Глава 2. Понятие «глянец» и что за ним стоит

Справка: журнал - периодическое издание в виде книжки, содержащей художественные произведения или статьи политического, научного и т.п.

характера.²

Понятие глянцевый журнал сейчас не имеет практически ничего общего с определением, данным выше. Глянцевые журналы делятся на мужские и женские. Однако, утверждение спорное. Ведь ныне любой более-менее приличный журнал, будь то «Рыболов-охотник» или «Друг собаки», имеет глянцевый вид. Но внешнее разнообразие глянцевых журналов обманчиво, и за роскошными матовыми обложками скрывается основной вопрос философии — как стать успешной и что для этого надо купить.

Существует ошибочное мнение, что глянцевые журналы для дам удивительно похожи друг на друга. Вполне возможно, что с первого раза между ними трудно найти десять отличий, но читательницы со стажем без труда угадают с трех букв, для какого журнала написан очередной дамско-журналисткий шедевр. У каждого журнала есть свое лицо - агрессивное у «Cosmo», философско-мечтательное - у "ЕLLЕ", интеллигентное у «Домашнего очага», томно-капризное - у "Bazar"...

Впрочем, что-то общее между дамскими глянцевыми журналами есть, и это общее - неистребимый нравоучительный, всезнающий тон, которым грешат дамы, общаясь с себе подобными. Нравоучительность дамских глянцевых журналов сбивает с толку не одну неопытную девушку. Любой глянцевый журнал для дам представляет собой универсальную энциклопедию и кладезь народной женской мудрости в одном флаконе. Глянцевые журналы советуют, что читать и какое кино смотреть, как одеваться для собеседования и какой одеколон дарить любимому мужчине, что носить под прозрачную блузку и какого цвета стулья приобрести для новой кухни. Но самое главное, глянцевые журналы учат жить, причем, делают это весьма недвусмысленно.

В надоевшей рекламе журнала "Cosmopoliten" в трех словах «карьера», «красота» и «поклонники» определена концепция всех глянцевых журналов. «Мы научим вас, как достичь успеха», - обещают нам авторы глянцевых статей, а за этим обещанием стоит другое, более значимое и объемное: «Мы расскажем вам, что такое успех». Впрочем, мы это и так поняли - карьера, красота и кавалеры, три «К» современной девушки.

К примеру, уже упоминаемый мной журнал "Cosmo", считающийся лидером отечественных изысканий в области глянцевой карьеры, из номера в номер продвигает совершенно бредовые идеи о неких менеджерах «солидных фирм», ставших таковыми за год, причем, начиная с секретарства. О том, имели ли эти менеджеры хоть какое-то образование, помимо среднего, журнал тактично умалчивает. Кстати, о карьере. Несмотря на любовь ко всякого рода нравоучениям, на нравоучения по части карьерного роста глянцевые журналы ужасно скупы. Из всего разнообразия карьерных проблем журналистки отдают явное предпочтение проблеме поиска работы и собеседований, с завидной регулярностью просвещая читательниц о том, что работу можно найти по объявлениям, через знакомых и т.д., а на собеседование лучше всего приходить в меру накрашенной и не в вечернем платье. Остальные профессиональные проблемы современных тружениц, судя по всему, сводятся к взаимоотношениям с неким «шефом», который, если верить журналисткам, так и норовит переспать с подчиненной, не обращая внимания на ее просто-таки идеальные деловые качества.

Думаю, благодаря исключительно таким глянцевым журналам, как "Cosmopolitan", современные дамы в глазах общественности приобрели устойчивый имидж ограниченных особ, работающих исключительно в «офисах», специализирующихся на сплетнях, кофе и «ничегонеделании», прерываемом подготовкой «гениальных предложений» шефу и требованиями о прибавке к зарплате, а в свободное от работы время охотящихся на мужчин и с маниакальным усердием борющихся с морщинами и целлюлитом.²

Самое интересное, что глянцевые журналы, регулярно советующие дамам, как стать наиболее привлекательным товаром в глазах мужчин-покупателей, активно, я бы даже сказала, агрессивно пропагандируют феминизм. Такая мешанина на самом деле вызывает улыбку, как вызывают улыбку лозунги о равноправии женщин и их прав на алименты.

Есть что-то ущербное в глянцевых героинях, упорно считающих себя идеальными женщинами. Слишком отчаянно они молодятся, слишком много усилий уделяют своей внешности, шмоткам, мужчинам и карьере, слишком усердно ведут красивую жизнь, слишком сильно хотят произвести глянцевое впечатление, выглядеть модно, стильно, продвинуто.

Еще больше умиляют высказывания читательниц, которые, кстати говоря, пишутся в редакциях самими журналистками, о том, как изменилась их жизнь с приходом этого журнала, какими глупыми они показались сами себе, когда прочли очередную статью-совет и т.д.

Никто не делает секрета из того, что основной доход любого издания - реклама. И в зависимости от уровня и направленности журнала рекламируют, в основном, так называемые "потребительские товары". Реклама в глянцевых журналах - это мир роскоши. И каждому читателю предоставляется возможность приобщиться к этому миру, ну или хотя бы посмотреть на него.

А также научиться разбираться, что модно, стильно, престижно, круто и т.д. Как одеваться, чем пахнуть, о чем говорить с партнером и с начальником на собеседовании, на какой машине ездить и где проводить отпуск, и конечно - без знаний каких фактов из биографий звезд нельзя считаться культурным человеком. То есть, если упростить понятие, то "глянец" - это новости из мира роскоши плюс реклама, где и как эту роскошь купить. В данном случае мода, реклама и журналистика идут рука об руку: последние новости с подиумов и актуальные тенденции сезона транслируются читателю именно со страниц глянцевых журналов. А плюс к этому - все про работу и развлечения, ну и про другие разнообразные психологические аспекты жизни успешного жителя современного мегаполиса. А именно таким видят своего читателя глянцевые журналы. Оксана Пономарева, бывший главный редактор журналов Cosmopolitan "Магия Cosmo" и "Ом":

"Картинки в "глянцах", да и тексты тоже, бывают двух видов: "как надо жить" и "что для этого надо купить". Первые глянцевые журналы предназначались для работающих женщин, которые сами выбирали и как жить, и что покупать. Теперь есть "глянцы" для всех: мужчин, женщин, детей, гомо, гетеро и би, от 7 до 70, а также журналы lifestyle, не ориентированные на какую-то определенную возрастными или тендерными рамками аудиторию. Но суть остается прежней: это издания на хорошей бумаге, с увлекательными легкими текстами и качественными картинками, которые проповедуют стиль жизни, идеальный в понимании их читателей".³

Однако, какой бы ни была специализация издания и кто бы ни были персонажи, появляющиеся на его страницах, главной героиней любого "глянца" всегда остается Мода. Капризная и непредсказуемая, она готова постоянно меняться, и только наш интерес к ней остается неизменным.