57. Социология в авторской журналистской работе.

Социологическая грамотность сегодня – показатель профессионализма журналиста. Это связано с тем, что журналистика сейчас существует в условиях рынка, когда информация стала товаром и сбыт этого товара, хотим мы этого или не хотим, зависит от того, насколько хорошо мы знакомы с ситуацией информационного рынка, с потребителем массовой информации, то есть аудиторией, насколько точно мы способны оценить работу самого производителя информационного товара, то есть редакции и журналиста.

Журналисту полезно быть знакомым с направлениями, способами и результатами социологических исследований всех участников процесса функционирования СМИ в обществе – редакции (журналиста), аудитории, других структур, которые участвуют в информационном обмене (власти, владельцы, издатели, рекламодатели и др.). Здесь, однако, хотелось бы разделить два направления социологических исследований. Первое – это изучение факторов, важных только для получения коммерческой прибыли, которые обычно строятся на медиаметрических маркетинговых исследованиях количественного состава аудитории, важного для получения возможно более прибыльной рекламы. Второе направлено на сущностное изучение характеристик аудитории, на познание ее истинных интересов и потребностей.

Но так или иначе, социологическое изучение функционирования СМИ в обществе связано с процессами самопознания журналистов и редакций, а также с изучением аудитории как потребителя их продукции. Естественно, что чаще всего репрезентативные исследования аудитории заказывают специальным социологическим службам. Но даже в этом случае редакционным работникам полезно быть знакомыми с особенностями программирования, выборки, с методами исследования, чтобы грамотно сформулировать социологической фирме цель и задачи исследования, проверить репрезентативность выборки, суметь оценить программу и методики исследования, составить представление об адекватности анализа полученных данных и обоснованности практических предложений.

Крупные СМИ, особенно электронные, нередко имеют свои социологические центры или службы. Но и небольшим редакциям иногда по силам провести локальное исследование аудитории, например, почтовое или прессовое. И тогда журналисту порой приходится выступать в роли социолога: составить программу исследования, сделать выборку, подготовить текст вопросника или анкеты, знать особенности обработки полученных анкет, способы построения таблиц и графиков, уметь социологически грамотно написать о проведенном исследовании.

Итак, в рамках первого направления существуют следующие виды исследований.

1. Маркетинговые исследования – поиск и установление информационной ниши для изданий и программ. Применение социологических методов в коммерческой деятельности редакции, в выявлении наиболее платежеспособных рекламодателей, потребностей на рынке услуг и т. п.

2. Изучение информационных потребностей и интересов аудитории, аудиторного поведения (потребление, предпочтения каналов, изданий и т. п.), выяснение интересов и отношения аудитории к органам информации и т. п.

3. Исследование редакционной почты на предмет выяснения отношения к органу информации, оценок и предложений по улучшению его работы, изучению социально-демографического состава пишущих в редакцию.

4. Исследование методом контент-анализа (качественно-количественного анализа содержания) конкретного органа информации (желательно в сопоставлении с исследованиями аудитории и ориентаций журналистов) с целью корректировки тематической программы.

5. Изучение редакционных коллективов и отдельных журналистов с целью оптимизации работы редакции, кадрового состава, внутриредакционных отношений, информационного обеспечения, повышения квалификации кадров.

6. Выработка на основе социологических исследований потенциальной и реальной аудитории типологических характеристик СМИ.

7. Разработка программы деятельности конкретного органа информации, тематической и жанровой структуры, графической изобразительной модели и т. п., используя социологические исследования аудитории, положение на рынке данного сектора СМИ.

8. Изучение функционирования и тенденций (динамики) развития систем массовой информации в отдельных странах и в мире (сравнительные исследования).

Второе направление социологической грамотности журналиста связано с умением использовать данные социологических исследований и способностью применять социологические методы для исследования социальных процессов, которые могут быть отражены в журналистике. Это познание актуальных социальных процессов как предмета журналистики. Данное направление знаний в области социологии журналистики необходимо буквально каждому журналисту. Информация о результатах социологических исследований в разных предметных областях социологии: политики, экономики, культуры, свободного времени, преступности, нищенства и т. п. – крайне важна для редакционного сотрудника, особенно аналитика и расследователя, который берется освещать самые острые проблемы современности. Знакомство с результатами исследований социологических центров, с опросами общественного мнения, иногда проведение собственных локальных исследований по острым для населения того региона, где издается газета или вещает электронный канал, вопросам – безусловно прибавит объективности, точности, доказательности любой публикации журналиста.

Итак, в этом направлении применения социологии в редакционной работе можно назвать следующие виды исследований.

1. Выявление наиболее актуальных общественных проблем, которые нуждаются в освещении и внимании редакции (данные исследований по этим проблемам различных социологических центров: ВЦИОМ, «Левада-центр», Фонд «Общественное мнение», «Мониторинг» и др.).

2. Привлечение результатов социологических исследований по конкретным областям социологии (социология политики, бизнеса, социальной сферы, образования, здравоохранения, девиантного поведения, семьи, спорта, молодежи, города, села и т. п.).

3. Изучение существующей социологической информации об общественном мнении по самым актуальным проблемам, волнующим людей населения того региона, где выходит издание или теле-, радиовещательные программы.

4. Заказ специальных социсследований на заданную редакцией тему научным центрам, привлечение экспертов-социологов.

5. Проведение редакциями совместно в социоцентрами постоянных мониторингов (например, рейтинги политдеятелей перед выборами, как это в свое время делала телепрограмма «Итоги» с Евгением Киселевым).

6. Собственные редакционные или журналистские исследования по конкретной злободневной теме, волнующей население (торговля, транспорт, медицинское обслуживание, трудоустройство и т. п.). Если недоступно дорогостоящее репрезентативное исследование, всегда возможна публикация прессовой анкеты (анкеты, напечатанной в издании или переданная по ТВ и РВ).

7. Изучение редакционной почты на предмет выявления проблем, остро интересующих аудиторию данного органа информации, с применением метода контент-анализа.

8. Стандартизированное наблюдение (за поведением покупателей на рынке, нищих в метро и т. п.) для конкретных публикаций.

9. Интернет-исследования по темам, интересующим потребителей информации.

10. Проведение коллективных редакционных акций, обсуждений, дискуссий, в том числе интернет-форумов по проблемам, волнующим аудиторию, обеспеченных социологически.

11. Социологически мыслить – это значит мыслить масштабно, понимая всю сложность и многоструктурность социальной структуры, социальных взаимодействий и социальных процессов, рассматривать их в динамике.

Социологическая наука и практика выработали ряд требований к публикации, в которой сообщаются или анализируются результаты эмпирических исследований. Она должна содержать:

1) внятно обозначенную тему исследования, желательно ее задачи;

2) название организации, которая проводила исследование;

3) время, когда проводилось исследование;

4) количественные параметры выборки (например, число опрошенных, или число проанализированных публикаций);

5) качественные параметры выборки, ареал исследования (например, всероссийское исследование, изучение мнений городского населения Тверской области, опрос студентов Москвы);

6) метод, с помощью которого была получена информация.

Следование требованиям социологически грамотного представления результатов эмпирических исследований, безусловно, повышает эффективность журналистских публикаций и повышает доверие (либо наоборот) к объективности обнародованных социологических фактов.

Для изучения аудитории применяются все те методы, о которых мы говорили выше:

Опросы:

Интервьюирование

Интервью: по месту жительства, по месту работы, уличное

Массовое, экспертное

Интервью лицом к лицу («фейс-ту-фейс»), телефонное

Интервью с номером в руках

Фокус-группа.

Анкетирование:

Раздаточное

Почтовое

Прессовое

Интенет-опрос

Наблюдение невключенное и включенное – за поведением аудитории в лабораторных или естественных условиях, при чтении изданий, просторе телепредач, прослушивании радио, у газетных киосков, в метро и т. п.

Контент-анализ при обработке вопросников с ответами аудитории и при изучении писем в редакцию. Социологическая обработка почты очень помогает при выявлении основных мотивов обращения в редакцию, выяснении тем, на которые пишут люди, изучении некоторых социально-демографических характеристик авторов, их настроения и мнений по актуальным социальным проблемам и, конечно, их реакции на публикации в СМИ, их оценки и предложения. Прежде количество писем в редакции было очень велико, например, центральное телевидение и радиовещание получало около 2 млн писем в год и, конечно, они требовали социологической обработки. Велика были почта печатных изданий, особенно газет. Областная газета получала по 20–30, а то и больше писем в день. Сейчас этот поток в связи с новыми особенностями прессы и изменением ее отношения к письмам аудитории стал намного меньше, но тем не менее проблема контент-анализа писем в СМИ остается достаточно актуальной.

Социологический и социально-психологический эксперимент с изменением модели издания, заголовка, типа публикации, оформления, расположения на полосе или в программе и т. п. с последующим опросом аудитории или наблюдением за ее поведением. Лабораторные эксперименты с видеоматериалами.

Социопсихолингвистические методы (ассоциативный метод семантического дифференциала, метод коллажа и др.)

Изучение статистических данных, данных тиражей, подписки, пользователей теле- и радио-, интернет-изданий и т. п., изучение динамики этих показателей за ряд лет.

В рамках медиаметрических исследований применяются некоторые специфические методы.

Дневниковые методики – панели, ведение дневников, в которых аудитория фиксирует потребление СМИ, например, время просмотра телевизора, каналы, передачи, которые она смотрит и т. п. Особенно они важны при панельных повторных исследованиях.

Электронный мониторинг с приставками, аудиометры или пиплметры

Медиаметрические исследования – это изучение количественного размера аудитории конкретного издания, программы, передачи. Такой метод берет начало в коммерческом подходе к СМИ, для которого главный показатель качества – зрительская аудитория, которая влияет на объем рекламы в зависимости от рейтингов изданий, программ, передач.

Рейтинг – это место, ранг в той или иной шкале изменения популярности. Произошло от английского слова rating – оценка, отнесение к тому или иному классу, рангу, разряду.

Исследованием аудитории и общественного мнения в России занимаются социологические центры:

ВЦИОМ (Всероссийский центр исследования общественного мнения)

ЛЕВАДА-ЦЕНТР (Центр Юрия Левады)

ФОМ (Фонд общественного мнения)

КОМКОН

МОНИТОРИНГ.РУ

Основные российские социологические журналы:

«Социологические исследования», «Социологический журнал»

«Социология: методология, методы, математические модели (Социология 4 М).