдатова, Е.М. Уголева. Руководитель проекта и автор доклада - А.И Шмаров.

Краткие итоги исследования

Таблица I. Компании с наилучшей репутацией 2004 г. (по отраслям, в алфавитном порядке)

Альфа-банк коммерческие банки

Брансвик ЮБиЭс Варбург инвестиционные компании и банки

Вимм-Билль-Данн пищевая промышленность

Волга-Днепр гражданская авиация

ИКЕА розничная торговля

Ингосстрах страхование

МакКинзи консалтинг

Мишлен (Россия) нефтехимия

МТС связь

Норильский Никель цветная металлургия

Парижская коммуна легкая промышленность

Ростсельмаш сельскохозяйственное машиностроение

Северсталь черная металлургия

Силовые машины энергетическое машиностроение

Сыктывкарский ЛПК лесопромышленный комплекс

Ярославские краски химия

ABBYY высокие технологии

Таблица II. 10 самых симпатичных компаний 2004 г.

ЮКОС ТЭК

Альфа-банк коммерческие банки

Аэрофлот гражданская авиация

МТС связь

Объединенные машиностроительные заводы тяжелое машиностроение

Вимм-Билль-Данн пищевая промышленность

Северсталь черная металлургия

ИКЕА розничная торговля

Норильский Никель цветная металлургия

Тройка-Диалог инвестиционные компании и банки

I. Методика исследования

Принципы исследования и постановка задачи

В исследовании речь идет только о компаниях-резидентах России - вне зависимости от их национальной принадлежности.

Речь идет о деловой репутации - для инвесторов, кредиторов, деловых партнеров. При этом, потребительское качество товаров и услуг компаний при оценке репутации также учитывается.

Репутация - сложное составное свойство, она формируется из нескольких компонентов (факторов).

Объектом исследования стали известные компании. Известность - это элемент прозрачности бизнеса, а значит фактор репутации. Закрытые, неизвестные, "нераскрученные" фирмы, пусть даже очень хорошие, в рейтинг не включались.

Помимо компаний с репутацией выявлялись и наиболее симпатичные компании. Под симпатией в исследовании понималось безотчетное положительное отношение экспертов к компаниям. При выявлении симпатий от экспертов не требовалось дать квалифицированного объяснения, почему они считают ту или иную компанию, пользующуюся репутацией, они просто называли нравящиеся им компании из любой отрасли.

Исследование базировалось на отраслевом подходе. Если многопрофильную компанию было трудно отнести к конкретной отрасли, то во внимание принималась ее основная деятельность.

Решающим при выборе экспертов-респондентов являлась их компетентность, они должны знать оцениваемую компанию и быть способными аргументировать свою позицию при оценке деловой репутации. Поэтому в оценке деловой репутации компаний принимали участие только эксперты из данной отрасли, или изучающие ее специалисты.

Этапы исследования

На первом этапе исследования определялись компании - кандидаты в рейтинг, а также компоненты (факторы) деловой репутации. Для этого экспертов отраслей подробно расспросили о следующем.

- Из каких составляющих складывается деловая репутация крупных компаний общероссийского уровня, работающих в данной отрасли, почему?

- Экспертов просили назвать действующие в отрасли авторитетные компании. Для каждой из названных компаний эксперт указывал причины, в соответствии с которыми он относил ее к компаниям с высоким уровнем деловой репутации.

- Помимо компаний с высокой деловой репутацией экспертов просили назвать наиболее симпатичные компании из любых отраслей.

На основании результатов первого этапа для каждой из отраслей были сформированы исходные списки компаний, заслуживающих оценки деловой репутации. По всем отраслям в исходные списки попали 199 компаний. В результате контент-анализа интервью с респондентами было установлено, что можно выделить общие для всех отраслей параметры деловой репутации, которые были использованы на втором этапе исследования. В итоге установлены пять составляющих деловой репутации:

- этика в отношениях с внешними партнерами -- выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

- этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) -- ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

- эффективность менеджмента -- рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации.

- качество продукции, услуг;

- репутация топ-менеджеров.

Кроме того, была введена синтетическая оценка, общий уровень деловой репутации компании.

Шкала оценок факторов репутации была установлена в интервале от 1 до 10 баллов.

На втором этапе исследования оценивалась, собственно, репутация компаний из предварительного списка. Для этого экспертов просили вот о чем.

Выставить оценки составляющих деловой репутации и общую оценку компаниям отрасли из предлагаемого списка (он был получен по результатам первого этапа).

Если эксперт считает, что в списке отсутствуют компании, имеющие достаточно высокий уровень деловой репутации, то указать на них и оценить компоненты репутации.

Эксперт обосновывал оценки, выставленные каждой из компаний, объясняя, почему каждая из компаний получила такие оценки.

Помимо компаний с высокой деловой репутацией эксперты назвали наиболее симпатичные компании из любых отраслей.

Как составлялся список компаний с наилучшей репутацией. Ранжированный рейтинг составлялся в отраслевом разрезе, при этом в него включались лишь компании, получившие в ходе исследования рейтинг общей репутации на уровне 7 баллов и выше, получившие одинаковые оценки упорядочивались по алфавиту. Таковых компаний оказалось 120.

В список самых симпатичных включались компании, упомянутые респондентами в качестве таковых не менее трех раз, ранжирование проводилось по количеству упоминаний и алфавиту. Список включает 60 компаний.

Кто остался за рамками исследования

Деловая репутация - чисто рыночный феномен, поэтому мы исключили из исследования компании, управляемые государством (государственные унитарные предприятия и т.п.) Эти компании могут вполне успешно действовать на рынке и быть вполне уважаемыми контрагентами, однако их репутация решающим образом зависит от стоящего за ними государства. Таковым авторитетом пользовались на мировых рынках, скажем, советские внешнеторговые объединения, которые, несмотря на высокий профессионализм их менеджмента, особо ценились партнерами именно за те гарантии, которые на любые форс-мажорные обстоятельства давало государство. И сейчас, в уже совершенно иной экономике, государственные компании - совсем другое дело. Например ГУП "Восход", крупная фирма, существенно влияющая на рынок информационных технологий, выполняет особую функцию, являясь звеном государственного контроля и регулирования в отрасли, или выполняя государственные заказы по разработке и закупке технологий. Это приводит к совсем другим критериям оценки их деятельности.

Важно и то, что государственно-бюрократический менталитет, уместный, скажем, в контролирующих органах, в бизнесе в подавляющем количестве случаев ведет к некомпетентности и неэффективности. Наглядные тому примеры - огромный "Газпром", уступающий по капитализации менее масштабным частным нефтяным компаниям, неудачливая "Роснефть". Даже РАО "ЕЭС России", управляемая гораздо менее уязвимым для власти менеджментом, чем другие монополии, вызывает у инвесторов и партнеров глубокий скепсис. А непрекращающиеся скандалы с оборонными предприятиями… Поэтому государственные монополии, а также АО с контролем у государства также оставлены за рамками рейтинга. Исключение сделано лишь для "Аэрофлота", работающего на остро конкурентном рынке и всерьез озаботившемся своей репутацией.

Из рассмотрения исключены крупные диверсифицированные ФПГ (финансово-промышленные группы). Понимание специфики многоотраслевых холдингов в российской экономике еще только формируется, а критерии деловой репутации не определились. Кроме того, холдинги активно модифицируются из состояния "мешка с акциями", вместилища собственности их владельцев-олигархов - в управляющие компании. Наконец, репутация ФПГ до сих пор остается подмоченной из-за их глубокой вовлеченности в дефолт 1998 г.

Есть и проблемы с некоторыми отраслями. В большинстве отраслей рыночная среда уже сложилась и там сформирована деловая этика и репутация. Но есть отрасли, так сильно регулируемые или зависимые от государства, или настолько пострадавшие в период реформ и приватизации, что для них говорить о деловой репутации пока нельзя.

Это авиационная промышленность, в которой крупные коммерческие успехи связаны исключительно с межгосударственными договорами на поставку военной техники. Ладно бы только это, большая беда в том, что в отрасли разорваны производственные, исследовательско-конструкторские и финансовые цепочки: КБ отдельно, заводы отдельно, продавцы отдельно, продажи и маркетинг вообще у государства. Единственное, пожалуй, "рыночное" исключение - компания "Каскол", добившаяся успеха и признания на поставках комплектующих "Боингу". Полный цикл - от разработки до продаж - пытаются воссоздать "Иркут" и КнААПО, но удадутся ли эти попытки сейчас сказать нельзя, нужно время.

Космическая промышленность - все контролируется государством. Успешные коммерческие запуски идут не за счет новых разработок (их просто нет), а за счет старых советских запасов. Просто когда-то было заказано много ракет-носителей, которые сейчас пытаются хоть как-то приспособить к делу. Поэтому и возникают такие экзотические проекты, как запуск европейских научных спутников с наших боевых подводных лодок, но это не бизнес, это распродажа наследства.

Автомобилестроение. Российские автозаводы проигрывают не только по качеству, но и по организации бизнеса, поэтому деловая репутация у них крайне низка. Компании же, где проблемы качества решаются на более высоком уровне (отлично стартовавший "Форд" во Всеволожске) еще не занимают серьезной доли рынка. Подождем годик.

Станкостроение - технологические цепочки в станкостроении разорваны, большая часть продукции крайне низкого качества.

Судостроение - ключевая роль государства, разорванные технологические цепочки, непрекращающиеся скандалы в отрасли вокруг поставок судов в Китай.

Состав респондентов-экспертов

Респонденты подобного рода сложных исследований - самая, пожалуй, тонкая сфера. Все дело в том, что их суждение должно быть не просто оценкой, а компетентным мнением осведомленного человека. Поэтому задача такого опроса серьезно усложняется: нужно найти таких людей, добиться у них согласия сотрудничества, суметь предметно построить разговор-интервью.

Всего нами было опрошено около полтораста человек - 58 на первом этапе и 86 - на втором. Вот общая структура задействованных экспертов (табл. 1).

Состав экспертов исследования (%)

Президенты, генеральные директора, вице-президенты 40,7

Аналитики 19,8

Директора по связям с общественностью 11,6

Редакторы, журналисты деловых СМИ ("Ведомости", "Коммерсантъ", "Эксперт") 18,6

Директора компаний по отдельным направлениям 9,3

II. Общие результаты исследования

Исходными данными для анализа являлись оценки деловой репутации, ее составляющих, выставленные экспертами по 254 компаниям (199 компаний было предложено нами на первом этапе, 55 компаний эксперты добавили сами), и данные о названных экспертами 348 наиболее симпатичных компаниях. Средние оценки слагаемых репутации по всем отраслям приведены в таблице 2.

Таблица 2. Средние оценки экспертов по составляющим репутации.

Составляющие деловой репутации и общая оценка

Этика в отношениях с внешними партнерами 7,28

Корпоративная культура (этика в отношениях с внутренними партнерами) 6,93

Эффективность менеджмента 7,29

Качество продукции, услуг 7,33

Репутация топ-менеджеров 7,30

Общий уровень деловой репутации 7,19

В целом по России эксперты оценивают наиболее высоко качество продукции и услуг, наиболее низко - корпоративное управление. Оценки этики в отношениях с внешними партнерами существенно выше, чем этика отношений с внутренними партнерами (разница в средних оценках статистически значима -- стандартная ошибка среднего не превышает 0,07).

Для выявления значимости составляющих общего уровня деловой репутации, для ответа на вопросы "как она формируется?", "как соотносятся вклад каждой составляющей в общую оценку деловой репутации?" мы определили веса-вклады составляющих репутации в общей оценке деловой репутации.

При этом, мы приняли во внимание, что такой компонент репутации, как качество продукции, или критичен вовсе не для всех компаний: скажем, бессмысленно обсуждать качество нефти, сорт urals одинаков для всех. Точно также не слишком принципиальна для окружающих этика взаимодействия между партнерами внутри компании (корпоративное управление) в частных фирмах. Поэтому оценки вкладов отдельных факторов в формирование репутации мы устанавливали как с учетом всех компонентов, так и элиминируя качество и корпоративное управление.

Наиболее значимы для формирования деловой репутации - этика в отношениях с внешними партнерами, наименее -- качество продукции и услуг. Что ж, если учитывать, что речь идет именно о деловой, партнерской репутации, то оценка российского респектабельного бизнеса несколько цинична, но рациональна: не так важно, что ты выпускаешь, лишь бы выполнял обязательства.

Впрочем, повторим, в разных отраслях понятие качества трактуется по-разному, а в отраслях "биржевых" товаров (commodities) оно и вовсе выхолощено. Поэтому было проведено моделирование по оценкам только четырех объясняющих переменных, без оценок качества. Как видно из таблицы, если не принимать в расчет качество продукции, то в формировании репутации усиливается роль этики отношений с внешними партнерами и эффективность менеджмента. Иными словами, если делаешь что-то не первоклассное, то уж будь предельно обязательным и эффективным, тогда и на неважную продукцию посмотрят сквозь пальцы.

Среди исследуемых российских компаний достаточно много частных фирм с небольшим числом владельцев, там корпоративное управление особой роли не играет. Если рассмотреть ситуацию со значимостью составляющих репутации без учета этики отношений с внутренними партнерами, то получается, что резко, в полтора раза увеличивается роль репутации топ-менеджмента компании: эти люди как бы берут на себя функцию гаранта, что внутри бизнеса все корректно. Это обстоятельство крайне важно для частных фирм -- авторитет их руководителей и владельцев будет играть решающую роль в совместных проектах с другими компаниями и в отношениях с инвесторами.

А какие более глубокие, подробные характеристики респектабельного поведения кроются за лаконичными формулировками факторов (компонентов) репутации, использованными в исследовании? Что понимают в деловом сообществе под этикой отношений с партнерами, эффективностью и репутацией менеджмента, качеством? Конечно, интересно и более правильно было бы включить этот вопрос в исследование, но методически это невозможно - анкета стала бы настолько громоздкой, что заполнять ее взялись бы лишь досужие люди, а это не наш контингент. Поэтому соображения на это счет мы собирали из текстов интервью с респондентами, когда последние комментировали и объясняли свои суждения. И вот что здесь выяснилось.

Под этическим поведением в бизнесе, как правило, имеют в виду корректную конкуренцию, понимаемую как отказ от чрезмерного использования административного ресурса, монопольного положения, невовлеченность в скандалы, связанные с внеэкономическим переделом собственности (коррупция, бизнес с привлечением чиновничества, заказные банкротства).

Отвергает деловое сообщество и еще недавно вполне приемлемые, даже симпатичные (знай, мол, наших!) чрезмерную агрессивность, неразборчивость в средствах, нахрапистость - словом, всяческое пиратство эпохи первоначального накопления.

Впрочем, пережитки прошлого в сознании еще встречаются (об одной бизнес леди отозвались с уважительной интонацией: "хозяйка, бандерша, разбойница!")

Чрезвычайно ценятся транспарентность, западные стандарты менеджмента и корпоративного управления. Впервые наше исследование показало актуальность социально ответственного бизнеса -- корректного отношения к персоналу, к развитию социальной инфраструктуры, молодежи, пенсионерам.

О политической деятельности бизнеса пока говорят скорее с негативной интонацией, мол, лучше не связываться. Но уж если связался, то действуй открыто.

Когда речь идет о такой составляющей репутации, как эффективность менеджмента, в первую очередь ценятся масштабы бизнеса, лидерство и экспансия - настолько, что здесь даже сдержанно одобряют монополизм (правда, благоприобретенный: мол, так хорошо сработали, что заняли монопольное положение). С особенной симпатией относятся к компаниям, завоевывающим западные рынки, приобретающим активы за рубежом и вытесняющим импорт. Поддерживается диверсификация, проникновение в смежные бизнесы, вертикальная интеграция.

Непременно: модернизация и инновации. Весьма уважительно относятся к решительной реструктуризации бизнеса, выводу непрофильных активов - с учетом, повторим, социального аспекта.

Репутация топ-менеджеров складывается из самых разнообразных, но, в общем, понятных качеств. Уважают авторитарных отцов-командиров (Бабаев, АПК "Черкизовский"), энергично-харизматичных (Коропачинский, "Агромашхолдинг"), освоившихся и постигших русскую специфику экспатов (Ханс Хорн, "Эрнст энд Янг"), эффективных и продвинутых (Яковлев, "Силовые машины"; Ходорковский, ЮКОС), рачительных хозяев и профессионалов советской закваски (Фидермессер, "Кондопога"; Геращенко), осторожных и с хитрецой (Бендукидзе, ОМЗ), дипломатов и политиков (Лисин, НЛМК; Семенов, "Белая дача"), интеллигентно ушедших из бизнеса (Зимин, "Вымпелком").

Встречаются и чисто эмоциональные оценки. "Все что угодно могут наобещать, это их стиль турецкий, правильный, но очень специфический". "Топ-менеджеры у них придурки. Сумасшедшие, особенно этот владелец их. То он депутатом хочет, то еще что-то".

С качеством продукции и услуг все, в общем, понятно. Добавим, что ценится обновление ассортимента, послепродажное обслуживание, полная "линейка" продуктов (финансовых, страховых), ясные методики оценок (у аудиторов и консультантов). Плохо относятся к приверженности к продукции с небольшой добавленной стоимостью, несоответствию качества продукции рекламе, дешевому демпингу, ориентации на единственного суперклиента (кэптивное обслуживание).

Что касается симпатичных компаний, то среди них респонденты назвали 348 фирм, 50 наиболее часто упоминавшихся мы публикуем. Чем обусловлен выбор респондентов, мы не спрашивали, ну нравится и все тут. Полагаем, тем не менее, что в основе их предпочтений никакой мистики: симпатичные - это, похоже, либо респектабельные, либо не слишком, но обязательно хорошо известные.

III. От чего зависит репутация компаний в различных отраслях

Коммерческие банки

порядочное поведение во время кризиса, связь с западным капиталом, масштаб бизнеса, фигура первого лица

моноотраслевой, кэптивный характер бизнеса, зависимость от государства, "советский" менталитет менеджмента, агрессивная неразборчивость в средствах

Для репутации этого бизнеса, по-прежнему, даже по истечение 5 лет, важно то, как банк вел себя во время кризиса - скажем, высокая репутация Альфа-банка напрямую увязывается с тем, что он "смог выкрутиться из кризиса, урегулировал задолженность".

Другой важнейший фактор - работа по западному стандарту, наличие среди персонала иностранных специалистов с российским опытом, иностранные акционеры. Важно даже сотрудничество с западными страховыми компаниями, страхующими программы банка ("Уралсиб"). Все это, по мнению делового сообщества, обеспечивает прозрачность и надежность банка.

Солидный банк должен быть крупным, федерального масштаба. Тот же "Уралсиб" ценят за то, что тот сумел выйти за пределы своего региона и "буквально ворвался в тридцатку крупнейших", а "Альфу" и вовсе считают "империей с репутацией больших дел, традиционно входящей в высокую группу по всем рейтингам, по всем категориям оценки, по всем показателям".

Не последнюю роль играют личности топ-менеджеров, причем особо ценится профессионализм: авторитет Международного московского банка до сих пор связывают с фигурой давно его покинувшего Геращенко, репутация Сбербанка вытягивается "звездой госпожи Алешиной, вице-президент банка, ответственной за кредиты, которая и превратила его из госказначейства в нормальный кредитный институт". Ценится и вышколенность среднего звена: "их работа с персоналом - это целая система, не уступающая мировым образчикам" ("Траст").

Препятствием для солидной репутации респонденты считают, в первую очередь, разнообразные нерыночные аспекты в деятельности банков. "Это местный республиканский банк. Там сплошь какие-то зятья и кумовья кого-то, и менеджмент соответственный. Они просто большие, потому что минфин республики держит там бюджет".

"Это нефтяной банк, моноотраслевый, моноклиентный, одной лишь нефтяной компании. Насколько я представляю, там сидят не финансисты, а прикомандированные из финотдела этой компании. Это как их казначейство, они собственно банковской деятельности не ведут. Соответственно управлять рисками, оценивать их, как-то распределять, что собственно и представляет ядро бизнеса, они этим не занимаются.

"Банк, сидящий на потоках столичного правительства и обслуживающий московские городские программы, это тоже автоматически понижает требования к качеству менеджмента."

Не слишком приветствуются бюрократия и советское наследие: "огромная структура, неповоротливая, средний менеджмент - это плановый отдел советских времен. Сбербанк самый крупный рублевый кредитор в силу больших лимитов, но в смысле гибкости и разнообразия услуг он проигрывают ведущим частным банкам. Он слишком огромный, с ним что-то надо делать. Он набил всем оскомину".

Некоторая зарегулированность свойственна и первоклассным банкам: "с точки зрения внутренней гибкости и оперативности в силу своего статуса и бесконечных согласований он, конечно, проигрывает" (Международный Московский банк).

Не жалуют в деловом сообществе и пережитки эпохи первоначального накопления капитала "горячих 90-х". "В своей стае они считаются молодцами, и 5 лет назад это всех прикалывало - когда толкаешься локтями и используешь любые средства. Со специфическими методами общения с прессой, с секьюрити ужасной, что и подмачивает их репутацию".

Инвестиционные компании

западные стандарты ведения бизнеса, известность, но не публичность, авторитетный лидер

"-"

даже минимальная непрозрачность, причастность к некрасивым историям, неизвестность, провинциальность

Западные стандарты - вот решающий фактор репутации инвестиционных компаний: "компания западная по сути и по стандартам" ("Брансвик ЮБиЭс Варбург"), "западная компания, с западным менеджментом, но активно направлена на российскую специфику (ОФГ), "у них есть западные клиенты, это показатель эффективности" ("Ренессанс Капитал").

Другое условие репутации - известность (но не публичность). "Очень этичная компания. Спокойная, не очень публичная" ("Брансвик"). "Среди менеджеров компании известен только Юрьев. Другие менеджеры "Атона" не публичны, при этом многие из них -- классные специалисты". Но уж если руководитель фирмы "светится", то это должно активно работать на репутацию: "общая репутация "Тройки" высока, прежде всего, за счет ее истории, за счет публичности ее бывшего руководителя Рубена Варданяна".

Бросить тень на репутацию этого бизнеса довольно легко, вполне достаточно слухов. "Минус для репутации -- история с покупкой "Автобанка". Андреев, у которого они все это купили, утверждает, что у него украли этот бизнес, "Никойл" об этом ничего не говорит, не комментирует". "Первое, что вспоминается - неясные схемы приобретения акций "Газпрома" для иностранцев, причем это было очень большим куском бизнеса ОФГ". "Тройка-Диалог" потеряла позиции из-за разных метаморфоз, связанных с переходом собственности".

Неизвестность компании - тоже минус. Вот "Брокеркредитсервис - очень агрессивная компания, высококонкурентная, которая поднялась с почти нуля за очень короткий промежуток времени". Но она, оказывается, "менее известная на рынке, поэтому трудно с ней связываться".

Страхование

прозрачность, полная "линейка" продуктов, диверсифицированная клиентская база, связь с западным капиталом, авторитетный руководитель и квалифицированный персонал

"-"

монопродуктовый кэптивный характер бизнеса, использование связей с властью

Здесь для бизнеса очень важно быть прозрачным, диверсифицированным и иметь хорошие партнерские отношения за рубежом - именно эти качества создают компании имидж надежной в глазах клиентов. Полезно также провести ряд крупных выплат страхователю и широко об этом поведать. "Ингосстрах" предлагает наибольший спектр качественных страховых продуктов.

У него лучшая облигаторная перестраховочная защита, это единственная российская компания, которой доверяют за рубежом. Все крупнейшие выплаты на российском рынке приходятся на эту компанию". "Самый большой портфель среднего бизнеса, наиболее успешное сотрудничество с банками. Создание качественной облигаторной перестраховочной защиты за рубежом". ("Военно-страховая компания") "Ориентация на малый, средний бизнес и физлиц позволяет компании держаться в стороне от политики". ("Наста")

Высоко ценится качественный и стабильный менеджмент - как на высшем, так и на среднем уровне (типичное явление для бизнеса, работающего с клиентами). "Репутация высшего менеджмента сводится к авторитету генерального директора Саркисова". ("РЕСО-гарантия") "Генеральный директор Жук - один из самых авторитетных людей в страховании, один из главных идеологов обязательного страхования автогражданской ответственности". ("Согласие") "Не меняется костяк управленцев (пожалуй, самое сильное среднее звено в отрасли)". ("Ингосстрах") "Тихий" участник рынка. Громких имен среди руководителей нет, но динамика развития хорошая, сервис высокий. Пару лет назад из компании полностью ушли основатели-руководители, а компания при этом практически ничего не потеряла". ("Наста")

Пеняют страховщикам, как правило, на несколько следующих пунктов. Ставка на какой-то один вид страхования, пренебрежение другими: "качественная страховая защита корпоративных клиентов и недостаточно внимание к физлицам" ("Росно"), "слишком сильный перекос в сторону автострахования, хотя здесь наибольший портфель и наиболее качественный подход к оценке рисков" ("РЕСО-гарантия"). Кэптивный бизнес: "Компания остается преимущественно корпоративным страховщиком "Интерроса", внешними рисками интересуется вяло, большинство отделов не слишком стремятся к развитию.

Судить о качестве продуктов трудно, большая часть бизнеса приходится на финансовые программы "Интерроса". ("Согласие") Неясные связи с властью: "отношения с госорганами непрозрачны, много конфликтов вокруг "эксклюзивности" компании при страховании залогового имущества при кредитных операциях Сбербанка". ("Военно-страховая компания").

Аудит и консалтинг

прозрачность, конфиденциальность, доверительность в отношениях с клиентами, лидерство, международный уровень, солидная клиентская база, понимание бизнеса клиента, фигура руководителя

закрытость, непрозрачность методик, низкий уровень продуктов, плохая обстановка в коллективе, необязательность

Взаимоотношения с консультантом - занятие почти интимное, поэтому главное здесь -- быть честным и открытым с клиентом, наладить доверительные отношения, тщательно его информировать, гарантировать конфиденциальность. "Компания выполняет обязательства, изначально клиент получает информацию, что он в результате получит. Открытая компания - входит в рейтинги, постоянно дает о себе информацию". ("ПрайсвотерхаусКуперс").

Важны лидирующие позиции в отрасли, особенно в мировом масштабе, поэтому ценятся компании "четверки". "Их подписи котируются на западных рынках". "Мировая известность, мировой брэнд. Они учат полезным вещам корпоративного управления, есть огромные базы данных прецедентов". А для наших компаний, ценна способность всерьез конкурировать с "большой четверкой".

Очень важно, особенно для западных консультантов, знание российской специфики, понимание наших проблем, знание отрасли бизнеса клиента. Здесь имеет значение даже происхождение консультанта: "Она не чисто американская, а все-таки и европейская. Привлекает европейская культура в консалтинге". (КПМГ) Отсюда же и повышенные требования к персоналиям, лидерам. "Роджер Маннингс старожил, хорошо известен на рынке, но у него есть большой недостаток - он не знает русского языка". (КПМГ). "Ханса Хорна знает практически весь рынок. Он здесь с 89-го года. Клиенты его уважают, любят". ("Эрнст энд Янг) "Хозяйка - очень волевая и решительная женщина, бандерша, разбойница". Ценится и персонал, работающего на средних позициях, ведь конкретную работу ведут именно специалисты. "Люди довольны работой в этой фирме, персонал получает достаточный объем обучения, людей не зажимают". (ФБК)

Важна клиентская база - солидные компании, государственные органы, чем больше, тем лучше. Полезно выиграть какой-нибудь серьезный тендер. Напротив, неблагосклонно относятся к узкому кругу клиентов и тенденции их оттока. "Бизнес слабо диверсифицирован -- практически вся клиентская база зиждется на двух-трех клиентах, от них и зависит стабильность компании". (КПМГ)

Наконец, не последнюю роль играют, что называется, "понты". "Когда кто-то из правительства или из олигархов хочет сделать или сказать что-то умное, они обращаются именно к ним". ("МакКинзи")

А что не одобряют на рынке? Прежде всего, закрытости и неясности. "Неприятно то, что: на мировом рынке они свои обороты показывают и отчитываются перед сообществом, а на российском рынке закрыты, не участвуют ни в каких рейтингах, не публикуют данные о своей деятельности". ("МакКинзи").

"Бывает, продается продукт или услуга, которую клиент не понимает до конца, и когда клиент получает этот продукт, то дальше начинаются доработки, доведение продукта до кондиции". ("Эрнст энд Янг")

Очень плохо воспринимается внутренняя склока, плохая "семейная атмосфера". "В других компаниях, если партнеры между собой если и ссорятся, то грязь не выносят никогда и с персоналом обходятся более-менее корректно, а у них периодически происходят локауты - массу народа увольняют, это нехороший признак".

Раздражают "болезни роста" практически всех компаний: "компания растет, проектов много, набирают большой объем работ, а людей не хватает, сроки срываются".

Высокие технологии

лидерство на рынке, качество продукции, наличие собственного производства, сотрудничество с западными компаниями, экспансия на мировые рынки, умение продавать, известность

некорректная конкуренция, использование связей с властью

Первое, о чем говорят респонденты, рассуждая о репутации компаний высокотехнологического сектора, это лидерство, ведущие позиции на рынке, первоклассная продукция. "Это компания довольно старая, в течение многих лет была в лидерах - за счет сформированного еще в 90-е годы имиджа и марки". (АйТи) "Они не только разработчик и производитель наиболее популярного бухгалтерского "софта", но и один из крупнейших дистрибуторов программного обеспечения. Ряд игровых продуктов компании - мировые бестселлеры, особенно авиационные симуляторы. А по бухгалтерскому направлению их не догнать никому". (1С)

Сотрудничество с авторитетными западными фирмами, экспансия на зарубежные рынки, привлечение западных инвестиций - другой признак непререкаемого авторитета "айтишного" бизнеса. Они -- крупнейший партнер Microsofta, крупный партнер Nowell". (1С) "В Америке она входит в первую пятерку в области программ защиты от вирусов. В ряде европейских стран Касперский занимает первое место и нигде не опускается ниже тройки". (Лаборатория Касперского)

"У РБК хорошие связи с Хансом Рудлофом, председателем совета директоров "Барклай-банка", который раскрутил компанию и привлек в нее деньги буквально за полгода".

Ценится умение продавать и, особенно, наличие собственного производства: "Виртуозно продают, у них на одного программиста 30 продавцов. "Аквариус" -- это эффективная бизнес-модель, они вышли на рынок как производитель компьютеров, а ведь всегда приятнее купить товар у продавца, а не через посредников"

Наконец, неплохо иметь историю и быть известным: "Релком - компания с историей", "Касперского знают все".

Не любят некорректной конкуренции, корыстного использования властей, лукавства. "Менеджмент строится не по науке. В основном добиваются успехов за счет личных отношений с определенными ветвями власти". (ТехноСерв А\С) "Самая доверенная компания государства - те заказы, которые государство не хочет отдавать на рынок, оно отдает им. А они уже на субподряд кидают, что сами не могут переварить, это все знают, понимают, не любят". (Восход)

"Формоза" долгое время считалась лидером рынка ПК, опережавшим конкурентов в два-три раза, хотя все понимали, что это не так. Не совсем корректный прием использовался, потому что это были данные по сборке и соответственно по доле на рынке сборщиков". "Не люблю телекоммуникационные компании. Успех их основан на доставшейся им готовой инфраструктуре, немножко добавили технологий и менеджмента и вот он, готовый бизнес. Все какое-то среднее, но вот выбились в лидеры".

Связь

западные стандарты, хорошая рыночная позиция, инновационная активность

использование связей с властью, монополизм, советский менталитет и организация менеджмента

Отрасль весьма продвинутая, столь же продвинуты и представления респондентов о репутации бизнеса -- здесь все вертится вокруг западных стандартов, корпоративного управления, IPO и ADRов, словом, чертовски sophisticated.

"Вывели "адээрки" на западный рынок, где они достаточно хорошо торгуются". (Вымпелком) "Имеет очень высокий рейтинг международной оценки, акции котируются высоко". (Уралсвязьинформ)

Этот бизнес суперконкурентный и высокомонополизированный, поэтому респонденты одобряют компании с солидной рыночной долей и склонностью к экспансии. "У них доля рынка 20-25%, удерживать в такой конкурентной ситуации высокую долю - непростая задача". (Комбеллга)

Еще одно ценное преимущество - тяга к новизне. "В столице, они уже не могут занять большую долю на рынке, зато внедряют инновации, новые услуги одними из первых". (Мегафон)

Не любят в отрасли внеэкономической конкуренции, использования административных ресурсов. "Для того, чтобы отвоевать зону предоставления услуг, приходится кого-то перекупать, и в этой борьбе можно отметить неясные игры. Министр связи благоволит "Мегафону".

Ростелеком и Связьинвест неодобрительно ассоциируются с монополизмом и пережитками советских времен. "Сохраняют черты советской компании. И даже в головном офис внешне пытаются выглядеть как западная компания, но внутри полно бюрократии и неразворотливости". "Есть точка зрения, что успехов компания добилась за счет лоббистского способа получения преференций, а не за счет конкурентной борьбы".

Гражданская авиация

масштабы, эффективность и прозрачность бизнеса, лидерство, склонность к модернизации, поиск новых видов обслуживания, выход на международный уровень

чрезмерная агрессивность и неразборчивость в средствах, неэтичная конкуренция с использованием властей, низкое качество услуг

В гражданской авиации в первую очередь ценятся масштабы, динамика и эффективность бизнеса. "Региональная компания, но претендует на национальный масштаб, ведет себя на рынке агрессивно. Развивается динамично, наращивает объемы перевозок. Успешно провели переговоры с Арменией, хорошие контакты с Германией. Успешно развивается чартерная программа". (Сибирь) "Огромная компания, но довольно динамично развивается как на внутреннем, так и на внешнем рынках". (Аэрофлот)

"Лидер в области перевозок уникальных крупногабаритных грузов. Выйти на международный рынок и занять там достойную нишу - это дорогого стоит. Компания резко увеличила свою долю на рынке, контролирует в своей нише до 70%". (Волга-Днепр)

Очень хорошо воспринимается стремление компании к новизне, модернизации, инновациям. "Они лидеры в таких областях, как информационные технологии, маркетинг, системы продаж, сеть маршрутов. Они поставили новое программное обеспечение, заключают контракты с консалтинговыми агентствами, в частности с Маккинзи. Унифицируют парк, переходят на два типа самолетов: дальнемагистральный Боинг, средне- и ближнемагистральный Эрбас". (Аэрофлот)

Выход на международный уровень - еще один признак хорошей репутации. "Это компании, которые активно работают за рубежом, где этика прежде всего ценится, где это такой же краеугольный камень, как например, финансовая чистота компании. И "Волга-Днепр" и "Ист Лайн" активно работают с ооновскими программами. Туда компанию, которая хоть раз подвела, просто не пустят".

Наконец, прозрачность и финансовая состоятельность бизнеса. "Бизнес открытый, прозрачный, банки дают им огромные кредиты". (Сибирь) "Компания открытая, что позволяет ей получать кредиты от международных финансовых компаний. У них самая высокая рентабельность в отрасли. На одного работника - самый высокий доход, что говорит об эффективности". (Волга-Днепр). Не любят чрезмерной агрессивности, пережитков романтической эпохи первоначального накопления, закрытости.

"Компания очень агрессивная, решительная, использующая широкий ассортимент форм воздействия на и партнеров, и конкурентов. "Ист Лайн" умеет использовать все возможности, не обращая внимания на этику, добиваться результата. Руководство Истлайна никогда не разглашало состав владельцев группы. По слухам среди них люди, достаточно известные в стране, в частности один из бывших премьер-министров".

Другая важнейшая проблема - качество услуг. "Качество все-таки не дотягивает до западных стандартов. Если разница в цене билета не столь велика, предпочтение отдается западному перевозчику". (Аэрофлот") "Так скажем, это стандарт европейский, но по сибирским понятиям. Попытки действительно внедрить какие-то современные системы обслуживания наталкиваются на недостаток культуры и инвестиций". (Красэйр, Пулково, Сибирь).

Не прощают чрезмерного увлечения доступом к административному ресурсу, монополизма, некорректного использования связей с властью. "Не красит активное использование в последнее время причастности к питерской группировке. Они не ставят для себя большие цели. Они просто развиваются, но по сравнению с другими могли бы сделать и больше". (Пулково) "Компания всю свою стратегию построила на принадлежности к региону, к Красноярску и поэтому жестко обороняющая свои редуты с помощью и административных рычагов и действующая в отношении конкурентов не всегда корректно".

Тяжелое машиностроение

рыночная экспансия, модернизационная активность, реструктуризация бизнеса по мировым стандартам, высокое качество продукции, яркая фигура руководителя, солидный советский бренд

плохое корпоративное управление, низкое качество продукции, плохой послепродажный сервис

Экспансия, модернизация и инновации - вот какую репутацию машиностроительных компаний прежде всего ценят в деловом сообществе. "Они проводят экспансию, делают крупнейший холдинг, даже фуллайнер, т.е. компанию, которая производит максимально широкую линейку техники". ("Сибмашхолдинг") "Рыночная экспансия несомненна, если международные рынки раньше были для них практически недоступны, то сейчас с развитием "Силовых машин" находятся новые рынки сбыта. Инновации тоже хорошие, для их внедрения был куплен крупнейший российский научно-исследовательский институт им. Глазунова".

"Для внедрения инноваций и разработок покупаются целые научно-исследовательские институты". (ОМЗ) "Они инвестируют в специалистов, конструкторские разработки, аналитиков". ("Ростсельмаш")

Другой признак авторитета - решительная реструктуризация бизнеса. "Грамотно выбраны стратегические приоритеты - избавление от непрофильных активов, концентрация на важнейших сегментах рынка". (ОМЗ) "Компания взяла огромный завод и грамотно освободила его от неэффективных мощностей". ("Ростсельмаш") Следующее свойство - "упаковка" бизнеса по международным стандартам: "ОМЗ имеет высокий листинг на ведущих мировых площадках, регулярно публикует отчетность, имеет высокий рейтинг среди компаний своей отрасли". "У "Силовых машин" есть все шансы на безболезненный переход на единую акцию".

Отличное качество продукции для машиностроения - очень сильная сторона репутации. "В Мексике компания выиграла тендер у Дженерал Электрик. Это связано, прежде всего, конечно с качеством продукции". ("Силовые машины") "За три года в качестве серьезный прогресс. Но в то же время и спрос на качество не стоит на месте, он тоже вырос". ("Ростсельмаш")

Ценят в машиностроении и фигуру руководителя компании. Каха Бендукидзе весьма по нынешним временам остроумно "абсолютно верно отстраняется от политики, акцентируя деятельность исключительно на экономической сфере". "Руководитель "Силовых машин" Владимир Яковлев еще в "Интерросе" не раз доказывал свой профессионализм и не случайно занимает ведущие места в рейтингах профессионалов". "Топ-менеджеры "Сибмашхолднига" достаточно яркие люди, раскрученные, и не пустышки, компания под их руководством стала локомотивом сельхозмашиностроения, хотя имидж Коропачинского ярче, чем образ его компании".

Наконец, в этой отрасли важен старый, еще советских времен бренд. "Энергомашэкспорт" имеет большую историю профессиональной деятельности, еще с советского периода доказала свою состоятельность". "Во многом их имидж сложился еще в советскую эпоху, когда Чебоксарский был лучшим. Но и сейчас менеджмент действует грамотно".

А что портит репутацию? Неважное корпоративное управление: "искусственно занижаются ценные бумаги, после чего происходит их скупка, не выплачиваются дивиденды даже при наличии прибыли"; непрозрачные финансы: "когда у компании нет кредитной истории - это сейчас неприлично". Очень неприятное впечатление производит низкое качество продукции: "там не реализован заявленный комплекс мероприятий по качеству. И отзывы на продукцию, а я работаю в сельскохозяйственном регионе, в Ростовской области, скорее, негативные. Сказанное относится и к послепродажному обслуживанию, к предлагаемым ими услугам, сервисному сопровождению, там очень серьезные нарекания к ним".

Черная металлургия

наращивание масштабов, экспансия в смежные производства, социально ответственная реструктуризация бизнеса по мировым стандартам, модернизация производства, переход на продукцию с большей добавленной стоимостью

связь со скандальным переделом собственности, совместные с властью непрозрачные сделки и темные делишки

Масштабы бизнеса, размах, экспансия - вот ведущий факторов репутации компаний в отрасли. "Все предлагаемые для оценки предприятия крупные. Они контролируют значительную часть рынка, они имеют вес не только на внутреннем, но и на международных рынках, являясь крупнейшими экспортерами, а в последнее время и приобретая зарубежные металлургические активы". "Успешная рациональная инвестиционная стратегия, создание новых производств -- возникла проблема с сырьем, стали скупать "Кузбассуголь"; возникла проблема с портами, влезли в портовый бизнес" ("Северсталь").

Модернизация производства - другое условие авторитета на рынке. "В конце прошлого года Магнитка завершила один из крупнейших инвестиционных проектов - пуск в эксплуатацию агрегата непрерывного горячего алюмоцинкования стоимостью 126 млн долларов". С этим тесно связан такой фактор, как выпуск новой более качественной продукции и захват новых рынков: "чувствуют конъюнктуру, вкладывают в развитие продукции с высокой добавленной стоимостью, делают лист, который раньше закупался исключительно за границей. Большую часть продукции экспортируют, сейчас приобрели прокатный завод в Европе для того, чтобы выйти на европейский рынок". (НЛМК)

Очень положительно воспринимается удачно проведенная реструктуризация бизнеса: "Брали проблемные активы. "Запсиб", предприятие с миллиардной кредиторской задолженностью вывели из банкротства, начали на этом предприятии масштабную программу модернизации производства, используя наработанные на НТМК механизмы". При этом подчеркивается социальный аспект реструктуризации ("ответственно подходят к социальной сфере, учитывая градообразующие особенности предприятия"), но не одобряется сомнительная диверсификация ("Непонятна покупка УАЗа. Металлургам это не выгодно, они не умеют делать автомобили. Есть подозрение, что их к этому склонило государство".)

Наиболее отрицательно на репутации металлургии сказываются истории и конфликты, связанные с переделом собственности. "Была темная история со сменой власти, до сих пор не закончилась. Так что есть слухи, что заимствования производились не для инвестиций в модернизацию, а для того, чтобы выкупить пакет акций". "Владелец придумал великую комбинацию -- электрометаллургический комбинат и ГОК покупались на деньги "Газпрома", в итоге он заплатил те деньги, которые потратил "Газпром" на скупку акций, добавил для приличия 15% годовых и все, отделался легким испугом". В особенности негативно оцениваются подобные истории, если в них вовлечена власть: "репутацию подпортили историей с участием в проекте "Прокатный Стан". С самого начала было понятно, что это все блеф. Директор с помощью губернатора, таким образом просто выводил комбинат из-под банкротства".

Впрочем, если конфликт удачно разрешен, то победителей не судят. "Лисина можно назвать великим человеком, потому что у него было много противостояний с разными группами и он неизменно все эти конфликты "гасил" очень грамотно, он умеет лавировать между многочисленными интересами.

Цветная металлургия

лидерство на рынке, инновации, выпуск продукции повышенной готовности, международные стандарты ведения бизнеса, экспансия, скупка активов за рубежом, корректное участие в политике

толлинговые схемы, уход от налогов, внеэкономический передел собственности, гешефты с властями, вовлеченность в судебные тяжбы

Понимание хорошей репутации здесь очень похоже на то, что сложилось в черной металлургии. Серьезнейшую роль играет масштаб бизнеса: "большая заслуга менеджмента, что они стали лидером на рынке, практически монополистом" ("Русал"); "Норильский Никель" -- игрок глобального масштаба, контролирующий 2/3 всех мировых поставок, самый крупный производитель палладия и других металлов платиновой группы". Также весьма ценится модернизация производства и расширение спектра выпускаемой продукции, в особенности более высокой степени обработки: "Они модернизируют заводы и улучшают качество выпускаемой продукции. Озабочены выпуском продукции повышенной готовности -- вкладывается в кабельную промышленность". (СУАЛ). "Озабочены выпуском продукции повышенной готовности -- развивает производство упаковки, баночные заводы". ("Русал").

Одобряется экспансия на новые рынки, глобальные устремления. "Приобретен "Полюс", золотодобывающая компания, и "Норильский никель" стал крупнейшим игроком в этой отрасли. В условиях улучшения конъюнктуры рынка золота шаг сделан грамотный. Сейчас покупают одну из американских компаний, открывают путь в Северную Америку". "ВСМПО-АВИСМА удалось потеснить в Америке местных производителей. Они сумели провести международную сертификацию качества продукции получить 187 сертификатов от всех ведущих мировых компаний в области авиастроения".

Особенность репутации бизнеса цветной металлургии - высокая оценка стремления к организации компании по международным стандартам. "Два года назад перешли на единую акцию. Наращивают капитализацию, вложили кучу денег в поддержание высокого курса своих акций. По характеру деятельности финансовой, отношений с акционерами и внешними партнерами стараются соответствовать международным стандартам". ("Норильский никель") "Первые перевели все компании на единую акцию -- показали все финансовые потоки холдинга". (СУАЛ)

Главное пятно на репутации компаний цветной металлургии - неэтичный бизнес. "Темное пятно - применение толлинговых схем, занижение налоговой базы". "В связи с агрессивной экспансией были скандалы. Много слухов о грязной манере поглощения". "Некрасивое участие в переделе собственности, злоупотребление "банкротными технологиями". "Они -- лидер по использованию административного ресурса в бизнесе. Об этике никогда не задумывались, постоянные корпоративные скандалы и судебные разбирательства сопровождают их на протяжении всей истории деятельности. Даже сами топ-менеджеры компании являются постоянным предметом судебных разбирательств, скандалов с мафией".

Напротив, этический бизнес, даже в таком скользком деле, как участие в политике, ценится в деловом сообществе очень высоко: "Они укрепили положительный имидж на выборах в Красноярске, выставив Хлопонина как человека "Норильского никеля", они пошли на конфликт, но остались честными. А когда с людьми начинают разговаривать честно, то, невзирая на связь политика с бизнесом, они оценивают это хорошо".

Химия и нефтехимия

лидерство, соответствие мировому уровню производства, социально ответственная реструктуризация бизнеса, эффективное взаимодействие с местной властью, инновации

скандальный передал собственности, неэтичное использование связей с властями

Для приличной репутации здесь очень важно быть лидером бизнеса. "Это флагман нефтехимии России не только по своему размеру, но и по уровню управления. Они не только в состоянии удерживать, но и расширять свои рыночные позиции и при этом показывать высокие финансовые результаты. Аналога предприятию нет. Производит этилен, бензол, стирол, по каучуку лидер. Стабилен, пережил кризис". ("Нижнекамскнефтехим") "Это компания мирового класса, в России таких нет. В мире они первые или вторые в рейтинге производителей шин". (Michelin Russian) "Инициаторы формирования совершенно нового рынка -- соединили производство минеральных удобрений, средств защиты и приобрели базы сельхозхимии, поэтому могут завозить продукцию зимой, заготавливать заблаговременно и удобрения и средства защиты растений, причем именно то, что нужно данному региону, с большим пониманием дела". (Акрон)

Очень уважают качественно и социально приемлемо проведенную реструктуризацию бизнеса, выполнение обязательств. "У компании были проблемы с предприятиями, которые входили в холдинг (даже были забастовки), но она чахлые предприятий смогла вывести на проектные мощности и сделать быстроразвивающийся бизнес, сейчас там спокойно". (Лукойлнефтехим) "Они выполнили все обязательства перед Тульской областью и устроили что-то типа презентации своих успехов. Они много и жестко народ сокращали, но все социальные обязательства выполняли". (Новомосковскбытхим) "Весь город Кировск на их попечении, они не отказались от своих людей: пенсионеров постарались вывести оттуда, оставили тех, кто трудоспособен". (Апатит)

Ценится инвестиционная активность, вложения в развитие и модернизацию. "Пока они трейдеры, но это единственная западная шинная компания, которая строит сегодня свой завод в России). (Michelin Russian) "У них японское современнейшее оборудование, тонкие технологии и они делают лучшие марки моющих порошков". (Новомосковскбытхим)

Что осуждают? Как и всюду не любят монополизм. "Строилось как достояние всех азотчиков, а досталось только "Тольяти-азоту". Понятно, приватизация, но все равно совесть надо иметь. Демпингуют, имея значительную экономию на транспорте". "Их не очень любят производители удобрений, которые у них концентрат покупают, за то, что они монополисты". (Апатит)

Не одобряют, как обычно, скандальные истории: "СИБУР постоянно смещал генерального директора, а он не хотел, против поглощения какие-то приемы использовал, через суд неоднократно решалось это дело". (Ярославский шинный завод) "Устраивают непонятные митинги, обращаются чуть ли не в ФСБ за защитой". (Акрон)

Лесопромышленный комплекс

управляемость, сохранение производства, активов, профессиональных кадров, наличие иностранных партнеров и зарубежного капитала в собственности, высокий удельный весь добавленной стоимости, сильная личность лидера

скандалы с переделом собственности, низкий технический уровень, низкая степень переработки древесины

Репутация компаний лесопромышленного комплекса складывается вокруг условной оси "цивилизованный-нецивилизованный бизнес". Обстановка в отрасли столь конфликтна, борьба за собственность так остра, лесной бизнес настолько тесно связан с громадным количеством полулегальных, а то и просто бандитских фирм и шарашек, что любые шаги в сторону упорядочения обстановки воспринимаются окружением как важный вклад в респектабельность.

Даже о крупнейших, мирового уровня корпорациях респонденты, при всем уважении, высказываются весьма нелицеприятно: "Репутация компании не так однозначна, так как в ходе корпоративной войны на нее были вылиты тонны компромата, ассоциирующего эту компанию со скандалом, с темными делишками". "Основной груз негатива тащит на себе глава компании. Это связано войнами на рынке, но еще и с тем, что он - из эпохи первоначального накопления капитала". "Яркий пример -- они приобрели комбинат задешево, хотели перепродать, ничего не вышло, в конечном счете, просто угробили производство, уволили людей". "Внутри компании к людям не чувствуется уважения. Генеральный - лишь номинальный глава компании, акционеры его поставили на колени. О другом человеке, которого использовали как пешку в борьбе за предприятие, было сказано - "отработанный шлак". В отрасли превалирует деятельность по консолидации активов - часто в ущерб регулярному менеджменту: "Компания достигла успехов в консолидации активов, есть хорошие антикризисные менеджеры. Они могут поменять охрану, устранить воровство, но у них нет профессиональных навыков. Сейчас осталось около 30% от первоначального состава компании, причем ушли профессионалы".

На этом фоне нацеленность компаний на мировые стандарты бизнеса, наличие в составе акционеров иностранных фирм, да и просто элементарное наведение порядка в делах воспринимается окружением очень позитивно. "Те активы, которые Илим Палп собрал, были в плачевном состоянии и очень много было сделано для того, чтобы превратить их в объективных лидеров отрасли". "Среди акционеров Архангельского ЦБК есть несколько иностранцев: крупные иностранные инвесторы". "У Светогорского ЦКК иностранный собственник -- транснациональная компания "Интерпейпер", крупнейшая компания мира по производству бумаги". "Они стараются выполнять планы по модернизации предприятий, ввели современную программу учета, стало легче управлять предприятиями. С лесхозами работают каждый день по четкой программе: каждый лесхоз знает, что нужно сегодня, завтра". (Сыктывкарский ЛПК)

Видимо, из-за "пионерской" атмосферы в отрасли особенно ценится личность главы компании, даже, казалось бы, неоднозначно себя проявившая. "Крупчак (Архангельский ЦБК) - не представитель отраслевого сообщества, бывший зубной техник, ловкий бизнесмен, не очень профессиональный, не очень последовательный, но страшно хитрый, сообразительный, руководствуется инстинктами, эмоциями, чувство самосохранения успешно позволяет ему маневрировать в мутной воде российского бизнеса". "Основной груз негатива тащит на себе глава компании. Это связано войнами на рынке, но еще и с тем, что он -- из эпохи первоначального накопления капитала". (Илим Палп)

"Своей репутацией "Кондопога" обязана руководителю, Фидермессеру, человеку, который сумел протащить предприятие через 12 лет реформ абсолютно целым. Он герой социалистического труда, известный и хорошо всюду интегрированный человек, он предприятие построил под себя лично, у него репутация "лесного алхимика", человека, который может ужиться при любой власти".

Топливно-энергетический комплекс

эффективность, снижение издержек, мировые стандарты бизнеса, корпоративное управление, этическая конкуренция

нерыночный, "технократический" менеджмент, участие государства в управлении, монополизм

ТЭК, особенно нефтяные компании, наряду с металлургами, наиболее вовлечены в остро конкурентный мировой бизнес, да и на внутреннем рынке соперников хватает. Поэтому репутация компаний отрасли тесно связана с эффективностью и приверженностью международным стандартам ведения бизнеса. "Глава компании Ходорковский достаточно часто и успешно защищает свои интересы и интересы отрасли. Его деятельность и публичность производят на инвесторов хорошее впечатление. Много западных управленцев и компания вообще эффективна. В компании много прилагали усилий к улучшению корпоративного управления. Эффективность менеджмента подтверждают обороты, инвестиции". (ЮКОС) "Менеджмент очень эффективен, он сумел добиться огромного снижения издержек". ("Сибнефть") "Компания закрытая, акционеров там мало, но сделка с "БиПи" показала, что они умеют тактично работать с внешними партнерами". (ТНК)

Респонденты подчеркивают, что авторитет менеджмента компаний тесно связан с умением действовать в конкурентной среде. Можно быть первоклассным отраслевиком-"технарем", это, безусловно, отметят и оценят, но нерыночный менеджмент, бюрократизм, монополизм девальвирует репутацию. Причем это одинаково характерно как для частных, так и для государственных компаний.

"Хорошие производственники, но плохие управленцы. У "Сургутнефтегаза" много проблем корпоративного свойства, хотя компания технологически эффективна. Очень закрытая компания".

"Газпром все-таки госкомпания, а государственное управление в бизнесе никогда не бывает столь же эффективным, как у частных компаний." "Качество транспортных услуг Газпрома, в общем, низкое из-за того, что они монополисты".

"Транснефть" управляется профессиональными людьми, Вайншток считается одним из наиболее эффективных управляющих. Но она остается государственной компанией, что ухудшает ее образ в глазах инвесторов, сдерживает рост ее привлекательности".

Агропромышленный комплекс

лидерство, организация производства полного цикла, инновации, улучшение качества и ассортимента, мировые стандарты бизнеса, привлечение западного капитала, связь с наукой, фигура руководителя

социальная безответственность, обман крестьян, непонимание специфики сельского хозяйства

Масштаб бизнеса и поведение на рынке - вот главное, на что обращают внимание при оценке репутации компаний АПК. Здесь важно лидировать, занимать крепкую позицию на рынке, иметь полную технологическую цепочку, желательно по полному циклу "поле-прилавок". "Первыми из мясников-переработчиков пошли в сырьевую сферу". ("Черкизовский"). "Компания несколько лет проводила мощную экспансию, причем, без лишней агрессии: с приобретаемыми предприятиями договаривались полюбовно. На своем рынке компания далеко оторвалась от конкурентов". ("Вимм-Билль-Данн")

Уважают активную инвестиционную и инновационную политику, наращивание качества, улучшение продуктового ряда. "Их менеджеры выстроили идеальный холдинг - свинокомплекс, переработка, дистрибуция. Серьезно вкладывали в селекцию, в результате получили рост объемов мяса, а не сала". ("Омский бекон") "Ни одна компания не вкладывает столько денег в инвестиционную и инновационную политику. Лидер в создании абсолютно новых продуктов питания." ("Вимм-Билль-Данн") "Продукция у них очень хорошая, к тому же экологически чистая. Они используют биотехнологии (вбухали в это большие деньги), чтобы не использовать химию". ("Белая дача") "Менеджмент ведет не только анализ рынков, но и исследования психологии сельского населения, на основе которых выбирают неординарные формы управления". (ЭФКО)

Имидж советского сельского хозяйства, олицетворявшего предел бесхозяйственности, пока еще не преодолен, поэтому применение западных стандартов в бизнесе, сотрудничество с зарубежными компаниями воспринимается чрезвычайно позитивно. "Тот факт, что они вышли на международную сцену, разместив акции на западном рынке, говорит об их эффективности, открытости, прозрачности планов, энергии руководителей". ("Вимм-Билль-Данн") "Очень современный менеджмент. "Агрос" привлекает внешние заимствования, причем, у иностранцев, что говорит об устойчиво хорошем имидже".

Необходимость взаимодействия с аграрным сектором предъявляет особые требования к личности руководителя: он должен быть жестким дипломатом. "Руководитель компании - он же владелец. Все внутренние отношения подчинены его жесткости". ("Черкизовский") "Руководитель -- публичный аграрный менеджер, старается общаться с другими руководителями и вырабатывать общие позиции". ("Русагро"). "В компании много бывших военных, в том числе и все руководство, дисциплина соответствующая". ("Разгуляй-Укррос") "Лицо компании - Семенов, фигура политическая. Его уважают за постоянное лоббирование интересов АПК, причем не тупое, а конструктивное". ("Белая дача")

А что не уважают? Например, обман крестьян. "Компания вносила земельные паи в уставный капитал, оценивая их низко. В свое время это вызвало негативное отношение у партнеров, конкурентов, аналитиков, журналистов, но, что характерно - менее всего у крестьян, которые вносили эти паи. Они плохо понимали истинную ценность земли. Теперь же, когда закон вступил в силу, и земля будет иметь высокую стоимость, могут начаться конфликты. Возможность их избежать зависит от мудрости топ-менеджмента, их желания чем-то компенсировать эти потери.

Частый упрек - непонимание "асфальтовыми фермерами" сельской специфики. "Компания очень старается быть эффективной и правильной, но работать по науке в нашем сельском хозяйстве очень сложно. Поэтому компания еще не выработала четкой концепции своего развития".

Пищевая промышленность

первоклассное качество, ассортимент продукции, энергичная рыночная экспансия, грамотный маркетинг, хорошая реклама

плохое качество продукции, не соответствующее рекламе

Здесь не может быть приличной репутации без первоклассного качества продукции, на это указывают почти все респонденты. "Они не побоялись выйти в сегмент премиум, которого традиционные компании побаивались. И за счет этого выиграли. Вышли с высококачественным продуктом, хорошим оформлением". (Коркунов) "Русский стандарт" вышел на заполненный рынок, но очень грамотно позиционировал свою продукцию -- сразу в сегменте премиум".

Другая уважаемая черта бизнеса - рыночная экспансия, энергичный маркетинг. "Динамичное продвижение: несмотря на то, что продукция достаточно дорогая, ее можно купить в любом сельском магазине" (Коркунов). "Компания имеет большой диапазон продукции, ориентируясь на все слои населения. Много вкладывают в рекламу, продвигают свои бренды". (Нестле фуд) "Не побоялись загнать цену под потолок, и сделали это грамотно, по-научному. Агрессивная рекламная компания". (Русский стандарт)

Откровенно вредит имиджу несоответствие качества продукции амбициям и рекламе. "Очень агрессивная рекламная компания, а продукция не очень. Имидж во многом портится за счет того, что они из Осетии. Распространено мнение, что в Осетии какие-то "левые" схемы, контрабанда спирта". "Активно рекламируют свою продукцию. Не очень удачных ход -- начинать с продукции среднего сегмента, а потом выходить в премиум." (Топаз) "Есть бренд "Красный Октябрь", а вот качество разных продуктов сильно разнится. В угоду конъюнктуре стали делать много более дешевой продукции и в целом снизили имидж "Красного Октября".

Легкая промышленность

качество и мода, успешное вытеснение низкокачественного импорта, поставки продукции в Москву и на экспорт, умелая сбытовая работа, собственная торговая сеть, обучение персонала

ориентация исключительно на сиюминутную прибыль, халтура, демпинг, низкое качество, давальческие схемы работы,

Способность наладить производство качественной и конкурентоспособной продукции - вот наиболее часто упоминаемый признак репутации бизнеса в легкой промышленности. Замещайте импорт, экспортируйте, внедряйтесь на столичный рынок - и вас зауважают. "Славянка" смогла в условиях открытости границ и засилья импорта найти свою нишу -- за счет очень хорошего качества товара и сбалансированной ценовой политики. Они шьют хорошие женские костюмы, мужские у них даже в Москве продаются". Все время меняется ассортимент, они следуют моде, это в легпроме чрезвычайно важно. По российским меркам - "Глория Джинс" это высокое качество, по западным - пожалуй, среднее. Но они все время тянутся к высоким стандартам". "У них даже ЮКОС берет только потому, что хоть она и дороже, но в России никто больше такой спецодежды не делает". ("Восток-Сервис"

Ценится не только производство, но и умение наладить сбыт, расширять рыночную нишу, диверсифицироваться. "Стремятся максимально развить собственную торговую сеть в регионах". (Юничел) "Хорошая торговая сеть - в 19 регионах". (Первомайская заря) "Выстраивают технологическую цепочку -- купили меховую фабрику и кожевенный завод". ("Вестфалика") "Директор Никитин смог грамотно использовать землю, у них рестораны, гостиница в районе Павелецкого вокзала". (Парижская коммуна)

Уважают активную жизненную позицию. "Директор "Вестфалики" один из ярких борцов с засильем китайской обуви. Он писал письма, статьи и добился, что сняли начальника сибирской таможни".

Наконец, здесь важно заботиться о кадрах. "Компания сотрудничает с одной из шведских фирм, с их помощью проводит нестандартную учебу для персонала". (Воскресенск-техноткань) "Выстроена прекрасная система подготовки кадров. Фабрика сохранила свое профессиональное училище, открыли филиал заочного института, финансирует средства в будущий персонал". ("Ока")

Осуждают, не уважают, как водится, скандальные истории по переделу собственности, подозрительным банкротствам. Не любят временщиков, нерачительного отношения к делу. "В Иванове прижилась давальческая схема. Заказчик приходит со своим сырьем, оно перерабатывается, выпускается ткань. Такой заказчик не заинтересован ни в развитии производства, ни в повышении уровня зарплаты, ни в техническом перевооружении. А предприятию остаются копейки".

В особенности презирают халтуру, которой в отрасли пока еще хватает. "Те ивановские ткани, которые в свое время очень ценили, сейчас по качеству нашего потребителя уже не устраивают. Эти ткани ввиду их чудовищной дешевизны поставляются за рубеж, но только не отделанные, суровье. А крашение, отделку делают там. И поставляют назад в Россию. Они посадили наш рынок хлопчатобумажной продукции. Они создали конкуренцию плохого товара в России".

Торговля

Экспансия, эффективность. Правильное отношение с поставщиками - снижение оптовых цен, соответствие уровня сервиса марке и качеству товара. Высокое качество обслуживания: дополнительные услуги, адекватность товара рыночному сегменту.

Обман, "советский" стиль в торговле, необязательность, вздорность топ-менеджеров

В первую очередь здесь говорят об экспансии, захвате рынка, наращивании оборота, эффективности. "Она всех поразила. Компания, которая пришла из регионов и заняла ведущие позиции на рынке". (Эльдорадо) "Молодцы, ежегодное удвоение оборотов". (Копейка) "Самая высокая отдача с квадратного метра у "Седьмого континента".

Другой важнейший аспект - отношения с поставщиками. Оно разное. У продуктовых ритейлеров ценится поставщиков "прессовать": "они очень жестко ведут политику по отношению к поставщикам, выбивают из них низкие цены, это оправдывается" (Копейка). Если же речь идет о торговле импортной продукцией, то наоборот, авторитет бизнеса зависит от уважительного отношения к производителю. "Иностранные концерны поставляют всю продукцию, поэтому они вынуждены держать такую планку, а иначе с ними работать не будут. Один раз прокололся, продал контрафактную продукцию - все, конец".

Очень неплохо иметь связи с российским производством, еще лучше - производить самому. "Одна из самых высокотехнологичных компаний в России, они придумали российские ноутбуки". (Белый ветер) "К тому же они сами организовывают производство дешевых товаров". (ИКЕА)

Своеобразно воспринимается в отрасли фигура руководителя бизнеса - не только по реальным делам и достижениям, но и чрезвычайно эмоционально. "Очень уважаемая турецкая семья, которую приняли в Европе". "До заключения договора они все что угодно могут нарассказывать и наобещать, это их стиль такой турецкий -- правильный, но очень специфический". "Топ-менеджеры у них придурки. Сумасшедшие, особенно этот владелец их. То он депутатом хочет, то еще что-то, может у него есть какая-то глубокая логика действий, но ее не видно".

Сильно портят репутацию в торговле две вещи. Первая, несоответствие качества товара и обслуживания выбранному сегменту рынка. Качество в торговле - это прежде всего соответствие стандарту: "то, что компания поддерживает в городе Бийске те же стандарты, что в Москве -- свидетельство высочайшего уровня менеджмента". А "у ИКЕА в России стандарты несколько снижены: обслуживание потребителей в торговом зале, выкладка товара, это покупателю пока незаметно, но эксперт видит. У них очень дорогая доставка -- ты платишь, чуть ли не столько, сколько за купленную вещь". Вторая проблема - остатки советских торгашеских манер, типа "не обманешь - не продашь". "Они "кинули" автоматизаторов с тендером на автоматизацию распределительного центра: устроили тендер, высосали идею и все". "Эта сеть время от времени грешит поставками контрафактной продукции".