46. Фирменный стиль. Элементы и носители фирменного стиля. Торговая марка (знак).

Фирменный стиль

должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Разработка фирменного стиля. Основной пакет:

• Логотип, торговая марка

• Текстовый знак

• Фирменные цвета (цветовая палитра)

• Фирменный шрифт

• Визитная карточка

• Фирменный бланк

• Конверт

Фирменный стиль. Дополнительные элементы:

• Слоган (девиз)

• Веб-сайт

• Папка

• Буклет

• Плакат

• Сувенирная продукция, POS-материалы

• Упаковка (упаковочная бумага, тара)

• Прайс-лист

• Пакеты

• Наружная реклама

• Мультимедийная презентация

• Все формы наружной рекламы, включая интернет рекламу

Фирменный стиль, его элементы, носители и функции

• Бренд-бук (brand-book) – справочник, руководство, в котором содержатся описания и правила применения фирменного стиля со всеми его компонентами и функциями.

• Носители фирменного стиля - фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п.

• Торговая марка, фирменный знак - (от англ.trade mark), название или условное обозначение компании или товара, выполненное в определенной графической манере. Фирменный знак является синономом товарного знака.

• Слоган - Короткая фраза, девиз компании или товара.

• Схема верстки - определенная компоновка всей печатной продукции.

• Фирменный блок - композиционный элемент фирменного стиля. Включает товарный знак, почтовые и банковские реквизиты, краткий перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган. В фирменный блок также могут входить рекламный слоган и предоставляемые услуги или товары.

• Фирменный персонаж - в большинстве случаев рисованный персонаж или образ, олицетворяющий рекламный символ компании и отражающий суть ее миссии.

• Фирменные цвета - определяют цветовое решение фирменного стиля компании. Цвета, используемые компанией и создающие цветовую гамму ее образа.

• Фирменные шрифты - это специально подобранные шрифты, используемые в фирменном стиле компании при разработке деловой документации и дизайна рекламной продукции. Шрифты, используемые компанией для оформления рекламной продукции.

• Элементы идентификации

• Элементы фирменного стиля образуют фирменный стиль компании, который, в свою очередь, является важной составляющей общей системы маркетинга, направленной на брендинговую и имиджевую политику фирмы.

Фирменный стиль - совокупность элементов, обеспечивающих стилевое единство внешнего вида всех форм объектов, имеющих отношение к компании. Например: продукция производителя, упаковка товаров, интерьер, оформление документации, дизайн рекламных модулей и т.п. Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие людьми услуг компании и всей ее деятельности.

Основные функции фирменного стиля

Идентификация

Фирменный стиль позволяет потребителю узнавать товар (компанию, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие

Если потребитель убедился в качестве одного вида продукции (услуг) компании, то это доверие будет в значительной степени распространяться и на всю остальную продукцию компании. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Реклама

Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы и узнаваемость компании на рынке. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются носителями рекламной информации.

Классификация элементов фирменного стиля

Основные элементы фирменного стиля: логотип; фирменный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; корпоративный герой. Логотип - это оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров. Фирменный знак - это совокупность специально разработанного уникального графического изображения и логотипа (наименования компании в оригинальном начертании). Фирменная цветовая гамма делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. Наша задача как разработчиков фирменного стиля - подобрать такой цвет, чтобы он вызывал стойкие ассоциации с направлением деятельности компании-клиента. Фирменный шрифт подчеркивает различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как легкий или тяжелый, элегантный или грубый, мужественный или женственный, деловой, прочный и т.п. Наша задача подобрать из огромного количества шрифтов 2-3, которые бы идеально и в соответствии с определенными правилами вписывались в образ марки. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке продукции. Схема верстки подразумевает под собой определенную компоновку всей печатной продукции. Это особенно важно применять в рекламных объявлениях. Постоянно используемая схема верстки объявлений становится привычной для покупателей, что существенно повышает их узнаваемость и запоминаемость. Корпоративный герой - определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности. Носители фирменного стиля - Используя компоненты фирменного стиля, можно задавать свой собственный фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать: Атрибуты деятельности фирмы: визитная карточка; фирменный бланк письма; фирменный конверт; печать фирмы; ценник, ярлык. Различные формы рекламы и продвижения: реклама в прессе; радио- и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама; информационный лист; буклет; календарь; плакат; Средства визуальной идентификации: значок, нашивка; одежда сотрудников; вывеска; табличка на дверях. Архитектурная среда компании: особенности дизайна интерьера; оформление фасада здания, входных групп; ландшафтный дизайн и т.п.

Товарный знак, торговая марка

Товарный знак

и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц. Понятие

торговая марка (товарный знак)

является буквальным переводам английского слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц. Иначе, торговая марка (товарный знак) - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). Разработка товарного знака и торговой марки имеет свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

46. Сегментация, принципы и критерии сегментации. Определение целевого рынка.

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Принципы сегментации рынка

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

· принцип различия между сегментами;

· принцип сходства потребителей;

· принцип большой величины сегмента;

· принцип измеримости характеристик потребителей;

· принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Критерии сегментации рынка

После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

· региональных критериев;

· демографических критериев;

· критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие:

1) Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

2) Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

3) Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

4) Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

5) Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

6) Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

7) Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

8) Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

1) Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

2) Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

3) Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

4) Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

5) Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

6) Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

7) Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

8) Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Целевой рынок

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рын-ка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференциро-ванный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осу-ществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

На данном этапе планирования маркетинга необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые предприятие будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга. Существуют три метода определения и удовлетворения целевого рынка:

1.Массовый маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Цель массового маркетинга: максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Для этого необходимо, чтобы большая совокупность потребителей испытывала потребность в одинаковых свойствах продукции или услуг. При массовом маркетинге различные группы потребителей не инденфицируются.

2.Сегментация рынка

Сегментация рынков нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на специфических потребностях этого сегмента. Цель предприятия - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем его конкуренты. Сегментация рынка позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы.

3.Множественная сегментация

В рамках множественной сегментации предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты и предприятия.

1. Сегментация рынка по группам потребителей

Основные факторы, по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка:

· Географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат).

· Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность).

· Психографические (общественный класс, стиль жизни, тип личности).

· Поведенческие (степень случайности покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень нуждаемости в продукте, интенсивность покупок, отношение к товару).

Каждый из этих четырёх факторов используется при анализе рынка в какой - либо комбинации с другими.

2. Сегментация рынка по параметрам продукции

Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно проводить сегментацию и по продукту. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. Анализируются, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей. По этим параметрам и проводится сегментация. Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий.

3. Сегментация рынка организаций.

При сегментации рынка организаций используются те же критерии, что и для конечных потребителей. Демографический фактор включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.

При проведении сегментации рынка следует учесть следующие замечания.

· Наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов.

· Потенциально выгодным сегментом рынка может быть тот, которые игнорируют другие предприятия.

Процесс сегментации включает в себя шесть этапов:

1. Определение характеристик и требований потребителей.

Определяются характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Устанавливается общая область деятельности. Проводится сбор данных.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

Анализируются сходства и различия потребителей исходя из собранных данных. Существующие сходства и различия определяют реакцию предприятия и выбор рыночного сегмента.

3. Разработка профилей групп потребителей.

Объединяются потребители со схожими характеристиками и потребностями и отделяются от потребителей с отличительными характеристиками и потребностями.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.

На данном этапе принимается решение: на какие сегменты предприятие должно ориентировать свою деятельность? При этом учитываются цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, образ предприятия. Данные по каждому сегменту можно представить в виде таблицы.