Тема 7. Система маркетинговых исследований.
Система маркетинговой информации.
Процесс маркетинговых исследований.
Прогнозирование товарного рынка.
Вопрос. Система маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
В систему маркетинговой информации входят:
Внутренняя информация – отражает показатели текущего сбыта, издержки, объем материальных запасов, движение денежной наличности и т.д..
Текущая внешняя информация – данные из внешней среды фирмы ( газеты, журналы, справочники, сведения с выставок, семинаров и др.).
Маркетинговые исследования – сбор, систематизация и анализ информации для решения отдельных маркетинговых проблем.
Анализ и обработка маркетинговой информации – обработка полученных данных с целью получения выводов в рамках изучаемой проблемы. (Данная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации).
Вопрос. Процесс маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговое исследование это процесс, состоящий из четырех основных этапов:
Выявление проблем и формулирование цели.
Отбор источников информации.
Сбор информации.
Обработка и анализ собранной информации.
Выявление проблем и формулирование цели.
Цели исследования могут быть:
- поисковые - сбор предварительной информации неформальными, качественными методами (фокус группа, кабинетные исследования), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели;
- описательные или формализация качественной информации в количественную (сколько % людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);
- экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)
2. Отбор источников информации.
Вся исследовательская информация подразделяется на первичную и вторичную. Исследователь может собирать ту или иную информацию, или одновременно обе. Обычно маркетинговые исследования начинаются со сбора вторичной информации.
Вторичные данные подразделяются:
Внутренние источники (статистические отчеты фирмы по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований).
2. Внешние источники:
- деловая пресса;
- специализированная отраслевая пресса;
- специализированная периодическая пресса по маркетингу и рекламе;
- годовые отчёты фирм-производителей;
- информация государственных статистических органов;
- интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские фирмы, рекламные агентства.
Вторичная информация служит отправной точкой в исследованиях и обходится дешевле. Если вторичных данных недостаточно, начинают сбор первичной информации.
Способы сбора первичной информации:
Наблюдение
Эксперимент
Опрос (анкетирование).
4. Панель
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, без объяснения причин происходящего и не вступая с людьми в контакт. (Например, с помощью скрытых камер можно наблюдать за поведением покупателей, видеть, что и в каком количестве они покупают, оценить эффективность выкладки товаров в торговом зале).(наблюдение больше подходит для поисковых исследований).
Эксперимент – сбор первичной информации путем активного вмешательства исследователя в процесс возникновения данных. Его цель – определить степень влияния одной переменной на результат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. (Например, можно оценить влияние дизайна журнала на время его чтения; влияние упаковки на сбыт). Эксперимент больше подходит для выявления причинно-следственных связей.
Опрос (анкетирование) – это метод сбора первичной информации путем выяснения позиции людей (респондентов) в отношении какого-либо объекта. Опрос может быть полным или выборочным. (опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований).
Методы проведения опроса:
- опрос по почте (в том числе по электронной);
- телефонный опрос;
- личное интервью:
- индивидуальное интервью;
- групповое интервью;
- глубинное интервью;
- hall-test;
- home-test.
- фокус-группа;
- панель (повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени);
- опрос через интернет.
Опрос считается наиболее эффективным методом сбора первичной информации.
Панель- повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.
