Глава 12. Психотехнология торговой презентации в системе персональной продажи и использование телерекламы в продвижении товаров на потребительском рынке

12.1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации

В соответствии с разработанной автором психотехнологии успешных продаж «КОМПАС» презентация продавцом товаров (услуг) представляет собой третий этап психотехнологии [40, 41]. Содержание этого этапа заключается в устном рекламировании продавцом основных атрибутов товара специальными приемами убеждающего и внушающего воздействия на поведение потребителя. Необходимо отметить, что убеждающие приемы презентации включают в себя значительные эмоциональные воздействия на сознание и подсознание покупателя.

Авторская разработка психотехнологии успешных продаж «КОМПАС» направлена на формирование у торгового персонала маркетингового поведения.

Как показали социологические исследования в столичных торговых фирмах, технология работы продавцов с покупателями с переходом на рыночные отношения осталась прежней, стихийной, связанной с пассивной реакцией торгового работника на вопросы и действия клиента. В то же время условия рынка требуют, в первую очередь, действий продавца по управлению мыслями и чувствами покупателя, начиная от первоначального контакта с ним и установления доверительных отношений, вплоть до заключения торговой сделки.

Процесс продажи товара представляет собой неразрывное единство двух социальных актов продавца: воздействия на логику (рассудочность) покупателя и воздействие на его эмоциональную сферу.

Позитивные эмоции возникают у покупателя, когда разговор с ним ведется в контексте ценностей товара, его собственных потребностей и желаний. Искусство продажи заключается не в продаже непосредственного товара, а в продаже потребительской ценности, связанной с этим товаром. Продавец не продает непосредственно услугу или товар, а продает представление о том, что покупатель будет делать или какие чувства будет испытывать, если станет их собственником. Отсюда следует, что говорить с покупателем необходимо на языке его ценностей и помочь опредметить его воображение. Наверняка каждый человек не раз совершал покупки не по заранее намеченному плану, а импульсивно. Довольно часто какие-то внутренние, неконтролируемые мотивы влияют на окончательное принятие решения (в соответствии с вышеупомянутой теорией психоанализа 3. Фрейда).

В связи с вышеизложенным, целью презентации является стимулирование интереса и готовности покупателя к приобретению рекламируемого товара посредством создания его эффективного имиджа.

Достижение этой цели, как показала практика, становится возможным лишь в случае установления доверительных отношений между продавцом и покупателем. Такой процесс в условиях торговой фирмы состоит из двух элементов:

1) формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от контакта с продавцом;

2) обеспечение эффективной «подстройки» продавца

к внутреннему состоянию покупателя.

Основными задачами продавца по презентации товара (услуги) являются следующие.

1. Завладеть вниманием потенциального покупателя (клиента).

2. Всесторонне и артистично охарактеризовать товар, сконструировать «словесный портрет» товара с использованием сказочных ярких образов, способных «опредметить» воображение покупателя.

3. Убедительно раскрыть выгоду покупателя от приобретения конкретного товара (услуги).

4. Использовать специальные приемы убеждающего воздействия на покупателя.

5. Осуществить образное и сказочное описание фазы осуществления мечты клиента (решения его личных проблем), связанной с приобретением конкретного товара (услуги).

Решение указанных задач торговый работник осуществляет в различной последовательности, делая упор лишь на двух-трех задачах, в зависимости от принятой стратегии презентации, которые обусловливают применение презентатором конкретных приемов (см. таблицу 4).

Таблица свидетельствует о том, что в процессе презентации товара (услуги) возможны две стратегии; атрибутивная и проблемная. Атрибутивная стратегия характеризуется тем, что ее цель состоит в «соблазнении» покупателя уникальными (в изложении продавца) достоинствами товара в целом или его отдельных атрибутов. Цель проблемной стратегии презентации товара заключается в выявлении личных проблем покупателя и привязки к ним рекламируемого продавцом товара (указанные стратегии презентации используются в случае мотивации покупательского поведения в зависимости от «привлекательности товара» или от «желания решить личные проблемы»). Продавец применяет различные приемы презентации в зависимости от выбранной стратегии: в первом случае это приемы: «убеждающие слова», «эмоциональность», «наглядность», в то время как при стратегии, связанной с желанием решить «личные проблемы», продавец использует следующие приемы: «картина будущего» (осуществление мечты), «включение в действие», «использование метафор».

Таблица 4

Признаки основных стратегий презентации товара

Тип стратегии Элементы презентации	Атрибутивная стратегия	Проблемная стратегия
1. Цель презентации	«Соблазнить» покупателя уникальными достоинствами отдельных атрибутов товара	Выявить личные проблемы покупателя и «привязать» к ним их решение через приобретение товара
2. Мотив покупки	Привлекательность товара	Желание решить личные проблемы
3. Приемы презентации	1. Убеждающие слова. 2. Эмоциональность. 3. Наглядность	1. Картина будущего. 2. Включение в действие. 3. Использование метафор

Чрезвычайно важное значение для достижения цели презентации имеет решение задачи, связанной с всесторонней характеристикой продавцом своего товара. Такая характеристика направлена на то, чтобы «нарисовать словесный портрет» товара при помощи магических речевых оборотов и ярких образов. Так, практические психологи советуют: «Если хочешь продать товар, объясни человеку, что это не просто вещь, но уникальная и совершенно необходимая штука. Она имеет свое имя. Она будет твоим другом. Она попросту поможет тебе, когда вдруг станет трудно».

В рекламной практике известен такой пример. В парижском антикварном магазине долго не могли продать пять изящных статуэток. Тогда хозяин выставил их на витрину, а под ними поместил табличку:

«Пять чувств».

Когда одну из статуэток купили, сменили табличку:

«Четыре времени года».

Купили еще одну. Появилась надпись:

«Три грации».

Когда осталось две статуэтки, хозяин магазина написал:

«День и ночь».

Наконец, последняя непроданная статуэтка была названа:

« Одиночество ».

В целом, делают вывод психологи, презентант (в данном случае, продавец) должен обещать «сказку» покупателю от обладания товаром. В этой связи «магическими» словами должны быть описаны три показателя, характеризующие товар: выгоды от его приобретения, преимущества по сравнению с аналогичными товарами у конкурентов, новизна и уникальность предлагаемого товара (тем самым происходит позиционирование товара на рынке, его отличие от других товаров данного класса).