Информационные материалы для выполнения специального задания по дисциплине «Психология рекламной деятельности»

Психологические понятия, которые необходимо знать будущим специалистам по рекламе²⁶.

Внимание – это сосредоточенность человека в данный момент времени на каком-нибудь реальном или идеальном объекте. Под последним обычно понимаются внутренние и внешние, например, созданные благодаря рекламе, образы товара. Внимание определяет направленность человека на этот объект или образ, длительное сосредоточение на нем.

Потребность – это исходная форма активности человека, которая побуждает его к определенным внутренним или внешним действиям. Следствием реализации потребности может быть как удовлетворение, так и раздражение. Потребности обычно разделяют на две группы: первичные и вторичные. Первичные потребности вытекают из биологической природы человека. Это потребность в безопасности, еде, питье, в удовлетворении элементарных физиологических потребностей.

Вторичные, или социальные, потребности определяют интересы и желания человека. Среди них можно выделить следующие, определяющие его интересы, мотивы и поведение:

• потребность в повиновении – это принятие обязательств и людей, признание собственной неполноценности;

• потребность игры – это желание острых и новых ощущений;

• эгоизм, нарциссизм – это желание ставить выше всего самого себя;

• доминантность – стремление влиять на людей и события, контролировать или направлять их;

• потребность оценивать, ставить на место тех, кто поднимается выше самого человека, в зависимости от уровня личности, эта потребность может проявляться в унижении и оскорблении других людей;

• потребность быть как все;

• потребность в освобождении от ограничений, влияния извне, в том числе родительской опеки;

• потребность суждения – это поиск ответов на вечные вопросы бытия, склонность к размышлениям и обобщениям;

• потребность в уважении и поддержке;

• потребность в превосходстве над окружающими, достичь чего-то лучше других;

• потребность быть в центре внимания;

• потребность поиска покровителя;

• потребность оказания помощи другим.

Интерес – форма проявления потребности. Интерес свойственен только личности, осознающей себя и свое эмоциональное состояние. Удовлетворение потребности обычно ведет к ее угасанию, в то время как удовлетворение интереса вызывает новый интерес, на более высоком личностно осознанном уровне. Создателям рекламы нужно знать, с помощью каких механизмов интерес может быть вызван, а главное – сохранен в течение определенного времени.

Мотив – это побуждение к активности, которое вызвано желанием удовлетворить определенную потребность. В западной психологии разработана теория иерархии мотивов. Основным законом, определяющим мотивацию человека, принято считать стремление к чередованию равновесия и напряжения в динамике ведущих мотивов. Представители отечественной психологии считают, что основным механизмом появления и существования мотива является реализация потребностей.

Желание – это осознанное влечение, которое порождено потребностью. Желание порождает мысль о путях осуществления актуальной потребности. Иногда желание отождествляют с мотивом, поскольку они оба ориентируют и направляют последующую деятельность человека. Попытка управлять желаниями потребителя – тоже не действенный прием для создателей рекламы, потому что у разных по обеспеченности людей разные подходы соотнесения желаний приобретения товара с его необходимостью.

Установка – это готовность человека к восприятию событий в определенном направлении, которая обеспечивает целенаправленную активность человека (Дж. Узнадзе). Реклама может изменить старые установки, скорректировать их или породить новые. Но главной при этом является установка конкретного человека по отношению к рекламе как таковой: доверять ей или не доверять. Если он не доверяет рекламным сообщениям, переубедить его с помощью самой рекламы бывает достаточно трудно.

Активность – это способность человека действовать под влиянием внешних или внутренних стимулов. Реклама является внешним фактором, эффективность которого определяется в том числе побуждением потребителя купить рекламируемую продукцию. Активность – это и есть непосредственно те действия, которые человек готов совершить для приобретения данного товара. Появляется такая активность обычно при наличии трех факторов: 1) положительного отношения к товару, в том числе внешней его привлекательности; 2) степени его необходимости; 3) наличия необходимых для этого средств.

Восприятие²⁷ – это наиболее важный для рекламной деятельности психический процесс. Оно дает человеку целостную информацию об объектах при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и т.д.

Ассоциация²⁸ – это эмоциональная связь между субъектами и объектами, явлениями, событиями, чувствами или представлениями, при которой восприятие или воспоминание об одном из них влечет за собой воспоминание или представление о другом. Различают типы ассоциации по сходству (похожести, аналогичности), по контрасту (противоположности), по смежности во времени или в пространстве (то, что воспринималось вместе или одно за другим).

Внушение (суггестия)²⁹– это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развернутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Реклама как метод управления людьми представляет собой социально-психологическое явление. Это многоплановый товар, затрагивающий самые потаенные участки психики современного человека.

Реклама при рыночных отношениях предоставляет покупателям огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие действия покупателей.

В отечественной науке отмечается приоритет психологического подхода к изучению закономерностей рекламы [М.А. Манулов (1924г.), В.А. Ядов (1963г.), В.Е. Демидов и И.П. Кардашиди (1983г.), А.В. Катернюк (2001г.)]. Исследования психологов стали активно использоваться в средствах массовой информации. Их теоретические основания лежат в русле общей и социальной психологии. Изучение рекламы в контексте феномена массовой информации связано с теориями социализации, использования и удовлетворения, навязывания повестки дня, а также когнитивной (конструктивисткой) теорией³⁰.

Теории социализации связаны с тем, что продолжительное рекламное воздействие, осуществляемое при помощи средств массовой информации, зачастую становится источником знаний человека о мире и его месте в этом мире. Например, реклама может быть источником информации для детей о мире взрослых; именно благодаря рекламе, представители одних культур знакомятся с жизнью других.

Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею рекламной продукции. Например, у больного человека, ищущего наиболее эффективное средство для борьбы с болезнью, реклама какого-либо нового лекарственного препарата вызывает впечатление, совершенно отличное от впечатления здорового человека, у которого данная категория товаров не вызывает специального интереса. Так, люди используют рекламу как источник информации или развлечения.

Теория навязывания повестки дня связана с формированием общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью рекламно-информационных сообщений. Например, Центр снижения веса «Моя фигура» строит свою рекламу в прессе на основе обзора проблем питания и похудения, ставы их во главу угла в достижении человеком комфортного существования.

Когнитивная, или конструктивистская, теория связана с тем, что в процессе усвоения какой-либо, в частности рекламной, информации человек интерпретирует ее в соответствии с имеющимися у него знаниями и представлениями, а также с контекстом сообщения. В усвоении и воспроизведении в памяти рекламных сведений участвуют схемы, которые представляют собой общий конструкт, обрабатывающий все виды информации, воздействующей на него. Воспринимая рекламу, человек основывается на ментальных схемах, выработанных прошлым опытом: часто выходит за пределы представленной информации и делает такие умозаключения относительно объекта и персонажей рекламы, которые хорошо согласуются с уже сформированными схемами.

Современная психологическая наука изучает рекламу с точки зрения когнитивной структурной теории. По мнению Р. Харриса «Когнитивный подход к рекламе заключается в том, рекламные клипы, постеры и объявления рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя»³¹.

По мнению А.Н. Овчаренко, в процессе восприятия и понимания рекламы потребитель проходить восемь стадий³²:

1. Видит и слышит рекламу.

2. Обращает внимание на рекламу, как правило, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное.

3. Усваивает содержание рекламного сообщения.

4. Оценивает данное рекламное сообщение, соглашаясь или не соглашаясь с ним.

5. Кодирует полученную рекламную информацию в долгосрочной памяти.

6. Воссоздает эту информацию через некоторое время.

7. Осуществляет выбор между другими товара / услугами и принимает определенное потребительное решение.

8. Действует на основе принятого потребительского решения (например, покупает продукт).

Если какая-то их этих фаз нарушается, то восприятие и понимание рекламы может исказиться.

В основе любого типа рекламы лежат разнообразные психологические приемы, направленные на то, чтобы задеть потребителя за живое, Ричард Харрис выделяет основные психологические методы привлечения потребителя:

1. Информационный метод. Особенно эффективен в газетной и журнальной рекламе и направлен на то, чтобы влиять на убеждения потребителей. Такая реклама объясняет для чего предназначен товар, описывает его свойства, чаще всего, представляя в форме обращения или совета сведения о том, как сберечь деньги, получить более качественную услугу или товар. Реклама убеждает потребителя в выгодности той или иной покупки (это мощное средство мотивации).

2. Эмоциональный метод. Влияние на эмоциональную составляющую потребительских установок – лучший способ изменить убеждения, а в конечном итоге и поведение потребителя. Реклама в этом случае обозначает связь рекламируемого товара с положительными эмоциями, вызванными общением с друзьями, семьей, чувством комфорта, пробуждающими воспоминания детства, ассоциирующимися с лучшими моментами жизни.

Эмоции человека характеризуются очень широким спектром индивидуальных проявлений.

Влияние на эмоции рекламисты рассматривают зачастую как лучший способ влияния на формирование убеждений и поведения потребителя.

Применение подобного метода в рекламе можно обнаружить, когда рекламное обращение направлено на создание у потребителя ощущения собственной неповторимости и уникальности новой вещи.

3. Патриотический метод. Реклама довольно часто содержит призыв к национальной гордости. При этом национальность производителя иногда особого значения не имеет. Иногда в рекламной продукции отражены некоторые политические события.

4. Метод пробуждения страха основан на применении в рекламе угрозы того, что, если человек не приобретет данный товар, с ним случится что-то неприятное. По мнению Р. Харриса «психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя»³³.

5. Ощущение достижений, успеха и силы. В рекламе часто наблюдается расчет на желание потребителя выиграть деньги или приобрести более высокий статус.

6. Юмористический метод. Юмор в рекламе привлекает потребителя, усиливает мотивацию, внушает положительные чувства к рекламируемому товару или услуге. Однако рекламодателю в данном случае необходимо позаботиться о том, чтобы шутки и остроты не отвлекали зрителя от рекламируемого товара, и он не забыл о том, что ему пытаются продать. Использование юмора в рекламе требует соблюдения еще одного правила: если такая реклама повторяется слишком часто в течение короткого промежутка времени, то она быстро наскучит зрителю и будет контрпродуктивна.

7. Реклама в форме рекомендации. В рекомендательной форме какой-либо знаменитый человек – эксперт в области, связанной с рекламируемым товаром, или кто-то другой из известных лиц – предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Это очень популярная форма рекламы, так как, согласно исследованиям в области социальной психологии, люди склонны доверять такому человеку, поскольку его личность они часто связывают с положительными эмоциями, которые переносят на товар.

Рекламное воздействие на человека. Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, сложны. Специалист по рекламе имеет дело с большим числом людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых они будут воспринимать его рекламное обращение.

Внешние и внутренние факторы воздействия рекламы на человека³⁴. Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламном мире оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы:

Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д.

Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри вас в тот же момент времени. Например, ваше отношение к различным предметам, окружающим вас, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который проявляется в определенном поведенческом действии.

Задача рекламы – искусственно вызвать ассоциации, которые усиливали бы память, соединяя факты с прежними переживаниями. Реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей (К.Т. Фридлендер, 1926 г.). Такой концептуальный подход сохраняет свою актуальность и в наши дни. Современные исследователи обогащают данный подход новыми идеями и предложениями. Например, Т.И. Краско называет специфические законы человеческой памяти, следование которым обеспечивает эффективное восприятие рекламной информации³⁵:

• закон интерференции (негативного, мешающегося взаимовлияния): если какие-то два объекта, сообщения или потока информации расположены рядом в пространстве или следуют друг за другом во времени – они мешают запоминанию каждого из них;

• закон эффекта края: любая последовательность элементов предназначенного для запоминания материала составляет пространственную (для зрительного ряда) или временную (для слухового ряда структуру), в которой запоминаются начальные и конечные элементы;

• закон Ресторффа: если в ряду элементов, объектов или символов появляется какой-то элемент, относящийся к другому «алфавиту», другой знаковой системе или отличающейся интенсивности, то он запоминается лучше других, даже если стоит в середине ряда;

• закон реминисценции: непосредственно после восприятия или запоминания информация помнится хуже, чем через некоторое время, а любое повторное восприятие той же информации резко улучшает ее потенциальную запоминаемость;

• закон Зейгарник: любые прерванные или незавершенные действия запоминаются примерно в два раза лучше, поэтому рекламная информация, оставляющая простор воображению, запоминается быстрее и прочнее;

• закон Миллера: при построении рекламной информации нужно учитывать, что временная память измеряется не в абсолютных, а структурных единицах (это может быть и буква, и целое слово; например, в номере 143-87-64 семь цифр, но три структурные единицы) и не превышает 7 + 2 структурных единиц.

На основе этих законов можно сформулировать методы, применяемые в современной рекламной деятельности³⁶:

1. Метод локальной привязки предписывает делать элементы информационного ряда неравнозначными, помещая в сложных для запоминания областях рекламного текста элементы, взятые из другого алфавита, чтобы привлечь к ним внимание.

2. Метод дополнительного структурирования, который иногда называют «вешалкой», т.к. он реализуется в нахождении какого-то опорного центра (слово, фраза, музыкальный ритм, центральная фигура изобразительной композиции), с которым связываются все остальные элементы рекламного сообщения.

3. Метод порождения (генерации) построен на том, что рекламное сообщение лучше запоминается в тех случаях, когда подается как бы в незавершенном виде (элементы сюжетной незавершенности, построение рекламного сообщения по образцу задачи или загадки без показа решения, проблемной ситуации без показа выхода из нее), предлагая зрителю «доработать» информацию, сделать собственный вывод.

4. Метод напоминания (повторения) реализуется в периодической повторяемости рекламной информации.

5. Метод ассоциаций предполагает создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют во внутреннем субъективном опыте человека.

Приложение 12