Тема 8. Товарная политика. Жизненный цикл товаров.
Понятие товара. Классификация товаров и услуг.
Товарная политика: марочные названия, упаковка и маркировка продукции. Товарный ассортимент.
Жизненный цикл товаров.
Фирменный стиль и брендинг. – с/р.
вопрос. Понятие товара. Классификация товаров и услуг.
Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность человека и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления или использования.
Товаром могут быть физические объекты, услуги, рабочие места, товарные знаки, информация, идеи и т.д.
При разработке товара производитель воспринимает идею товара на трех уровнях:
1 уровень – товар по замыслу.
На этом уровне решается вопрос, что в действительности будет приобретать потребитель, т.е. выявить скрытые за товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
По существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2 Уровень – товар в реальном исполнении.
Разработчику необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:
- качество;
- свойства;
- внешнее оформление;
- марочное название;
- упаковка.
3 Уровень – товар с подкреплением.
Производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод: гарантию, монтаж, доставку, кредитование, послепродажное обслуживание.
Три уровня товара
Классификация товаров
Товары повседневного спроса (товары постоянного спроса, импульсивной покупки, для экстренных случаев) потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение (мыло, газеты, журналы, шоколад и др.).
Товары предварительного выбора – потребитель сравнивает их между собой по показателям цены, качества, внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы и др.)
Товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается о их покупке (страховки, энциклопедии, могильные участки, охранные системы и др.)
Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками, для приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия (конкретные марки модных товаров, автомобили, иконы, фотооборудование и др.)
Вопрос. Товарная политика: марочные названия, упаковка и маркировка продукции.
Товарная политика – это выработка решений по созданию новых товаров и обновлению существующих товаров, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товара на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.
Цели товарной политики.
Обеспечение мер по формированию оптимального ассортимента.
Поддержание конкурентоспособности товаров.
Поиск перспективных сегментов рынка и рыночных ниш.
Разработка и осуществление стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Задача товарной политики – управление жизненным циклом товара.
Выделяют три основных направления товарной политики:
Использование марок.
Упаковка продукции.
Маркировка продукции.