51. Маркетинг микс. Продвижение туристского продукта на рынке.

Маркетиинг-микс - модель (4P) составляющих маркетинга, которые фирма в состоянии изменить, чтобы обеспечить себе приспособление к меняющемуся рынку. Согласно модели 4P в маркетинг-микс входят: product - товар, price - цена, promotion - методы продвижения товара (составляющие продвижения - реклама, паблик-рилешнз, стимулирование сбыта, личная продажа) и place - методы распространения товара.

Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине 20-го века отцом маркетинга Котлером. То, что было хорошо и правильно в индустриальную эпоху теряет смысл сегодня, в постиндустриальный 21-й век. Этот процесс начался еще в 80-х годах двадцатого века, а сегодня и сам Котлер, в своих последних трудах, ставит под сомнение основы классического маркетинга.

В наши дни базовые предпосылки маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным особенностям экономики. Возникают дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга (например, широко используемое сегодня понятие бренда). Однако, с каждой новой попыткой преодоления ограниченности классических постулатов маркетинга он ослабевает как стройная система знаний, так что каждая новая модернизация становится очередной заплатой на обветшавшем здании. Такое сооружение обречено однажды рухнуть.

Когда мы начали разработку интрамаркетинга, мы сознательно освободили свой ум от всех ограничений и действовали эмпирически, то есть, просто смотрели на реальность и искали лучший способ ее описать. Поэтому интрамаркетинг не является очередной заплатой, он в корне изменяет представления о задачах развития бизнеса в условиях свободного глобализированного общества. И все-таки, интрамаркетинг появился не на пустом месте. Он является естественной эволюцией классического маркетинга, пересмотревшей его самые глубокие основания - способ мышления над задачами развития. Интрамаркетинг меняет нашу логику.

Для понимания интрамаркетинга может быть полезно познакомиться с теми современными версиями классического маркетинга, которые стараются приспособить его к нынешним условиям. Здесь мы рассмотрим некоторые из них и покажем, как они созвучны идеям интрамаркетинга.

Маркетинг-микс 7P

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Интерактивная диаграмма: укажите на интересующий объект

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

Маркетинг отношений (Relationship Marketing)

Еще одна набирающая популярность концепция маркетинга отношений предлагает еще один компонент маркетинг-микса:

Partnerships - долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем.

Суть маркетинга отношений в контроле взаимодействий индивидуально с каждым клиентом. Это позволяет эффективно отслеживать изменение его предпочтений, поддерживать лояльность, применять индивидуализированные методы мотивации. Еще в 70-х годах 20-го века для предприятий массового производства и обслуживания маркетинг отношений был попросту невозможен, но с развитием информационных технологий и CRM-систем (Customer Relationship Management) он может применяться в любой сфере бизнеса.

CRM-система предназначена для сбора и анализа всей доступной информации о каждом клиенте: его персональные данные, историю взаимодействий клиента и бизнеса. В перспективе CRM-системы будут получать данные о клиенте и из внешних источников - государственных и индустриальных баз данных, находить информацию о клиенте в открытых информационных источниках и т.д. Все эти данные позволят создавать точную модель личности каждого клиента, а следовательно, получать возможность контролировать его поведение. В настоящее время, кажется, еще не существует программного обеспечения, способного выполнять эффективный анализ личности на основе неполных данных, однако можно с уверенностью сказать - это лишь вопрос времени.

В некоторых областях бизнеса, например в сфере банковских услуг, маркетинг отношений и применение CRM-систем стало обычным делом, в других, таких как розничная торговля, только набирает обороты.

Очередной прорыв в маркетинге отношений можно связать с внедрением RFID-технологий:

Нас ожидает RFID-революция

RFID - миниатюрные и недорогие чипы, которыми предполагается снабжать все товары. Эти чипы могут получать, сохранять и передавать данные бесконтактно, по радио, и в принципе способны стать средством утечки персональной информации о любом человеке. Легко представить, например, такую схему: ботинки, снабженные чипом RFID (этим чипам не нужен источник питания), вступают во взаимодействие с приемными устройствами, установленными в общественных местах, и передают им свои идентификационные данные. Информация, собранная с приемных устройств, позволит отследить весь маршрут движения ботинок, а значит, и их хозяина. Но это только начало. Одно из основных предполагаемых применений RFID-меток - розничная торговля, не требующая касс. Товары, снабженные чипами RFID, при выносе из магазина просто сообщают приемному устройству, какую сумму нужно снять с электронного счета клиента. Если же товар пронесен скрытно, RFID-метка сообщит о том, что товар не оплачен любому другому приемному устройству. В перспективе это может полностью преобразить экономику и нашу жизнь.

Естественно, что маркетинг отношений поднимает вопрос о том, до какой степени персональная информация может использоваться в целях маркетинга. Какая информация может собираться бизнесом, а какая не должна? Где грань, за которой сбор личной информации о клиенте перестает быть этичным? Четких ответов не существует.

Интрамаркетинг при работе с системой предприятие-рынок также анализирует ее на уровне отдельных личных коммуникаций между людьми, участвующими в системе. Однако, интрамаркетинг не стремится просчитывать и влиять на поведение каждого клиента, вместо этого мы делаем фокус на когнитивных свойствах предприятия, его идентичности и нужным образом ее организуя, создаем благоприятные условия, контекст, для положительных индивидуальных коммуникаций между людьми: между сотрудниками, между сотрудниками и клиентами, между клиентами. Таким образом, интрамаркетинг работает не только с контактами между сотрудниками и клиентами, но и с остальными коммуникациями в системе.

52.  Этапы процесса продажи туристского продукта в офисе туркомпании.

Этапы Косолапова!

1. Выявление потенциальных клиентов.

Создание первого впечатления.

Считается, что первое впечатление при контакте с новым человеком формируется за 3-5сек., в течение последующих 20-60 секунд оно закрепляется. Надо помнить, что мы для покупателя незнакомые люди, а, как правило, ко всему незнакомому относишься с опаской.

- Улыбка и выражение лица один из самых важных пунктов

- Поза и жесты, голос, одежда

- Взгляд (рекомендуется смотреть в глаза собеседнику 30% времени)

- Приветствие (предпочтительно называть человека так, как он сам себя представил)

2. Способы установления контакта с клиентом.

Менеджеру очень часто приходится делать несколько дел сразу: принимать звонки, отправлять факс, искать информацию о туре, встречать гостей – клиентов.

Поэтому необходимо учитывать целый ряд факторов:

- степень погруженности в работу менеджера

- психологический тип клиента

- наличие или отсутствие других клиентов, которые ждут своей очереди

- цель визита клиента и его внутреннее состояние

Методы установления контакта:

- Сразу приступить к выяснению проблемы клиента

- Привлечь внимание клиента потрясающей фразой или комплиментом.

- Признать клиента, как личность, тем самым завоевать его расположение. Признание и высокая оценка клиента создает доброжелательную атмосферу.

- Сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может заинтересовать клиента.

ОШИБКИ менеджера:

- непочтительное отношение к клиенту. Если на лице менеджера написано: «Вас много, а я один»

- с привычкой многих менеджеров на глаз определять степень платежеспособности клиента, чтобы решить, стоит ли на него тратить время.

- с неумением продавать туристский продукт. От незнания нужной информации и неумение ее преподнести.

3. Представление туристской услуги. Менеджер рассказывает о преимуществах и особенностях тура.

4. Демонстрация услуги (презентация товара) – задача данной ситуации – подогреть желание клиента заключить сделку, убедить клиента, что данный товар соответствует его интересам.

5. Преодоление возражений. Выяснить причины, которые беспокоят клиента. Рассмотреть все аргументы «ЗА» и «ПРОТИВ» заключения сделки.

6. Заключение сделки. Менеджер предлагает приобрести тур.

7. Завершение продажи. Этот этап предлагает минимизацию времени клиента для оформления всех документов и оплаты тура, выдача сувениров.

Второй вариант ответа

Содержание процесса обслуживания и продажи туристского продукта

Процесс продажи туристского продукта включает:

прием клиента и установление контакта с ним

установление мотивации выбора турпродукта

предложение туров

оформление правоотношения и расчет с клиентом

информационное обеспечение покупателя.

Обслуживание клиента не ограничивается элементами продажи.

Накануне путешествия работники фирмы по телефону напоминают туристу о предстоящей поездке.

После окончания тура следует выяснить мнение туриста о путешествии, определить негативные моменты и т.д. Все недочеты, зависящие от вас, постараться устранить; недочеты, независящие от вашей работы, принять к сведению и учесть на будущее.

На уровень обслуживания клиентов при покупке тура влияют различные факторы:

наличие комфортабельного офиса и средств качественного обслуживания (мебель, оргтехника, канцтовары и т.д.)

метод продажи

квалификация персонала

возможность формирования туруслуг по желанию клиента

соблюдение установленных правил продажи

степень использования средств внутрифирменной рекламы и информации

внешний вид сотрудников, доброжелательность.

При этом взаимоотношения персонала с клиентом являются одними из значимых.

Впервые в отечественной научно-технической практике туризма предпринята попытка регламентировать требования к персоналу турфирм. В этих целях разработан проект стандарта “Туристские услуги. Общие требования”.

Согласно этому документу, персонал, включая руководящий состав должен иметь профессиональную подготовку и квалификацию. При этом требуется наличие специального образования.

Персонал должен знать: законодательные акты и нормативные документы в сфере туризма; формальности международных норм, а также правила оформления документов на выезд (въезд) из России; иностранный язык в объеме, соответствующем выполняемой работе. Персонал должен уметь дать четкий, точный ответ на поставленный посетителем вопрос; владеть информацией, необходимой для потребителя и постоянно ее актуализировать; повышать свою квалификацию.

Этика поведения с посетителями: персонал должен быть приветливым и доброжелательным; начинать диалог с приветствия; приветливо улыбаться; быть терпеливым и вежливым; проявлять уважение к посетителю; иметь располагающий вид; уметь слушать; сводить к минимуму ожидание посетителей, способствовать тому, чтобы время ожидания не было утомительным; в присутствии посетителя не вести личных телефонных переговоров. В процессе продажи любого товара, в том числе туристского продукта, значительное место принадлежит методу продажи. Под методом продажи следует понимать совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией турпродукта потребителем. Выбор метода продажи предопределяет уровень и структуру технологического процесса обслуживания клиентов, существенно влияет на численность персонала туристского предприятия, размер его площадей, степень обеспеченности средствами коммуникации и информационными технологиями, величину расходов и другие показатели.

Стремясь к расширению сбыта, турфирмы используют разнообразные формы контакта с потенциальными потребителями:

Личный контакт сотрудников турфирмы с клиентами может осуществляться в офисе или других местах нахождения возможных покупателей, с помощью переговоров по телефону. Косвенный контакт возможен в различных вариантах. Например, путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и т.д.) потенциальным клиентам.

Контакт через агентов. В турбизнесе есть своя специфика. Многие турфирмы при отправке группы туристов дают скидку агенту в виде одного бесплатного места на 10-15 чел. в зависимости от тура. Большую популярность в странах Западной Европы и США получили продажи услуг, в том числе туристских, с помощью Интернет.