9. Основні засоби стимулювання збуту

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

10. Розробка програми стимулювання збуту

При створенні програм по просуванню товару маркетологи усе ширше використовують комбінацію декількох засобів стимулювання.

Застосування особливих стимулів вимагає від розроблювача маркетингового плану обліку декількох факторів. По-перше, необхідно визначити бажаний рівень інтенсивності стимулювання й установити певний його мінімум. Більш сильний стимул забезпечує й високий рівень продажів — але тільки на час.

По-друге, фахівець із маркетингу повинен сформулювати умови участі в програмі. Стимули пропонуються або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати тільки тем покупцям, хто повертає чек або етикетку зі штрих-кодом як доказ покупки. У ряді штатів США лотереї для споживачів взагалі заборонені. В інших випадках у них не мають права брати участь члени родин, що служать фірми або обличчя, що не досяглися певного віку.

По-третє, у плані визначають строки заходів щодо стимулювання. У тих випадках, коли їх тривалість обмежена, багато споживачів не зможуть скористатися запропонованими вигодами, оскільки саме в цей час у них, можливо, відсутня потреба в пропонованому товарі. Якщо ж заходи занадто розтягнуті в часі, привабливість пропозиції поступово відходить у небуття. Оптимальна частота проведення заходів 1 в квартал, оптимальна тривалість — три тижні. Звичайно, тривалість оптимального циклу стимулювання змінюється залежно від категорії або окремої марки товару.

По-четверте, маркетолог вибирає спосіб поширення відомостей про програму. Купони із пропозицією знижки в 15 % вкладаються безпосередньо в упакування, поширюються через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами. Усі ці способи різняться по ступеню охоплення аудиторії й рівню витрат.

В-П'ятих, фахівець із маркетингу повинен визначити строки проведення заходів щодо стимулювання. Наприклад, керівництво компанії визначає план усіх рекламних і інших Заходів щодо просування товарів на рік, яким і керуються відділи виробництва, збуту й доставки.

Нарешті, необхідно розробити з щий бюджет програми стимулювання. Програма розбивається на конкретні заходи й підраховується вартість кожного з них. Вартість заходу щодо стимулювання складається з адміністративних витрат (поліграфія, поштові витрати, реклама) і коштів, безпосередньо виділюваних на заохочення (сума премій або знижок, включаючи компенсації), помножених на плановане до продажу в ході реалізації програми число одиниць товару. У випадку використання купувати прихильність марці споживачів і збільшити кількість роздрібних крапок, де продавався б новий товар. Що стосується торговельних агентів, необхідно, щоб вони були зацікавлені в просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні числа клієнтів і рівня внесезонных продажів.