Исследования в ПР-деятельности

Щетинина Нина Николаевна, доцент, канд.полит.наук

Кафедра связей с общественностью

11, 29 вопросы

11 – Виды исследований в PR

Несколько точек зрения.

Классификация зависит от того, из какой области пришли исследования:

1. Социология

2. Психология

3. ПР

Подробнее.

Виды исследований:

Количественные

(сколько?) Результат: числа

Массовые опросы:

• почтовые

• телефонные

• онлайн-блиц опрос

• по интернету

• интерактивны опрос на ТВ

• личный опрос (присутствие интервьера и респондента при заполнении анкеты)

Качественные

Качественные методы отвечают на вопрос (почему?)

(глубинные методы исследования)

Виды качественных исследований:

• экспертный опрос

• фокус-группа

• глубинные интервью

1. персональное интервью с очень крутым специалистом в области

2. по отдельности всех респондентов (если они живут в разных местах и не могут приехать)

3. тема слишком интимна

Микс-методы (объединяют черты некольких методов)

• - холл-тест

Исследование, проводимое одновременно с несоколькими людьми

Отличие от хоум-теста в том, что холл-тест сконцентрирован на продукте, плюс это тот продукт, которые не предназначен для использования исключительно дома. На протяжении теста ты простоянно взаимодействуешь с объектом, держишь его в руках. Потом, чаще всего, получаешь его в подарок. Это может быть телефон, но может быть и «яхта», в таком случае будет уже только лишь материальное вознаграждение. Но если это телефон, на холл-тест которого собрали журналистов и они получат его в подарок – то компания получит довольных журналистов, которые напишут рецензии о полученном продукте и с большей вероятностью они будут лояльными.

• - хоум-тест

Дают продукт со специальной инструкцией домой. (получают фокус-группу). Чаще всего это такие продукты, используемые исключительно в домашних условиях, как: пылесос, стиральная машинка и т.п.

Анкету заполняешь не дома, а едешь на встречу в представителем компании, либо в офисе. (получаешь качественное исследование – глубинное интервью)

Исследования по типам делятся на:

- Полевые(массовые исследования с людьми)

Понятие полевых исследований пришло из социологии в маркетинг

К ним относятся Количественные исследования

- Кабинетные(desk-research)

Сбор и анализ вторичной информации.

- статистика

- количественно-качественные

• контент-анализ

Подсчитывается количество упоминаний, а потом определяется причина, почему это число такое.

29 – Планирование PR-кампаний (RACE)

В этой схеме заключается планирование ПР-кампании

Она состоит из четырех этапов R A C E и характеризуется цикличностью. То есть после этапа R – следует этап А – потом С – потом Е, а затем – снова R. Прервав схему, мы прервем ПР-деятельность.

R (research-исследование)

Этап постановки цели будущей ПР-кампании. Имеет ограничения во времени и в финансах.

Используются методы исследований:

- полевые методы

• Опросы

- кабинетные методы

• Кантент-анализ

- публикаций с предыдущих этапов

- документов, которые могут повлиять на ход ПР-кампании

Этап определения целевых аудиторий.

Исследовательские действия:

- полевые

- количественно-качественные (больше качественные). Более глубоко и прицельно исследуется ц.а:

• Фокус-группа

• Экспертный опрос

• Глубинное интервью

Этап определения каналов информации, по которым мы будем общаться с аудиториями.

Для определения необходимых для использования каналов проводятся исследования:

- кабинетные

- котент-анализ (количественно-качественные исследования)

- статистика (количественные исследования)

- специальные ПР-исследования

- информационное лидерство (по сравнению с конкурентами). Диаграмма (круг, доли, %). Определяется при помощи мониторинга.

- количество контактов (технология медиапланирования)

Специфические особенности в случае с печатными СМИ: читает не только тот, кто купил. Не все, кто читают, являются ц.а.

если деловая пресса (офис) – то х2,5 (потребителями являются не только покупатели – бизнесмены, маркетологи и т.п. – но и их помощники, а также прислуга, уборщики, водители). 0,5 потому что водитель и уборщица, к примеру, не являются ц.а.

если равлекательная пресса (дом) – то х3,5. 0,5 – дети – не являющиеся ц.а. потребители. Эффективность коммуникации с ними низкая.

- качественный анализ контента

Методика рейтинга публикации Горкиной, Мамонтова, Манна (авторы «РR на 100%»).

Новость +

Аналитика ++

Интервью +++

Авторская рубрика ++++ (представитель организации является автором статьи)

– (минус) :

Негативный отзыв

Когда материал был предоставлен, но вообще ничего не опубликовали

Когда материал был предоставлен, информация использована журналистом, но имени компании не использовано

Когда вообще ничего не пишут о компании

Гарольд Лассуэл – политолог, бихевиорист

Предложил Модель Коммуникации, Америка, 1948 г.

Может быть использована для анализа любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:

• кто сообщает?

• что?

• по какому каналу?

• кому?

• с каким эффектом?

В соответствии с этой структурой Лассуэлл выделяет следующие разделы исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:

• анализ управления процессами массовой коммуникации: при ответе на вопрос «кто?» рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации (в первую очередь это сам коммуникатор);

• анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включается статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий в средствах массовой информации;

• анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получате ля (например, не использовать телефон для общения с глухим абонентом или компьютерную связь для передачи сообщен слепому);

• анализ аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; к решс нию этой задачи привлекаются социологические службы, зультаты деятельности которых используются профессионалу ными вещательными корпорациями, рекламодателями и т.п.; •.

• анализ результатов («эффекта») коммуникационного воздействия, для удобства зачастую объединяемый с предыдущим разделом.

Существует 3 вида коммуникации:

1. Межличностная коммуникация

- необходимо определить инструменты

2. Межгрупповая коммуникация

- необходимо определить инструменты

3. Массовая коммуникация

- необходимо определить инструменты

Этап определения инструментов, при помощи которых будет осуществляться коммуникация.

Основная цель коммуникации – это воздействие на потребителя. Воздействие предполагает изменение. Обычно под термином «реклама» понимают воздействие на сознание, а под термином «промоушн» - воздействие на поведение. Данная классификация несколько устарела в современном мире, где все чаще говорят о комплексном воздействии через интегрированные коммуникации.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

• Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

• Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

• Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.

• Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

• Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

• Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

• Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

• Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

• Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

• Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Барнетт Дж., Мориарти С. - Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход: СПб. Питер 2001