Тема 7. Управление маркетингом на функциональном уровне
Понятие, назначение и виды функциональных стратегий. Ситуации, определяющие необходимость сегментации рынка. Стратегии сегментации рынка: стратегическая, продуктовая, конкурентная. Стратегии позиционирования. Этапы позиционирования.
Тема 8. Управление маркетингом на инструментальном уровне
8.1. Управление товаром
Составляющие товарной стратегии. Показатели КСП товара. Методы оценки КСП товара. Марочные стратегии: индивидуальная, зонтичная, многопродуктовая.
8.2. Управление ценой
Ценовая и неценовая конкуренция. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга. Место и роль цены в получении прибыли. Способы установления цены: ориентация на затраты, ориентация на спрос, ориентация на конкурентов. Методы дифференцированного, конкурентного, ассортиментного, географического и стимулирующего ценообразования. Взаимозаменяемость и взаимозависимость товаров. Направления изменения цен при падении курса рубля.
8.3. Управление распределением
Виды каналов распределения. Критерии выбора канала распределения. Оптимальный объем партии заказа. Выбор способа распределения товара (интенсивного, избирательного, исключительного). Анализ портфеля дистрибуции. Расчет штата торговых агентов.
8.4. Управление продвижением
Особенности коммуникативных средств маркетинга: рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, паблик рилейшнз. Этапы покупательской готовности как основа для формирования подхода к определению целей рекламной кампании. Модели воздействия на потребителей с помощью рекламы: стратегии «новости», «логики» и «образа». Разработка бюджета рекламной кампании. Измерение торговой и коммуникативной эффективности рекламы. Бенчмаркетинг. Стратегии размещения рекламы: пульсирующая, продолжительная, флайтовая, стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Библиографический список
Котлер, Ф. Основы маркетинга
:
Котлер Филлип, Армстронг Гари, Вонг
Вероника, Сондерс Джон: пер. с англ. –
2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат. дом.
«Вильямс», 1998. – 1056 с. – ISBN
0-13-262254-8 (англ.), ISBN
966-7416-30-5 (рус.)Маркетинг : Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.: ил.
Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии : учеб. пособие / Моисеева, Н.К. Конышева М.В.; под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304 с.
Соловьев, Б.А. Управление маркетингом /17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13/ Б.А.Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2000. – 288 с.
Управление организацией : учебник/ под ред. А.Г. Поршнева. – М.: ИНФРА-М, 2000.
Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман: пер. с англ.М.: – «Сирин» 2001. – 308 с.
Дисциплина «Коммерческая деятельность»
Тема 1. Субъекты и объекты коммерческой деятельности, их виды и характеристика
Субъекты коммерческой деятельности. Коммерческие организации (предприятия), их классификация. Объединения коммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов, виды и роль в коммерческом предпринимательстве.
Коммерческие сделки на рынке товаров и услуг. Этапы проведения сделки и их содержание: поиск и выбор деловых партнеров (продавца, покупателя), условия договора, его заключение и исполнение.