4.3 Методы ценообразования

1. Затратные методы ценообразования:

– определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам;

– определение цен с помощью торговых скидок (надбавок);

– метод «целевой прибыли».

2. Методы ценообразования ориентированные на спрос:

– метод воспринимаемой ценности;

– метод определения цены на основе спроса.

3. Методы ценообразования ориентированные на конкуренцию:

– ориентация на цену отрасли;

– ориентация на ценового лидера;

– ценовой картель – соглашение конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.

4.4 Ценовая политика

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций предприятия при тех или иных вариантах цен на его продукцию. Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования.

В зависимости от рыночной ситуации, складывающей­ся в отрасли, ценообразование будет зависеть от воз­можности фирмы влиять на цену. Действующий в условиях совершенной кон­куренции, продавец не в состоянии осуществлять какую-то ни было ценовую политику, поскольку он вынужден прода­вать товар по сложившейся рыночной цене. В условиях, когда фирма может устанавливать цены, размер выручки будет зависеть от проводимой фирмой ценовой политики. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать различные факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии и принятие решения о заключении договоров на поставку своей продукции. Схема формирования ценовой политики предприятия представлена на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Схема формирования ценовой политики предприятия

Политика ценовой дискриминации – это продажа одного и того же товара по разным ценам. Политика ценовой дис­криминации предусматривает ограничение конкуренции.

Ценовая дискриминация по географическому признаку. Такое положение часто возникает, когда фирма реализует продукцию, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В таких случаях предприятие, как правило, испытывает более серьезную конкуренцию на внешнем рынке. Поэтому эко­номически оправдано установление более низкой цены на экспортируемые товары. Такая особая форма ценовой дис­криминации называется демпингом.

Ценовая дискриминация по категориям покупателей. Предоставление льгот отдельным категориям покупателей. В некоторых случаях студентам предоставляется возмож­ность приобретать товары или услуги по ценам ниже обычных. Детские билеты, как правило, стоят значительно де­шевле взрослых. А пожилые люди пользуются значитель­ными льготами при проезде. В перечислен­ных выше примерах речь идет о ценовой дискриминации, при которой ценовая эластичность спроса у названных категорий покупателей выше, чем у остальной части на­селения.

Ценовая дискриминация по способам применения товара. Электроэнергия для промышленного потребления стоит больше, чем электроэнергия, используемая в домашнем хо­зяйстве. Технический спирт дешевле пищевого. Таким об­разом, можно привести целый ряд примеров осуществления ценовой дискриминации по способам применения товара;

Ценовая дискриминация с учетом временного фактора. В целом ряде случаев ценовая дискриминация осуществля­ется путем установления более низких цен в какие-то оп­ределенные периоды времени.

Например, билеты в кинотеатр на утренний сеанс сто­ят дешевле, чем на вечерний, а телефонные компании устанавливают льготные тарифы на пользование телефо­ном с 19.00 до 8.00 часов утра.

Неявная (скрытая) ценовая дискриминация возникает, когда трудно изолировать различные группы покупателей друг от друга, и один и тот же товар продают под разными названиями, в разной упаковке и т. п. Задача состоит в том, чтобы у одной группы клиентов создалось впечатле­ние, что они покупают лучший товар, чем представители других групп.

Ценовые скидки. Предоставление скидки в связи с закупкой большего количества товара, величина которой равна сумме снижения издержек продавца, нельзя считать проявлением ценовой дискриминации. На практи­ке величина таких скидок часто намного превосходит вели­чину снижения издержек, и в таких случаях мы должны говорить об осуществлении ценовой дискриминации.

При выводе на рынок нового продукта информация об условиях его реализации зачастую бывает очень ограничен­на, поэтому применить методы расчета оптимальной реа­лизационной цены становится невозможно. В таких случа­ях ценовая политика может принимать следующие формы.

Ценовая политика «снятия сливок» предполагает, что фирма, как правило, на фоне мощной рекламной кампа­нии выводит на рынок товар по относительно высокой цене и вследствие этого добивается высокой величины покрытия (фирма «снимает сливки» с рынка). Такую по­литику фирма проводит, исходя из предположения, что, вне зависимости от того, насколько высока цена, всегда найдутся покупатели, желающие приобрести новинку.

Ценовая политика проникновения предполагает, что фирма выводит товар на рынок по относительно невысо­кой цене, чтобы как можно скорее обеспечить себе боль­шую долю рынка. К тому же невысокая цена вряд ли сра­зу привлечет на рынок конкурентов. Ценовая политика вытеснения предполагает, что фирма выводит на рынок товар по такой низкой цене, которая практически исключает появление на нем других продав­цов с конкурирующими товарами.