st0211

ЗА СЧЕТ ЧЕГО ВОЗМОЖНО УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ?

1. ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

Привлечением новых клиентов «в чистом виде» можно заниматься, когда у компании существует «за% пас» роста рыночного потенциала: •доля компании в сегменте ана%

логичных товаров (услуг) не до% стигла максимального значения (своего насыщения);

•конкурентная ситуация позво% ляет расти (рынок еще не полно% стью насыщен аналогичными товарными предложениями и считается растущим: монополи%

зация и структурный передел рынка еще не наступил, основ% ные рыночные доли делятся между несколькими ведущими поставщиками%дистрибуторами (подобная ситуация сложилась, например, на фармацевтичес% ком, алкогольном, табачном рынках);

•компания проводит рестайлинг товарного предложения, когда к основной локомотивной товар% ной группе компания периоди% чески выводит на рынок «но% винки».

2. ДОПРОДАЖИ СУЩЕСТВУЮЩИМ КЛИЕНТАМ

Как правило, многие товарные рынки уже прошли стадию струк%

туризации. В компаниях нарабо% тана клиентская база. В такой си% туации можно столкнуться со сле% дующими моментами:

•менеджеры перегружены, обслу% живают большое число клиентов; •прирост отгрузок покупателям постепенно останавливается; •планы продаж перестают выпол%

няться.

ПОЧЕМУ ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ ПЕРЕСТАЮТ РАСТИ?

Основная проблема вовсе не в низкой квалификации менедже% ров, в навыке тайм%менеджмента, который кажется слабым, а также в отсутствии автоматизации. Ав%

томатизация – это только удобный онлайн%инструмент принятия уп% равленческих решений (система прозрачной оперативной отчетно% сти). Основная проблема – в от% сутствии СИСТЕМЫ СБЫТА, удовлетворяющей изменившимся потребностям рынка. Кризисные явления в скрытом виде, но все%та% ки продолжают действовать.

ЧТО ТАКОЕ «СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА» И КАК ЕЕ СТРОИТЬ? ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

Сбытовую политику фирмы – из% готовителя продукции (или фир% мы%дистрибутора) следует рассма% тривать как целенаправленную де% ятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока то% варов к конечному потребителю. Основной задачей является созда% ние условий для превращения по% требностей потенциального поку% пателя в реальный спрос на кон% кретный товар. К числу таких ус% ловий относятся элементы сбыто% вой политики, капиталы распре% деления (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. Сбытовая полити% ка – это расчетная математичес% кая модель коммерческих условий

но поэтому некоторые компании открывают собственное ВЭД%на% правление, чтобы осуществлять закупки напрямую, а не у компа% ний%посредников, которые за% нимаются распределительными поставкми), что позволяет вы% держивать достойную собствен% ную наценку и получать, как следствие, большую прибыль по таким партиям товара;

•уникальность собственного тор% гового предложения (УТП), ко% торое предполагает не только то% варную (ценовую) составляю% щую, – определенные категории клиентов готовы переплачивать за дополнительный сервис, пос% лепродажное сопровождение (в чем у нас имеется твердое убеж% дение);

•инновационная модернизация продукта компании – часто ус% пешно функционирующие ком% пании забывают о том, что, не меняя УТП, они рискуют полу% чить отток клиентов и, как след% ствие, замораживание уровня получаемой прибыли, пусть даже потратили несколько лет на упорный вывод своих марок на рынок и заработали место под солнцем в виде рыночной доли. Все равно нельзя останавливать% ся! Конкуренты не спят. Именно поэтому необходимо постоянно заниматься «апгрейдом» ассор% тиментного портфеля: отслежи% вать товарные категории (мар% ки), которые достигли в прода% жах стадии насыщения; отсле% живать маржинальность, вклад в общий фонд прибыли компа% нии; выводить новые товарные категории (марки); отслеживать падение долей отдельных марок в общем товарном портфеле; анализировать, почему происхо% дит такое падение, за счет каких групп клиентов; разрабатывать сбытовые мероприятия, сдержи% вающие этот процесс; стимули%

Таким образом, выполнив план отгрузок за квартал, дилер (дистрибутор) получает в конце периода по итогам своей работы РЕТРО%БОНУС (рис. 3).

Параметр 5: Внутренний (об% щий собственный) оборот клиента (показывает, на какие суммы осу% ществляет закупки клиент, в т. ч. у наших конкурентов по аналогич% ной продукции).

Параметр 6: Наценка /Рента% бельность /Маржа.

Таким образом, используя сер% вис «OLAP%кубы», группировка клиентов выглядит следующим образом (рис. 4).

ЗАЧЕМ НУЖНА OLAP"ГРУППИРОВКА?

На рис. 4 овалами выделены две самые проблематичные категории (зоны) клиентов.

Зона 1 – клиенты с крупным собственным оборотом, но отгружа% ющиеся у нас на небольшие суммы.

Рис. 3

Рис. 4. Пример перекрестной сетки (применяется для сегментации клиентов)

Зона 2 – мелкие клиенты, при% носящие нам мизерную прибыль (табл. 3).

При этом необходимо принять решение по клиентам из нижнего правого угла куба:

•принять решение о работе с та% ким клиентом;

•перевести на субдистрибуторов, не тратить личное время на об% служивание;

•увеличить порог «входа» для та% кого клиента в наш бизнес (напр., сумму минимальной или месячной отгрузки);

•изменить сбытовые условия (ужесточение);

•перевести на только под% держивающие «пассивные» продажи (например, сервис «Автозаказ» по «лобовым» це% нам на FTP%сервере или за% пароленный раздел вашего сайта).

Таким образом, только за счет ДОПРОДАЖ текущим кли% ентам можно достаточно опера% тивно увеличить оборот компа% нии. Выделять сегменты клиен% тов целесообразно сразу по не% скольким группам признаков (что позволяет техника OLAP% кубов). После такого глубокого четкого сегментирования можно

узнать, какие именно сегменты являются наиболее активными, какие приносят наибольшую прибыль и где находятся наибо% лее прибыльные клиенты, выде% лить характерные для них при% знаки. Несмотря на то что все клиенты индивидуальны, при% нимать управленческие систем% ные решения эффективнее по группам клиентов.

Уважаемые читатели! Если у вас возникли вопросы по реструкту% ризации системы сбыта (продаж), напишите, пожалуйста, на мой ад% рес: sokolova@stcg.ru.