19. Pr как управленческая и проектная деятельность: цели, план, осуществление и оценка результатов программ и акций в pr.

1. PR как управленческая деятельность (См. билет 20 – то же, что менеджерский характер PR)

2. Цели, план, осуществление и оценка результатов программ и акций в PR (Тоже См. билет 20 – все этапы)

PR, за счет своего огромного вклада в долгосрочное стратегическое управление организацией, является критически важным элементом управленческой функции.

В организациях, где менеджмент понимает необходимость возведения corporate communications (корпоративных коммуникаций) в ранг инструмента управления, все формы коммуникации (маркетинг, реклама, PR и пр.) четко скоординированы. Если такой координации нет, внутри фирмы немедленно возникает проблема фрагментации функции коммуникации. А это неизбежно приводит к тому, что сообщения корпорации становятся непоследовательными и, порой, противоречат друг другу, вследствие чего доверие общественности к организации падает, а имидж ее ухудшается.

В теории менеджмента особое внимание уделяется работе с персоналом и использованию личностных коммуникаций для достижения максимально эффективной деятельности организации. В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. Public Relations - коммуникативный менеджмент - составляет одно из важнейших звеньев в системе управления организацией. Функции PR распространяются как на внешнюю деятельность, так и на внутреннюю среду фирмы.

Т.о. PR - это профессиональная работа по созданию, увеличению, корректировке и направлению определенного информационного потока или поля; это менеджерская функция, направленная на установление и углубление взаимопонимания между двумя или несколькими сторонами, одной из которых обязательно является общественность, общественное мнение.

2) 1. Исследование

Этап исследования включает:

• Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере экономики, социальной сфере, образовании и т.д. на данной территории для отражения на этапе разработки Стратегического плана.

Методы сбора информации: а) качественные (историография, кейс-стади, дневники; глубинное интервью; фокус-группы); б) количественные (контент-анализ (позволяет проводить систематическое кодирование и классификацию письменного материала, связанного с клиентом или организацией PR-специалиста); обзорное исследование).

- Выявление наиболее общих устойчивых стереотипов (главным образом негативных), сложившихся среди населения в отношении к проблемам и путям их решения, в т.ч. с помощью планов и программ. Наиболее устойчивые стереотипы должны учитываться в ходе дальнейшей работы.

Одной из основных задач данного этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций). Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель проведения PR-акций. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

2. Планирование

На этапе планирования проводятся следующие мероприятия:

- Выделение групп адресатов, различных по степени социальной активности и вовлеченности в процесс разработки и реализации Стратегического плана.

Определение направлений работы по взаимодействию с каждой из групп с целью поддержания и развития интереса к Стратегическому плану и привлечения к участию в нем.

- Определение конкретных форм работы с каждой из выделенных групп позволяет отобрать наиболее эффективные формы работы из числа общепринятых в международной практике и предусмотреть меры по профилактике потенциальных трудностей в работе с каждой целевой группой. На этапе отбора конкретных форм работы возможно привлечение специалистов-психологов.

- Прогнозирование возможных негативных проявлений со стороны каждой группы, способных осложнить ход работ.

- Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке PR-акций. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению. - Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам. - Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

- Составление  и осуществление рабочего плана PR-акций. Когда определены стратегия и ресурсы проведения PR-акций, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для их реализации.

3. Реализация

Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правильной организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма или соответствующее подразделение офиса разработки Стратегического плана должны ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании и согласовывают его с офисом разработки Стратегического плана. Это позволяет:

координировать сроки проведения основных PR-мероприятий с ходом работ по разработке и реализации Стратегического плана,

оперативно реагировать на основные события.

План-график корректируется в соответствии с планами местной администрации в части проведения основных мероприятий.

С целью грамотной организации работ необходимо разрабатывать отдельные мини-планы мероприятий PR-кампании с тем, чтобы действия по PR опережали или совпадали с соответствующими “информационными поводами” в ходе осуществления Проекта.

Предотвращение возникновения отрицательного отношения к идее разработки Стратегического плана территории у отдельных целевых групп деятельность не должна ограничиваться выявлением и профилактикой возможных проблем, а в необходимых случаях требуются грамотное и оперативное реагирование на появление негативной информации в СМИ, в кулуарах администрации, местных советах и т.д. – разъяснение (в форме интервью, проблемных статей, круглых столов) сути планируемых и осуществляемых преобразований.

В отдельных случаях обоснованной и оправданной критики необходимо осуществление обратной связи с разработчиками Стратегического плана для проведения необходимой корректировки соответствующих разделов Стратегического плана (в ходе его разработки) или планов мероприятий по реализации Стратегического плана.

4. Оценка результатов

Оценка достигнутых результатов проводится на основе определения:

• степени соответствия планов действий, отраслевых программ городской администрации основным приоритетам и планам мероприятий, содержащимся в Стратегическом плане (метод оценки – мониторинг выполнения Стратегического плана)

• информированности различных групп населения о существовании и содержании Стратегического плана (метод оценки - опросы)

• наличия (отсутствия) общественных протестов, конфликтов, связанных с реализацией Стратегического плана

• посещаемости соответствующих сайтов в Интернете

• характера публикаций в СМИ (метод оценки – мониторинг прессы)

• цитирования Стратегического плана в обоснованиях различного рода решений, заявлений, просьб, программ, проектов и т.п.

Выделяются несколько этапов и уровней оценки PR программы:

а) подготовка (адекватность исходной информации разрабатываемой программе; соответствие содержания сообщений реализуемой PR-акции; качество подачи сообщения);

б) реализация (количество сообщений, передаваемых СМИ и запланированных акций; количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных акций; количество людей, получивших сообщения и охваченных акциями; количество людей, обративших внимание на сообщения и акции);

в) воздействие (количество изучивших содержание сообщений; количество изменивших убеждение; количество изменивших свое отношение; количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированные программой; количество членов целевой аудитории, которые выполнили это действие повторно; изменение в социальной и культурных сферах).

Оценка PR-компании очень сложна. В отличие от рекламной компании, PR-компания несет толику субъективной оценки (нечестные ответы на анкету). Иногда эффективность PR-компании оценивается как «понравилась или не понравилась» заказчику. Оценка может оказаться неверной в связи с неправильно поставленной целью (иногда по вине заказчика). Неверно выявленная проблема приводит к ошибочной постановке задачи. Например, необходимо было работать над созданием имиджа неизвестной компании, а была поставлена другая задача и, в результате, потраченные деньги не привели к ожидаемому результату или, вследствие неправильного определения целевой аудитории, комплекс усилий при проведении PR-компании был направлен не на наших потенциальных потребителей. Со второго этапа проведения компании должен проводиться мониторинг, проверяться рейтинг, степень участия СМИ, увеличение или уменьшения уровня продаж.

20. Политическая коммуникация. Технологии избирательных кампаний.

21 Политический PR. Цивилизованное лоббирование как направление PR –деятельности.