19

Тема 10 Упаковка и маркировка товара – 4 ч.

10.1Понятие и назначение упаковки.

10.2 Функции упаковки товара.

10.3 Маркировка товара и ее виды. Информационные знаки. Система штрихового кодирования.

10.1. Понятие и назначение упаковки.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Для одних товаров упаковка может играть несущественную роль (например, для металлических заготовок), а для других - первостепенное значение (например, для молочных продуктов). Каждому покупателю приходиться сталкиваться с ситуациями, когда покупка делается только из-за привлекательной упаковки, и наоборот, отсутствие должной упаковки делает невозможной покупку даже самого нужного товара.

Упаковка - это вместилище или оболочка для товара. Основным элементом упаковки, представляющей изделие (оболочку) для размещения товара является тара. Дополнительными элементами упаковки служат упаковочные (предназначены для защиты товаров от внешних воздействий) и перевязочные (предназначены для повышения прочности тары) материалы.

Упаковку можно классифицировать по различным признакам.

1. По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую (внутреннюю и внешнюю) и транспортную.

Потребительская упаковка является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Непосредственным вместилищем товара является внутренняя упаковка. Например, для зубной пасты «32 жемчужины» внутренней упаковкой будет тюбик, в котором она находится. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, в заранее определенном количестве (масса, объем). Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение такой упаковки (бутылки, коробки, тубы, пакеты и др.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.

Внешняя упаковка (упаковочный материал из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т.д.) - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, внешней упаковкой для тюбика с пастой служит картонная коробка, обеспечивающая дополнительную защиту и предоставляющая производителю возможность использовать ее для целей стимулирования продаж.

Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для зубной пасты «32 жемчужины» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 40 единиц товара.

Особым видом транспортной упаковки являются ящичные поддоны или тарооборудование, в котором товар доставляется с предприятий - изготовителей и складов непосредственно в торговые залы магазинов самообслуживания. В торговом зале такой ящичный поддон играет роль торгового оборудования и заменяет стеллажи, прилавки, торговые полки.

2.В зависимости от применяемых материалов упаковка может быть: металлической (банки, контейнеры и т.д.); стеклянной (бутылки, баллоны, банки и т.д.); деревянной (ящики, контейнеры, лотки и т.д.); картонной (коробки); полимерной (мешки, пакеты, многослойные пленки и т.д.); комбинированной (пакеты различной формы типа «тетра - пак», «ультра - пак»). Материал, из которого делается упаковка, выбирается исходя из физических, химических, гигиенических, биологических и других свойств товара.

3.В зависимости от количества упакованных единиц товара и целевого назначения упаковка может быть:

-штучной, рассчитанной на единицу товара;

-множественной, соединяющей в себе две и более единиц товара (например, лезвия для бритья, расческа и щетка);

-порционной, предусматривающей возможность предложения отдельно упакованной порции какого – либо товара;

-подарочной, призванной создать ощущение праздника и побудить потребителя к расточительству;

-пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей е к его использованию и позволяющей оценить соответствие товара запросам потребителей (например, пробные упаковки декоративной косметики);

-повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количество товара с некоторой экономией (например, стиральный порошок, шампунь, зубная паста и др.).

4. По кратности использования выделяют одноразовую упаковку и упаковку многократного использования.

5.По сфере использования различают универсальную и специализированную упаковку.

Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований:

-основополагающих (быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; совместимой);

-дополнительных (обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; быть удобной для реализации товара);

-маркетинговых (отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обладать способностью использоваться в качестве вторичного сырья).

Разработка упаковки представляет собой процесс, который можно разделить на несколько этапов.

1.Обоснование концепции упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара (например, информационная направленность на покупателя, обеспечение более надежной защиты товара и др.). Необходимо определить, во-первых, будет ли фирма использовать групповую или индивидуальную упаковку, во-вторых, целесообразность использования множественной упаковки, в которую вмещаются две или более единицы товара (например, лезвия для бритвы, парфюмерные или косметические наборы); в- третьих, возможности стандартизации упаковки; в – четвертых, стоимость упаковки (в среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а на такие товары как косметика – 40% и выше).

Учитывая желаемый конечный результат, который предприятие желает получить с помощью упаковки, целесообразно выявить возможности ее стандартизации. Особенно остро стоит вопрос стандартизации перед предприятиями, поставляющими товары на экспорт. Например, в Японии упаковка является частью ритуала подношения и уважения, а в европейских странах она такой функции не несет. Особенности культуры отдельных стран также обусловливают необходимость учета способов потребления того или иного товара. Так, в США для упаковки молока используют только стеклянную тару.

Особое внимание необходимо уделить экономической эффективности упаковки, которая определяется ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Наиболее эффективной является упаковка, которая обеспечивает на всех стадиях обращения наименьшие затраты и наибольшую экономию общественного труда. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. Использование стандартных образцов упаковки с соответствующей маркировкой, придающей ей индивидуальный вид, является реальной возможностью сокращения расходов на упаковку.

2. Формирование дополнительных характеристик упаковки. В настоящее время упаковка является символом не только содержимого, но и образа жизни потребителя. Проектируя упаковку, предприятие должно уделить особое внимание дизайну, так как его инструменты (цвет, рисунок, форма) используются для привлечения внимания покупателя к упаковке, а через нее и к самому товару. Важно также определить, как долго один и тот же дизайн можно использовать, особенно в тех случаях, когда предприятие выходит на новый сегмент рынка или меняет положение своего товара на рынке. Поэтому необходимо постоянно пересматривать не только технические стороны упаковки, но и ее рыночные возможности.

Для новых продуктов анализируются несколько вариантов упаковок, что создает выбор для потребителя. Например, упаковка овощей в пленочный материал светло-коричневых и оранжевых тонов вызывает у потребителя ощущение домашнего уюта и традиций. Синий цвет на упаковке ассоциируется с научным авторитетом, а белый – с чистотой.

На этапе формирования дополнительных характеристик необходимо принять решение о способе защиты от имитации пользующихся спросом марочных товаров. В этих целях можно использовать так называемую антиинтрузионную упаковку, которая гарантирует невозможность подделки содержимого. Этого можно достичь с помощью специальных средств, которые, во-первых, защищают от подделки, во-вторых, свидетельствуют о серьезном отношении производителя к защите потребителей от некачественных товаров. К техническим решениям таких упаковок можно отнести:

-пробку с защитным кольцом (лекарственные средства);

-отрывной язычок на жестяных банках (пиво, газированные напитки);

-наклейку, соединяющую крышку и горлышко бутылки с внешней стороны (спиртные напитки);

-этикетку между крышкой и банкой (кофе).

Составляющие упаковки необходимо увязывать с политикой ценообразования, системой товародвижения, организацией рекламы и прочими элементами маркетинга. Предприятия не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, отвечающие не только насущным проблемам потребителей и самих предприятий, но и интересам общества.

3. Тестирование упаковки в условиях рынка. После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации: различным стандартам безопасности. Визуальные испытания должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета, правильно ли помещен товарный знак и др. Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной. Потребительские испытания должны показать, насколько благоприятно воспринимают новинку потребители.