2. Субъекты некоммерческого маркетинга и их виды

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т.д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т.д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т.д.).

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга.

Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли. В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Социальный эффект с точки зрения некоммерческого маркетинга служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности.

Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями.

Согласно Закону России «О некоммерческих организациях», принятому в декабре 1995 г. , «некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания периодической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.

Источниками формирования имущества некоммерческой организации в денежной и иных формах являются:

— регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов);

— добровольные имущественные взносы и пожертвования;

— выручка от реализации товаров, работ, услуг;

— дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям,

другим ценным бумагам и вкладам;

— доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации;

— другие, не запрещенные законом поступления.

Порядок регулярных поступлений от учредителей (участников, членов) определяется учредительными документами некоммерческой организации.

Органы государственной власти и органы местного самоуправления в пределах своей компетенции могут оказывать некоммерческим организациям экономическую поддержку в различных формах:

— предоставление в соответствии с законодательством льгот по уплате налогов, таможенных и иных сборов и платежей некоммерческим организациям;

— полное или частичное освобождение от платы за пользование государственным и муниципальным имуществом;

— размещение среди некоммерческих организаций на конкурсной основе государственных и муниципальных социальных заказов; предоставление в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказывающим некоммерческим организациям материальную поддержку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги в некоммерческой сфере.

Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности.В некоммерческой сфере объектом маркетинга могут быть организации, отдельные лица и идеи.

Маркетинг организаций ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью созда¬ния, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространен¬ными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг идей ¾ это деятельность по предложению на рынке идей. Она заключается в разработ¬ке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общест¬венной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг на¬шел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы обще¬ственной жизни.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О неком-мерческих организациях» (с последующими изменениями и до-полнениями).

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М., Издательство «Прогресс», 1991.

4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007.

5. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.

6. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005.

7. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.

8. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», 2005.

http://5ка.рф/catalog/viewcategory/30?site=2&start=30

Некоммерческие организации — это организации, которые не ставят своей целью получение прибыли. Это добровольные ор- ганизации, которые предоставляют товары и услуги, производство которых относится обычно к обязанностям государства. Это так называемые merit goods — блага, потребление которых считается желательным в обществе. Спрос на эти блага существует потому, что и частный рынок, и государство производят эти блага в недо- статочном количестве. Некоммерческие организации обеспечи- вают питание и социальные услуги бедным, поощряют искусство, поддерживают медицинские исследования, обеспечивают образо- вательными услугами и т.д. Некоммерческие организации могут зарабатывать прибыль, однако, в них запрещено распределять эту прибыль. Чистая при- быль, если таковая имеется, должна быть сохранена и целиком направлена на финансирование производства тех услуг, для про- изводства которых была создана данная некоммерческая орга- низация. Некоммерческие организации могут принимать раз- личные формы. Они могут существовать на пожертвования (на- 337 5.2. Альтернативные фирмы деловых предприятий пример, организации «Красный Крест» или «Армия Спасения»), или получать основную часть своего дохода, устанавливая цены на свои услуги (дома престарелых, больницы, Американская Автомобильная Ассоциация). Некоторые организации сочетают оба способа финансирования (например, американские универ- ситеты получают пожертвования и плату за услуги). Некоммерческие организации различаются также способами организации контроля. Одни могут контролироваться дарителями, другие свободны от формального контроля со стороны последних. Свободные от формального контроля некоммерческие организа- ции, обычно контролируются советом директоров. Многие боль- ницы и дома престарелых в Америке относятся к этой категории. Почему возникают некоммерческие организации? В некоторых случаях потребители не могут точно оценить качество товаров, которые они хотят приобрести, или вследствие тех обстоятельств, при которых происходит приобретение товара, или из-за самой природы этих товаров. В этих случаях дисципли- нирующего воздействия рынка на производителя товара, ориен- тированного на получение прибыли, будет недостаточно — произ- водитель сможет назначать непомерные цены на товары худшего качества, что приведет к снижению благосостояния потребителей. В подобных ситуациях потребители смогут выиграть, если будут иметь дело не с ориентированными на прибыль частными пред- приятиями, а с некоммерческими организациями. Не ориентиро- ванный на прибыль производитель также может повышать цены и снижать качество предоставляемых товаров, как и производи- тель, который стремится к максимальной прибыли, не опасаясь при этом репрессалий со стороны потребителей. Однако у произ- водителя, не ориентированного на прибыль, будут отсутствовать стимулы к такому поведению — ведь он не может воспользоваться возникающей при этом прибылью. Таким образом, преимущество производителя, не ориентированного на прибыль, заключается в том, что дисциплина рынка заменяется дополнительной защитой, предоставляемой потребителю другим, более широким «контрак- том» — правовым обязательством организации посвятить всю за- работанную прибыль производству услуг. Появление некоммерче- ских организаций — это разумный ответ на провал рынка особого рода — а именно, его неспособность контролировать производи- телей с помощью обычных контрактных механизмов. Хансманн назвал это «провалом контракта» [Hansmann, 1980]. 338 Глава 5 Институциональные теории фирмы Поясним эти рассуждения следующим примером. Предположим, что существует организация «CARE», кото- рая получает средства от благотворителей. Организация финан- сирует производство простой услуги — транспортировку и рас- пределение продуктов питания и товаров первой необходимости среди нуждающихся в развивающихся странах. Почему эта услуга производится некоммерческой организацией, а не коммерческой фирмой? Почему бы благотворителям не заплатить определенную сумму денег коммерческой фирме, которая доставит товары и рас- пределит их среди тех, кто в них нуждается? Дело в том, что люди, которые получают эти блага, не имеют никакой связи с теми, кто оплачивает их. Поэтому люди, оплатившие доставку товаров нуж- дающимся, не смогут узнать, действительно ли они были достав- лены. Если бы организация «CARE» была бы обычной коммер- ческой фирмой, то у ее владельцев были бы сильные стимулы к тому, чтобы выполнять оплаченные услуги недобросовестно, или вообще не выполнять их, а просто присвоить плату. Ведь вряд ли кто-то из заказчиков когда-либо поедет в дальнюю страну чтобы узнать, были ли доставлены товары, в каком количестве, когда они были доставлены и получили ли их те, кому они предназначались. Такая ситуация не может сложиться в случае обычных рыночных сделок: если вы закажите продукты питания для своих детей, то вы сможете проконтролировать их доставку. Поэтому люди, которые хотят оказать помощь нуждающимся в развивающихся странах, предпочтут иметь дело с некоммерческими организациями, кото- рые работают не ради прибыли, и они смогут доверять им благода- ря тем законодательным ограничениям, которые накладываются на деятельность некоммерческих организаций. Итак, в некоммерческих организациях ни у кого нет права на остаточный доход. Отсутствие права на остаточный доход в не- коммерческих организациях позволяет избежать проблемы агент- ских отношений между дарителем и претендентом на остаточный доход. Здесь проблема агентских отношений возникает между теми, кто предоставляет средства и управляющими. Качество их управления не получает оценки на фондовом рынке. Остаточный доход достается клиентуре этих организаций и частично при- сваивается оппортунистически ведущими себя управляющими. Единственное ограничение здесь — это необходимость сохране- ния хорошего отношения со стороны дарителей. 339 5.2. Альтернативные фирмы деловых предприятий Встречается очень много примеров оппортунистического поведения в некоммерческих организациях, возникает большое количество скандалов. Например, в 1989 году в Калифорнии про- изошло землетрясение. Красный Крест обратился с призывом о пожертвованиях и этот призыв был настолько эффективным, что были собраны большие средства, и руководство Красного Креста приняло необъявленное решение направить часть средств на реа- лизацию других программ. Когда обнаружилось использование средств на другие цели, разразился скандал [Мильгром, Робертс, 1999, т. 2, с. 278]. Оппортунистическое поведение управляющих в некоммер- ческих организациях проявляется в слишком высокой заработной плате, прекрасно обставленных офисаx, коротком рабочем дне и т.д. Здесь процветает непотизм (назначение родственников на веду- щие посты в организации, невзирая на уровень их квалификации). Поскольку в этих организациях ни у кого нет права на оста- точный доход, то у них отсутствует стимул к эффективной адапта- ции к внешней среде. Но здесь действует заменитель остаточного дохода, напрнимер, общность интересов, общая система ценно- стей. Альтруизм внутренних агентов является причиной низких издержек контроля в агентских отношениях, защищает дарителей и клиентуру от экспроприации и вносит свой вклад в выживание этих организаций. Но в соревновании организационных форм за выживание все же наиболее успешными оказываются те формы некоммерческих организаций, в которых управление (претворе- ние в жизнь) важнейших решений и их контроль разделены [Fama, Jensen, 1983]. http://www.osvita-plaza.in.ua/publ/ekonomichni_temi/industrialna_ekonomika/nekommercheskie_organizacii/201-1-0-13562