Алексей Иванов - Волшебный пинок

Глава 21. Как же я сам до этого не додумался?

Как известно, наш знаменитый физик, Нобелевский ла­ уреат П. Л. Капица был еще и прекрасным рассказчиком, экспромты которого передавались из уст в уста его учени­ ками. Поэтому многие из тех историй сохранились и дошли до наших дней. Вот одна из его любимых.

Дело происходило в Великобритании, где, кстати, Ка­ пица прожил несколько лет, когда работал в Кембридже у Резерфорда. На одном заводе была построена крупная машина, кажется, воздуходувка специального типа. Завод никак не мог ее запустить. Инженеры долго над ней бились, цеха стояли, а машина не работала.

Наконец, директор завода понял, что нужно прибегнуть к помощи извне и пригласил на консультацию крупного специалиста. Директор решился на этот шаг не сразу, так как был прижимист и не хотел тратить лишних средств на профессоров, которым за консультацию приходилось вы­ плачивать крупные суммы. Профессор приехал, посмотрел воздуходувку, попросил молоток или кувалду и несколько раз ударил по корпусу машины. Какие-то части внутри нее, должно быть, сдвинулись, встали на место, и она заработа­ ла. Цеха были запущены, и завод ожил.

Профессор вернулся домой и по английскому обычаю послал директору счет, оценив свои услуги в 10 000 фун­ тов стерлингов. Сумма не­ малая. Директор огорчился и возмутился. «Что же такое творится? Приехал человек, который два-три раза ударил молотком и уехал, а я за это

должен платить 10 000 фунтов? Надо сбить спесь с этого профессора», – решил он и послал ученому письмо, в кото­ ром в деликатной форме просил дать более точную смету его труда.

На это он получил такой ответ: «За приезд на завод и удар молотком, – писал профессор, – мне полагается 10 фунтов стерлингов, а за то, что я знал, куда ударить молот­ ком, мне следует заплатить остальные 9 990 фунтов».

Другая история – из жизни одного знаменитого парик­ махера.

261

Алексей Иванов Волшебный пинок

К нему обратилась женщина с просьбой подстричь ее для важного праздничного ужина, который должен был со­ стояться в ближайший вечер. Парикмахер отложил дру­ гие свои дела и немедленно приехал к женщине домой. Но, собирая необходимый выездной реквизит, он забыл взять с собой укладочную ленту.

Она нашлась у женщины. Чародей ножниц и расчески с душой подошел к срочному заказу и создал на голове у женщины настоящий шедевр. При этом все держалось как раз на той самой ленте, которую так удачно отыскала дама у себя в ящике платяного шкафа.

За свою работу парикмахер попросил 2 500 тысячи дол­ ларов США. Женщина была ошеломлена. Две с половиной тысячи за мою ленту и ваш труд? Тогда мастер невозму­ тимо дернул за ленту и превратил волшебную прическу в косматую копну непослушных волос.

– Вы правы, лента ваша.

С этими словами он протянул женщине ее шелковый аксессуар.

Следующий случай произошел в нашем гараже лет 15 назад. Вы, наверное, в курсе, что в каждом гаражном кооперативе был, а иногда еще и до сих пор есть свой чудомастер Вениамин, к которому все обращаются за помощью­

вмелком ремонте или просто за соседским советом. Был такой Вениамин и в нашем гараже. Слава о его золотых руках гремела на весь район. Поэтому совсем нередко слу­ чалось, что приезжали к нашему умельцу люди посторон­ ние и незнакомые. Так было и на этот раз. В ворота гаража въехала почти новенькая иномарка с уникальным повреж­ дением, которое просто не могло не привлечь всеобщего внимания. Ни до, ни после ничего подобного мне видеть не приходилось. Крыша того автомобиля была глубоко вмята

всалон.

Иномарка на скорости подкатила к гаражу Вениамина и, оставив на асфальте черные тормозные отметины, встала как вкопанная. Из машины выскочил бойкий молодой чело­ век в начищенных ботинках и уверенным шагом направил­ ся внутрь гаража. Но Вениамин, услышав скрип тормозов, и сам уже шел посмотреть на новоприбывшего клиента.

262

Глава 21. Как же я сам до этого не додумался?

Уникальность этого случая состояла в том, что кроме вмятой крыши никаких других неисправностей не было. Вплоть до того, что на кузове отсутствовали даже цара­ пины. Каким образом парень умудрился этого добиться, непонятно.

Из гаража вышел Вениамин. На его лице оказалось столько же эмоций, сколько и царапин на корпусе иномар­ ки. Он флегматично несколько раз обошел автомобиль. От­ крыл заднюю дверь, заглянул в салон. Прицелился и одним ударом кулака идеально восстановил товарный вид желез­ ного коня. Да так, что не осталось никаких следов от преж­ ней вогнутости. Собравшийся народ невольно зааплоди­ ровал. В ближайший месяц в театр можно было не ходить.

Я не знаю, какую цену назвал наш Кулибин тому пар­ ню, но, видимо, она показалась ему немного выше, чем он ожидал. Тогда Вениамин молча вернулся к машине и еще одним точным ударом кулака вернул крышу в исходное со­ стояние. После чего ни в какие переговоры с водителем больше вступать не стал.

Вы еще помните, зачем я всё это вам рассказываю? Один и тот же подход, одна и та же идея могут прекрасно работать в самых разных бизнесах, в самых разных усло­ виях. Кстати, вы сможете сформулировать в одном пред­ ложении основной смысл приведенных историй?

Итак, следующая аппетитная гроздь жизненных ситуа­ ций, которые возникали в разное время в разных странах и при различных обстоятельствах.

Почти перед самым началом Второй мировой войны, в 1936 году, одно ателье в Париже переправляло по почте выкройки модных шляп в свой магазин, который распола­ гался в Афинах. Но хозяйка ателье опасалась (и не без осно­ ваний), что во время пересылки её оригинальные выкройки могут скопировать конкуренты. Каким образом защитить выкройки от копирования? Естественно, это требуется сде­ лать бесплатно или почти бесплатно.

Другая ситуация. Совсем недавно одному из наших бан­ ковских клиентов потребовалось отрекламировать кре­ диты частным лицам под залог личного автотранспорта. Основная выгода предложения банка заключалась в том,

263

Алексей Иванов Волшебный пинок

что клиент после получения кредита продолжал пользо­ ваться своим транспортным средством. Автомобиль не нужно было оставлять в залог, как этого требовали кон­ куренты.

Все, что было в распоряжении нашего агентства, – это фотография самой машины. Её всегда можно было купить в любом архиве фотоизображений. Средства на сложные постановочные съемки у клиента отсутствовали. Каким образом в формате журнального макета передать главное преимущество заказчика?

И третья проблемная ситуация, завершающая нашу креативную разминку. Всемирно известная корпорация Reebok после переноса произ­ водства спортивной обуви на заводы в Таиланде и на Тай­ ване столкнулась с серьезной трудностью. Местные рабо­ чие не отличались исключи­

тельной честностью. Они не только воровали кроссовки прямо на фабриках, но и наладили их поставку на рынок США по демпинговым ценам.

Карательные меры не дали никакого эффекта. Массо­ вое воровство на заводах продолжалось. Фирма несла зна­ чительные убытки. Конкурентоспособность её продукции на рынке постоянно снижалась. Как компании Reebok по­ бороть повальное воровство местного персонала?

Теперь самое интересное. Ответы и решения. Начну с банковской задачки, поскольку процесс поиска реклам­ ной идеи проходил на моих глазах. Были предложены 24 варианта. Каждый из них с большей или меньшей степе­ нью выразительности доносил нужное сообщение до по­ требителя.

Но всё варианты требовали студийной съемки, и, к со­ жалению, ни один из них не был абсолютно точным. Всякий раз чего-то не хватало. Или, наоборот, идея была чересчур сложной для понимания слёту.

Мы уперлись в творческий тупик. В какой-то момент нам стало ясно, что в рамках одного изображения решения не существует. Но вот если поле макета разделить попо­

264

Глава 21. Как же я сам до этого не додумался?

лам, то получается изящное, математически выверенное решение.

Достаточно показать на двух картинках одну и ту же машину. До получения кредита и после ровным счетом НИ­ ЧЕГО не изменилось (рис. 96). Именно в этом и состояло то сообщение, которое нам необходимо было передать.

Ачто придумали в компании Reebok? Очень простое

иэлегантное решение, которое сводило ценность кражи к нулю. Производство разделили: на Тайване стали выпус­ кать кроссовки только на левую ногу, а в Таиланде – только на правую, а упаковывали обувь для продажи уже на мес­ те – в США. Таким образом, воровство на фабриках было искоренено пол-нос-тью. Фирма Reebok по-прежнему дик­ тует высокую цену своим дилерам. Топ-менеджмент корпо­ рации может спать спокойно и не опасаться демпинга. Соб­ ственно, тот же самый прием используют и многие обувные­ магазины, когда выставляют на свои витрины только один ботинок из каждой пары.

Стоит ли рассказывать решение, которое придумала хозяйка парижского ателье мод? Надеюсь, что теперь вы без труда сможете сформулировать его сами. Не буду ли­ шать вас этого невинного удовольствия.

В моей личной коллекции есть еще десяток реальных проблем, которые решаются сходным образом. Из самых разных областей – от медицины до ядерной физики. Но, не сомневаюсь, что основную мысль вы уже уловили.

Рис. 96. Рекламное решение, которое невозможно получить в рамках единого изображения

265

Алексей Иванов Волшебный пинок

Жадно интересуйтесь областями, далекими от вашей профессиональной сферы. Анализируйте полученные зна­ ния. Заимствуйте идеи, которые вам понравились. Приспо­ сабливайте чужой опыт к собственной ситуации. Адапти­ руйте его к своей компании.

Записывайте приемы, на которые вы обратили вни­ мание. Если идея работа­ ет в одном бизнесе, скорее всего, она будет применима и в другом. Во всяком случае имеет смысл ее протестиро­

вать. Как говорят американские пиарщики: «Let’s put it on the flag staff and see who will salute it». Что в дословном пере­ воде означает: «Давайте поднимем флаг и посмотрим, кто ему будет салютовать».

Тренируйте свою наблюдательность. И даже не только ради новых деловых возможностей или свежих идей для будущих публикаций, о чем мы говорили в первой части книги. Наблюдательному человеку интереснее жить. У него больше новых впечатлений. Перефразируя слоган одной из­ вестной пивной рекламы, я бы сказал так: возможно, одно из самых интересных занятий в жизни – замечать то, чего не видят другие. А вот тот, кто не умеет наблюдать, часто впадает в заблуждение, пола­ гая, что он уже все видел и ра­ доваться ему больше нечему.

Не считайте себя чело­ веком, уже все повидавшим на свете. Заведите папку для

идей, которые вам понравились и обратили на себя ваше внимание. Назовите ее «Как же я сам до этого не додумал­ ся?» или как-то иначе.

Вы поехали отдыхать за границу. Вы пошли всей семьей в пиццерию. Вы привезли в сервисный центр свой автомо­ биль. Любая такая ситуация – отличный повод для маркетин­ говых наблюдений. Обзаведитесь привычкой сканировать окружающую действительность. Это весьма увлекательное занятие. И заметьте, пока еще никто не просит за него денег.

266

Глава 21. Как же я сам до этого не додумался?

Обращайтесь к своей папке в поиске вдохновения. Изу­ чение ее материалов – прекрасный массаж для мозга.

В моей личной папке идея этой книги пролежала не­ сколько лет, прежде чем получила свое воплощение. Каж­ дый раз, просматривая материалы папки, я натыкался на идею книги и приближался к ее написанию еще на один шажок.

Способ двадцать первый. Станьте страстным

коллекционером идей. Наблюдайте за жизнью. Постоян­ но пополняйте свой запас маленьких хитростей и бизнеслайфхаков.

267