Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Общая корпоративный и репутация.doc
Скачиваний:
7
Добавлен:
23.08.2019
Размер:
969.73 Кб
Скачать

Репутация.

Корпоративный имидж и корпоративная культура.

План

  1. Разграничение понятий «имидж» и «репутация»

  2. Корпоративный имидж и корпоративная культура

  3. Корпоративная культура и корпоративная идентичность

  4. Корпоративные кодексы

  5. Фирменный стиль

  6. Репутация. Репутация как нематериальный актив компании.

  7. Виды стратегии управления репутацией компании.

1. О РАЗГРАНИЧЕНИИ ПОНЯТИЙ «ИМИДЖ» И «РЕПУТАЦИЯ»

Имидж и репутация как основные продукты профессиональной деятельности PR-специалистов»

  • Имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей.

  • Существуют два пути формирования имиджа: стихийный и основанный на целенаправленной деятельности специалистов.

  • Определяющая структура имиджа, это: визуальный образ, поведенческий образ, образ-легенда, коммуникативный образ объекта.

  • Имидж – инструмент воздействия на массовое сознание, апеллирующий к эмоциональной сфере.

  • Имидж формируется и существует только в процессе коммуникации и благодаря коммуникации.

  • Имиджа не существует в не сознания целевой аудитории.

  • Имидж – точка пересечения ожидания масс и интересов заказчика.

  • Имидж – неочевидные качества товара, производителя.

  • Имидж – средство неценовой конкуренции.

  • Имидж, иногда, важнее объекта, поскольку именно он является инструментом воздействия на сознание целевых аудиторий.

  • Имидж должен быть выразительным и конкретным, поскольку он апеллирует к чувствам. Давая целевой аудитории чёткое представление об объекте, можно провоцировать ее на четкие же действия.

  • Имидж не факт реального мира, а представление об этом факте (объекте). Но соответствие между имиджем и объектом должно быть, иначе в него (имидж) никто не поверит.

  • Репутация – приобретенная кем- чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого- чего-нибудь. (Из словаря С. Н. Ожегова)

  • Репутация – категория бизнеса и стратегического планирования, которая вносит совершенно конкретный вклад в увеличение прибыли и стоимость акций предприятия, а так же тяготеет к категории «социальная ответственность». Это основной элемент формулы стоимости, самый важный актив компании.

  • «…за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с18% до 82%. То есть если компания стоит $40 миллионов, это всего $7,2 миллиона материальных активов и $32,8 миллиона репутации.

  • Снижение индекса репутации фирмы всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%»

(Из доклада на всемирном саммите Международного комитета ассоциаций компаний-консультантов в сфере public relations (ICO))

  • Причина того, что репутация становится таким важным фактором, заключается в тенденциях общемирового развития и, прежде всего, во все возрастающей информационной открытости общества и усилении роли информации при принятии стратегических решений.

  • Если раньше репутация считалась явлением, которое создается многими годами и постепенно складывается в некий нерушимый монолит, то сегодня мы говорим об изменении и даже управлении репутацией.

  • Имидж и репутация не являются абсолютными синонимами, но при их формировании необходимо опираться на единую стратегическую концепцию и стремиться к их гармонизации.

Социологическая служба «Кассандра» проводила опрос участников семинара «Управление репутацией», в частности задавался вопрос:

имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж», когда определяется рыночное положение фирмы, организации?

Мнения респондентов разделились следующим образом: 57 (из 100) ответили: да и довольно существенные; 23 - да, но не существенные; 20 - затруднились ответить. При этом, среди всех трех групп распространенным оказалось мнение, что «...в принципе, в России эти понятия часто совпадают».

Большинство взаимоопределений имиджа и репутации строилось респондентами на основе количественных характеристик, разной степени того или иного признака.

«Репутация - как более объективное понятие, имидж (образ) -глубоко субъективное понимание» (степень объективности).

«Имидж - это горы песка, образующиеся после специально организованных волн в media-пространстве. Репутация совокупность всех действий: более высокая ответственность у носителей, более устойчивая иллюзия у потребителей» (степень качественности).

«Имидж - это кратковременное, искусственно приобретенное. Репутация - естественное, основательное, традиционное». «Репутация заслуживается и непосредственно связана с компанией, а имидж - это легенда, образ, не имеющий реального подтверждения» (степень искусственности).

«Репутация - более долговременное явление и более глубокое. Имидж связан с позиционированием, узнаванием и отличием от других. Но чтобы существовать в этом поле, функционировать, нужна репутация». «Имидж - искусственно созданный миф, не проверенный временем». «Репутация - заслуженное мнение на рынке, завоеванное большим трудом» (время действия).

Здесь намечается переход к логике отношений части и целого.

«Имидж - часть репутации. Имидж можно создать, как сиюминутный. Репутация - вещь долгосрочная».

«Репутация - более емкое слово уже в силу того, что имеет русское происхождение, имидж - новая составная часть репутации».

Данные определения не позволяют провести четкую линию, разделяющую возможные практические подходы по формированию имиджа как имиджа и репутации как репутации, что представляется наиболее важным при формировании конкретных рабочих технологий ПР.

В самом деле, не уяснив - что же мы будем продвигать, позиционировать, отстраивать, нелегко будет определиться и с тем, как это необходимо делать.

В связи с этим, приведем еще одно мнение респондентов, уже критичное для пиарщиков:

«Репутация - что компания делает, имидж - что о себе говорит».

Получается, что о репутации вообще говорить (то есть продвигать нужную информацию) нет необходимости, то есть это - не задача ПР?!

На наш взгляд, прагматически ценное, перспективное в практическом смысле отделение имиджа от репутации (или наоборот) возможно только при структурно-функциональном подходе к этим понятиям.

Что потребует некоторого минимума теоретической информации, без которой, однако, трудно аппелировать к логической ошибке смешения понятий некоторых «теоретиков» ПР (см. например, Л. Ольшанская, "7 статей, ру"), так формулирует одну из составляющих имиджа:

"Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, Инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и так далее...)

Рассмотрим определения.

Имидж - эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на повеление людей (А.С. Некрашевич, лекции по введению в специальность ПР).

Репутация ~ приобретенная кем-либо или чем-либо общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо (Толковый словарь Ожегова).

Ключевым в определении понятия «имидж» является слово «образ», в понятии «репутация» - слова «оценка», «мнение». Любой образ, функционируя в индивидуальном или массовом сознании, конкретен, уникален и, главное, целостен - несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и другие составляющие).

Изменение одной из деталей имиджа влечет за собой изменение имиджа в целом, изменение же одной из составляющих репутации может производиться автономно. Это, конечно, не значит, что работа над репутацией объекта должна вестись без увязки одного направления с другим.

Но системность формирования репутации и целостность работы над имиджем - все-таки разные вещи. К примеру, можно отдельно поработать над составляющей репутации, например, повысить профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде нужную информацию.

Однако нельзя «отдельно», к примеру, поменять внешнюю символику организации - поменяется весь ее имидж. Репутацию можно улучшать, имидж - приводить в соответствие, управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных - отдельных (но пересекающихся) информационных потоков, управление имиджем - это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.

Получается, что имидж объекта - это «застолбленное» место в общем информационном поле, а репутацию, ее составляющие, можно сравнить с разными системами координат, средствами описания данного места.

Соответственно, можно сказать, что Москва находится на таком-то градусе широты и таком-то долготы, можно - что на Средне-Русской возвышенности, можно - на востоке от Петербурга, а можно - на берегу Москвы-реки.

Но Москва в первую очередь там — где находится, где ее заложили и строили, где ее физическое место без определения дальнейших адресов.

В имидже - физическое, меняется на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, под которой понимается, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует объект в среде других объектов, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства. Специфика современных коммуникаций предполагает доминантность – «мы оперируем свернутой информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Имидж выступает своего рода посредником... (С.Ф. Лисовский «Политическая реклама», с.67-68).

Технологии формирования имиджа - это технологии кодирования доминантной информации, обеспечивающие направленное, прагматическое восприятие ее реципиентом.

Поэтому вторая функция для политики обозначается специалистами так

«обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика...» (С.Ф. Лисовский, там же).

Отсюда недалеко и до третьей коммуникативной функции имиджа:

«подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата» (С.Ф. Лисовский, там же).

Фактически, и имидж, и репутация направлены на формирование нужного поведения избирателя, потребителя, партнера и т.д.

Технология создания и внедрения имиджа - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации, технология создания репутации - это логические, схематические коммуникации.

Если политик создает имидж, задействовав конкретные, уникальные стереотипы массового сознания, - то репутация складывается из позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат. Автономность системы координат определяет относительную автономность работы над репутацией, но требует формирования некоторой единой системы, где репутация формируется комплексно.

Технологически имидж создается методами прямого воздействия, репутация - логически опосредованно, как правило, здесь требуются факты и доказательства.

Имидж - сложный комплекс ассоциаций (точно так же, как и значение любого слова во внутреннем лексиконе), доступ к которому может производиться как по персептивным, так и по абстрактным кодам.-

Сформированный в индивидуальном сознании имидж предполагает в первую очередь сам факт ставшего явления (продукта, товара, политика, организации, идеи, места и т.д.). При этом имидж как цель, внедряемый объект и, в результате - продукт массового сознания - это уже следующий этап коммуникации данного явления.

Модель имиджа - перекрестье ассоциаций, сформированная новая единица внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и персептивных кодов человеческого понимания.

Модель репутации -набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами. Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы вычленить из различных контекстов бытия явления достаточно четкие критерии полярности, чтобы привести явление к определенному полюсу.

Моделируя те или иные стереотипы, качества или ситуации, создатели имиджа могут использовать любой опыт человеческих чувств, эмоций и состояний. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа» - необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.

Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном - ее знаком («+» или «-“ )

Имидж — это искусство привязки к определенному стереотипу, архетипу или даже включение объекта в нужный символический ряд. Репутация - это искусство построения нужных срезов - контекстов действительности. Имидж задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами и иными средствами формирования оценки.

Похожую логику взаимоопределения имиджа и репутации мы нашли у специалистов «Клуба рекламодателей «А клуб»». «Имидж - это статические характеристики марки и внутренней логики ее развития. Имидж - символ стандартов. Репутация - это динамическая характеристика поведения марки или фирмы. Она складывается из представлений общества о том, каким образом ведет себя фирма, товар, брэнд в определенных ситуациях» (понятие ситуация - это то, что можно определить и словом «контекст»). Здесь статика имиджа соотносится с его центрированностью на само явление, а не на контексты. А динамика в понятии «репутация» определяется множественностью подходов к рассмотрению явления в тех или иных ракурсах - контекстах.

Цель построения имиджа - захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации - устремленность к пределу - полюсу линейки.

И имидж, и репутация, как механизмы структурирования информации, существуют в едином информационном пространстве. Следовательно, понятны и объяснимы их точки пересечения.

Имидж - это ответ на вопрос «что?» (уже не в физическом, а в знаковом смысле). Репутация - это ответ на вопрос «что» - «в чем?» и «насколько?», «в какой степени?»

Теперь, в свете вышеизложенного, следует определить принципиальные, на наш взгляд, различия в технологиях создания имиджа (1) и формирования репутации (2).

1. Возможная автономность, последовательность действий (2) - целостность комплексность, параллельность действий(1).

2. Содержательные эмоции (чувства, состояния) (1) -оценочные эмоции (2) («+»или «-», сопутствующие рациональной оценке).

3. «Что» (1) формируется методами прямого воздействия, это - «продвижение», например, рекламой - в (2) данные методы неприменимы, более подходит термин «игра».

4. Моделирование стереотипов (1) - моделирование рациональных схем (2).

5. Этапность: (1) - предшествует (2).

На основе отмеченных различий можно четко отграничивать различные составляющие ПР-кампании, ее цели, этапы и методы.

Приведем пример. А.Моисеев, обозреватель интернет-ресурса «Сообщение» (WWW.soob.ru) определяет

«...три основных фактора, выделяемых ПР-специалистами при формировании репутации. Первый - качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй - определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур».

Нетрудно заметить, что часто мы оказываемся в плену слов: «качество» (на первом уровне) предполагает +/- оценку, это - репутация. Однако качество - это и содержательные характеристики товара. Что имеется в виду?

Так, можно позиционировать в имидже (например, в рекламном видеоролике) новых кроссовок «NIKE» суперупругую, «летающую» подошву;

а можно — подать в «независимом» источнике информацию о супер-успешных тестах, которые прошли эти кроссовки. Еще более двусмысленно - «определение миссии компании», это же классическая легенда, т.е. содержательная сторона имиджа.

А вот если мы говорим об оценке этой миссии, известными политиками, например, тогда - дело другое. Здесь уже речь прямо идет о формировании репутации фирмы.

Вопрос о необходимости подобного методического разделения - это вопрос выбора тех или иных технологий в продуманной, разграниченной по целям и этапам ПР-кампании.

«Можно вложить в продвижение своего образа колоссальные деньги и быстро все испортить низким качеством продукции, сомнительными сделками, дурной компанией. Если ты клеишь свой красивенький и раскрученный «лейбл» на низкокачественное шампанское, то человека, раз-другой стошнит с похмелья, а потом начнет мутить уже от улыбающейся физиономии с этикетки. В результате фирма слетает из лидеров рейтинга в аутсайдеры, пропадают огромные инвестиции».

Так журнал «Эксперт» прагматически разводит понятия, и, соответственно, характер и этапность работы над имиджем и репутацией. Там же прослежен другой - обратный - эффект: можно иметь весьма солидную репутацию и не слишком благоприятный имидж.

«"Аэрофлот" - 15-й в рейтинге репутации и 23-й с конца в списке симпатичных компаний. РАО "ЕЭС России" 5-я компания по репутации, 42-я -по симпатиям, "Норильский никель", соответственно, 12-й и 39-й».

(Рейтинг Эксперта будет приведен ниже)

Корпоративный имидж

и корпоративная культура

Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни (не будем забывать, что о своём выживании заботятся также и некоммерческие организации). В чём же причина того, что именно имиджу отводится столь значимая роль при выявлении предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции? Давайте вместе попробуем разобраться.

Для остроты восприятия материала и для иллюстрации теории, большое внимание будет уделено реальным примерам из практики существующих организаций и компаний, а также материал будет конкретизироваться на основе реально существующей фирмы малого бизнеса. Поэтому, позвольте отвлечься на минуту от основной темы, и описать историю возникновения этой компании.

Когда в конце 80-х годов Россия впервые узнала, что слово бизнес - это вовсе не аналог спекуляции и, что возможно зарабатывать деньги делая то, что государство не могло и просто не в состоянии было делать, основатель компании и её будущий генеральный директор понятия не имел, чем он будет заниматься, так как не видел перспективы на прежнем месте работы, но и до пенсии было ещё далековато. Как и бывает в таких случаях, помогло счастливое стечение обстоятельств, плюс немного везения и желания заняться действительно тем, чем нравиться.

Компания "Барс" - преуспевающая фирма, собирающая наручные часы из компонентов, закупаемых ею в России, Швейцарии, Белоруссии, Японии и Китае и продающая свою продукцию по всей России. На настоящий момент компания работает в мало разработанной нише производства часов так называемого сувенирного характера, то есть часы изготавливаются и собираются по конкретному желанию компании-клиента, с её символикой, атрибутами и эмблемами. Обычно партии таких часов приобретаются для юбилеев, праздников и годовщин в качестве подарка клиентам, руководству и сотрудникам. То что, компания выжила в трудных условиях становления рыночной экономики и, более того, не стоит на месте, а развивается, доказывает, что когда-то, более десяти лет назад, была выбрана правильная стратегия развития и, как один из её элементов - стратегия создания имиджа.

Что есть имидж?

Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними? Можно ли им, по вашему мнению, доверять? Стоит ли на них положиться? Именно так у нас в голове складывается образ каждого человека, с которым мы общаемся. Он основывается на том, что мы видим, слышим, а также на нашем опыте поддержания знакомства с ним. Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты "Рафаэлло", считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие - хот-доги или гамбургеры, считаются плебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете.

Как показывает практика, имидж компании вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опрошенных даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Может быть, такой образ корпорации искусственен? Да, может быть, но все респонденты делали вывод о том, что компания, сотрудники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Что стало бы с имиджем компании IВМ, если бы ее менеджеры говорили своим работникам: "Не думайте о стандартах одежды. Дела у нас идут так хорошо, что нам абсолютно все равно, в каком костюме вы отправляетесь на встречу с клиентом"? Возможно, через некоторое время покупатели компьютерной техники поняли бы, что прежних высоких стандартов сервиса и качества продукции компании IВМ более не существует.

Или другой пример. На каждого посетившего Диснейленд ребенка приходится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить, действительно ли Диснейленд - рай для детей, а чрезвычайно эффективный имидж места, где весело, чисто и где дети по-настоящему счастливы.

Такой имидж не мог появиться случайно. Когда Уолт Дисней начал строительство детского комплекса, он был вынужден занять деньги у брата, чтобы продолжить дело. По многим причинам он и его брат Рой оказались на грани банкротства. Но с самого начала, несмотря на крайне стесненные денежные обстоятельства, Уолт никогда не жалел денег на создание имиджа. Он знал, что, еще до того как Диснейленд откроется, у людей сложится определенное мнение о детском парке.

Одним из проявлений таланта Уолта Диснея в создании и продвижении положительного имиджа было решение о создании еженедельного телевизионного шоу "Диснейленд", которое послужило прекрасной рекламой парку, связало его образ с новыми телевизионными технологиями. Компания получила возможность показать зрителю Диснейленд во всем его великолепии, чистоте и новизне. Уолт Дисней с особым тщанием формировал в умах людей положительный имидж своего парка.

Оправдало ли это себя? Даже сегодня именно это внимание к каждой мелочи в Диснейленде - главная причина непрекращающегося потока писем со всего света. Кроме всего прочего, люди поражаются чистоте в парке: "Не могу понять, как в парке, через который каждый день проходят 64 тысячи человек, я до сих пор не наступил даже на жвачку на тротуаре?"

Цель программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного образа. Вам необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка. Часы "Полёт" Первого московского часового завода мало, чем отличаются от, например, "Rolex".

Просто часы "Полёт" позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на надёжность и современный дизайн. Если же вы вспомните рекламу "Rolex", в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то становится ясным, что рекламные компании этих таких разных производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка. Консультант по рекламе может использовать принципы создания эффективного имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются.

Вы можете подумать: "Моя компания, или компания, в которой я работаю, не настолько велика, чтобы думать об ее имидже. Я еще не "Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт". Я вот подожду, пока мы вырастем, а потом подумаю и об имидже". Все мы это уже проходили и много раз. Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим, прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Представьте, что Вы случайно столкнулись с малознакомым человеком, и при встрече он первым делом сделал Вам комплимент. Как вы думаете, помогло ли ему это при формировании его имиджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не изменил своего отношения к Вам, можно быть уверенным, его положительный имидж только укреплялся бы.

Стоит поучиться у производителей корма для кошек "Вискас" так широко рекламируемого по нашему телевидению. Его (теоретически) может выпускать любая компания. Существуют десятки производителей различных кормов, и все они борются за каждую копейку из кошелька любителей домашних животных. Отличие производителя "Вискас" от остальных компаний заключается в том, что эта компания сама "выдолбила" новую индивидуальную нишу на рынке. Она производит не просто корм, а что-то вроде деликатесов для кошек. Отличаются ли они чем-то от остальных кормов? Кто знает. Спросите об этом у своей кошки (но когда смотришь рекламу, лично у меня возникает желание стать кошкой и попробовать что же всё-таки это за деликатесы такие).

Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать ваш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. А теперь, как вывод, следует один из советов, которые проще дать, чем выполнить:

«Не затягивайте работу над имиджем. Работа по созданию имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж, помните, что вам не удастся отсидеться на скамейке запасных».

Имидж как «смысл для других»

Целе­направленное формирование позитивно­го имиджа организации начинается с осо­знания необходимости этого руковод­ством. Дальнейшее -либо предмет его са­мостоятельных усилий, либо задача оргконсультантов, либо Ваша задача. Первый вопрос, на кото­рый должны ответить те, кто принимает решение: «Какое впечатление наша орга­низация хочет произвести?» В конечном счете, это вопрос стратегии. Но точно так же как у шпиона есть реальная задача, а есть «легенда», так же и в любой организа­ции есть «миссия» и «имидж».

Одна из аксиом психологии делового общения:

«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление»-распространяется и на организации.

Российский социальный психолог А. Хараш в свое вре­мя назвал такую двойственную ситуацию «смыслом для себя» и «смыслом для дру­гих». Следуя этой логике, «для себя» у ор­ганизации есть стратегия и миссия. Имидж — это из области «смысла для других».

Наличие в организации таких двух со­ставляющих, как корпоративная культура и корпоративный имидж, отражает сис­темное восприятие мира, в котором орга­низация выступает как элемент внешней среды. Это ведет к необходимости позици­онировать и проявлять себя в ней тем или иным образом.

Построение кор­поративного имиджа — за­дача комплексная, мно­гоуровневая и творче­ская. Компоненты корпо­ративного имиджа могут быть чрезвычайно разно­образными. Как сказано в одной из интересней­ших работ, затрагива­ющей в числе прочих и технологии построения корпоративного имиджа,

«это может варьироваться от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова».

Корпо­ративный имидж, включает в себя и "вещественное окружение»: стиль одеж­ды, манеру общения, при­вычки сотрудников и т.д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его «консерва­ция» может оказаться гу­бительной для фирмы.

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эф­фективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации; образ маленькой и мобильной или, наобо­рот, слегка медлительной, но «непотопля­емой» структуры; образ узкоспециализированной или же постоянно расширяю­щей ассортимент своих услуг фирмы, иду­щей по пути диверсификации деятельнос­ти. Кроме того, это может быть образ «дос­тупной» или «элитной» фирмы. Вот, пожа­луй, самые простые, но эффективные спо­собы позиционирования.

В качестве примера приведу желаемый (идеальный) автопортрет одного из круп­нейших туроператоров страны. Чтобы ре­ализовать свои цели на рынке, они, по кол­лективному представлению топ-менедже­ров, должны производить впечатление фирмы, прежде всего, надежной, слегка консервативной по стилю и вместе с тем прогрессивной по технологиям и методам работы, стабильной, уверенной, профес­сиональной, «заботливой» и дружелюб­ной. Далее определяется, какие характе­ристики в поведении, речи, одежде со­трудников соответствуют желаемому об­разу, какой стиль рекламной и ПР -кампании адекватен решению поставленной задачи.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке.

Позиционирование организации на рын­ке — это в числе прочего, вопрос самоиден­тификации:

организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры {включая поставщи­ков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Кстати, о миссии. В практике организа­ционного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда в организации воспроизводится класси­ческая управленческая пирамида: руковод­ство является неким «жречеством», обла­дающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы. Такая политика топ-менеджмента в отношении персонала свойственна одному из типов организационных культур, а именно «куль­туре ролевой определенности», основан­ной на системе традиционной иерархии с четким распределением полномочий и сфер деятельности.

Этот тип корпоративной культуры наибо­лее успешен в стабильном окружении с предсказуемым и контролируемым рынком, но плохо адаптируется к изменениям и, как показывает практика современного бизнеса, оказывается неэффективным в сочета­нии с необходимостью инициативы сотруд­ников.

Функция 3. Побуждать к действиям.

По законам психологии, чтобы сформи­ровать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сфор­мировать установку, необходима основа. Данная основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего, это существование потребности в товарах или услугах дан­ной фирмы. Немного банальностей. Поче­му человек покупает хлеб? Потому что у не­го есть потребность в пище. Почему он об­ращается в страховую компанию? Потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Почему он покупает именно эту машину? Потому что это удовлетворяет его потребность в престиже, статусе и чув­стве собственной значимости.

Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж

Если товар или услуга организации отве­чает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению гра­мотной рекламной кампании: Чем более четко определены цели и задачи организа­ции, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.