12. Реакция на рекламу (базис отсчёта, доминанта, стереотип)

Основные факторы, которые всегда присутствуют при переработке рекламной информации: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный), поведенческий (конативный). принцип доминанты А.А. Ухтомского. Слово доминанта происходит от латинского dominare – господствовать.В психологии доминанта обозначает господствующую рефлекторную систему, которая обуславливает работу нервных центров организма в данный момент времени и тем самым придает поведению определенную направленность.Согласно А.А. Ухтомскому каждое движение организма определяется характером взаимоотношений корковых и подкорковых центров, актуальными потребностями организма, а также историей жизни всего организма как целостной системы» (Белянин, 2000, 51). А.А. Ухтомский считал доминанту не просто очагом возбуждения и организующий принципом поведения, он рассматривал доминанту как фактор, определяющий характер восприятия мира. От доминанты, по его мнению, зависит «общий колорит, под которым рисуется нам мир и люди» (там же, 52) и, влияя на характер восприятия мира, доминанта имеет тенденцию отбирать в нем преимущественно такое познавательное содержание, которое способствует ее подкреплению. «Человеческая индивидуальность ...склонна впадать в весьма опасный круг: по своему поведению и своим доминантам строить себе абстрактную теорию. Чтобы оправдать или подкрепить свои доминанты и свое поведение» (там же).Примером может служить чувство влюбленности, когда достаточно вспомнить имя любимого человека и чувствует возбуждение, появляется хорошее настроение и т.д. и наоборот.Доминанта обладает рядом свойств:Стойкость во времени.Доминанта может действовать, но не осознаваться человеком.Доминантный очаг обладает свойствами одновременно «притягивать» внешние раздражители и «подпитываться» ими.«Не входить в споры и прения, потому, что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями, - она будет ими только питаться и подкрепляться, - а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом... Это из-за того, что доминанта всегда себя оправдывается и логика – слуга ее!» (Викентьев, 1995, 28).В конкретный интервал времени господствует одна доминанта.Известно 4 основных механизма коррекции нежелательных доминант:естественное разрешение доминанты (исповедь – «разрядка наболевшего»);запрет, торможение «в лоб» (волевые приказы «нельзя»). Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», к так называемой «сшибке нервных процессов» и неврозам...

переведение нужных действий в автоматизм (некоторые обязательные действия при входе в храм, при встрече двух военных);торможение прежней доминанты новой («Не думайте о белой обезьяне, а думайте о красном крокодиле»).Реально рекламисты работают с доминантой перешедшей в стадию стереотипа, который можно назвать «следом от доминанты». Это проявляется в том, что у клиента по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут возникать различные эмоции, чувства, мысли. В искусстве влияние стереотипов проявляется в известном « non finito » - принципе незавершенности (домысливание произведений с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя).Термин «стереотип» ввел американский политолог У. Липпман в 1922 г. в книге « Public Opinion ». В различной литературе можно встретить понятия сходные по смыслу с термином «стереотип»: установка, потребность, желание, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, пре диспозиция, информированная модель, валентность, вектор, функциональная фиксированность.

Стереотипы имеют ряд свойств:Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным. Исследования установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель старается ухватиться за ту информацию, которая соответствует его привычным представлениям, установкам и которая не противоречит его прежнему выбору.Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение к себе, каналам информации, рекламируемым сообщениям.

Так у каждого свое представление об отдыхе; Хотя стереотипы относятся к сфере идеального, к миру чувств, однако их влияние на поступки людей огромно. Стереотипы бывают положительными, отрицательными и нейтральными. Задача рекламистов – выявить возможные стереотипы и скорректировать отрицательные стереотипы или усилить положительные. Начиная разработку рекламного обращения, я всегда старалась поставить себя на место потребителя и найти, в первую очередь для себя, все положительные и отрицательные качества товара и связанные с ним эмоции. В зависимости от этого можно определить, что необходимо сказать потребителю, а о чем лучше умолчать. Я считаю, что к стереотипам можно отнести выражения: «России нужен кнут», «Красота спасет мир», мнение, что молоко без кипячения испортиться, «Лечить зубы больно».Основные приемы выявления стереотипов: Субъективный опыт рекламиста, обнаружение устойчивых тем разговоров среди друзей, знакомых, покупателей, проведение опросов, интервью, анкетирование в фокус группах, метод свободных ассоциаций, построение цепочки действий покупателя, методика неоконченных предложений, выбор из нескольких образцов (передвижение образцов всеми членами коллектива), лист у телефона, аппаратурные методики. В своей работе мне приходилось использовать все приемы, кроме аппаратурных методик. При разработке необходимо также учитывать «вечные стереотипы», которые являются одной из основ нашей культуры (Викентьев, 1995, 46).Вечные стереотипы: Победил- Проиграл/

Изменение-Сохранение/(Развитие-запрет)/1. Жизнь-смерть/Господство-подчинение/Я (клиент) – победитель – он нет/Личность-группа/Гений – посредственность/Редкий-стандартный/Молодость-старость/Богатые-бедные/`Безопасная тайна/ Свобода несвобода/

Желание-возможность/Мужчина-Женщина (весь спектр отношений);/ Мы «За» - они «Против» (свой-чужой);/ Запреты (заповеди) – их нарушения (грехи).