Выбор орудия исследования

К орудиям исследования относят механические и электронные устройства, рабочие документы.

Механические устройства и электронные устройства:

а) Гальванометры – приборы, которые фиксируют малейшее выделение пота, сопровождающее эмоциональное возбуждение, например, от рекламы.

б) Тахистокоп – экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После показа респондент рассказывает, что успел увидеть и запомнить.

в) Аудиметры – электронное устройство, которое подключают к телевизорам в квартирах респондентов и фиксируют время просмотра различных каналов, что позволяет определять рейтинг различных телепередач.

Рабочие документы:

Анкета – орудие исследования, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Правила составления анкет

Составить хорошую анкету так же просто, как написать хорошую поэму. Конечный результат должен выглядеть так, как будто слова легли на бумагу сами, но, как правило, за этим скрывается долгая, кропотливая работа

Требования к анкете

При составлении анкет необходимо помнить следующие ос­новные правила:

• сначала задаются общие вопросы, позволяющие выделить пользователей и отсеять не пользователей, специальные вопросы задаются позже;

• вопросы не должны быть слишком трудными, чтобы респондент сохранял желание продолжать работу;

• вопросы следует располагать в логическом порядке;

• анкета не должна быть слишком длинной, поскольку большое количество вопросов увеличивает процент отказов, а кроме того, чем длиннее анкета, тем больше вероятность, что респондент устанет и потеряет интерес к работе с ней;

• анкета заканчивается некоторыми демографическими данными и вопросами, затрагивающими чувства.

Типы вопросов

Вопросы анкеты можно разделить на несколько основных ти­пов: открытые вопросы, вопросы с вариантами ответов и альтер­нативные вопросы. Кроме того, существует деление на прямые и косвенные вопросы.

Открытые вопросы предполагают ответ в свободной форме. Например: «Что для Вас является наиболее важным, когда Вы решаете пойти в ресторан?».

Вопросы с выбором ответа (закрытые) выглядят, например, так:

Как часто Вы ходите в кино?

• Два-три раза в месяц.

• Один раз в месяц.

• Один раз в два-три месяца.

• Один раз в полгода и реже.

• Не посещаю кинотеатры.

Альтернативный вопрос — это вопрос, предлагающий только два возможных ответа (да/нет, мужчина/ женщина и т. п.):

Приходилось ли Вам посещать кинотеатр за последние три месяца?

□ Да. □ Нет.

Часто эти два ответа дополняются третьим: «не знаю» или «не могу сказать».

Прямые вопросы используются в анкетах чаще всего. Например:

У вас есть водительские права?

□ Да. □ Нет.

Косвенные вопросы используются в тех случаях, когда вопрос затрагивает чувства респондента или очень личный (касается до­ходов потребителя, потребления алкоголя и т. д.), чтобы задать его прямо. Тогда он формулируется таким образом, чтобы рес­пондент не осознавал цели вопроса, или так, будто вопрос не от­носится непосредственно к респонденту. Например:

Укажите приблизительную сумму совокупного годового дохо­да вашей семьи: а) менее 30 тыс. рублей, б) 30 — 50 тыс. рублей, в) более 50 тыс. рублей.