4.Влияние факторов эластичности предложения и спроса на уровень риска

Как уже отмечалось, спрос на товар и предложение как значи­мые факторы, изменяющие риск, зависят от цен, доходов потре­бителей. Поэтому при анализе изменений степени риска могут потребоваться исследования зависимости интенсивности, роста или снижения предложения и спроса от изменения других факто­ров. Для этих исследований удобно использовать понятие элас­тичности.

В экономике даже самые малые приращения величин — това­ров, денег и т.д. — конечны, поэтому экономический анализ удоб­нее вести на основе показателя, устанавливающего зависимость между относительными, процентными изменениями параметров. Введем один из таких показателей — эластичность. Коэффициент эластичности показывает относительное изменение исследуемого экономического показателя под действием единичного относи­тельного изменения экономического фактора, от которого он за­висит при неизменных остальных влияющих на него факторах.

Так, если известна функциональная зависимость у = f(x), то одним из показателей реагирования одной переменной у на изме­нение другой x служит производная

характеризующая скорость изменения функции с изменением ар­гумента х. Однако в экономике этот показатель неудобен тем, что он зависит от выбора единиц измерения. Например, если мы рас­смотрим функцию спроса на бензин (Q) от его цены (Р), то полу­чим, что значение производной при каждой цене Р (измеряемой в рублях)

зависит от того, измеряется ли спрос на бензин в литрах или в тоннах. В первом случае производная измеряется в л/руб., во втором — в т/руб., соответственно ее значение при одном и том же значении цены будет различным в зависимости от единиц из­мерения величины спроса. Поэтому для измерения чувствитель­ности изменения функции к изменению аргумента в экономике изучают связь не абсолютных изменений переменных x и у (х и Δу), а их относительных или процентных изменений, вводя поня­тие эластичности.

Эластичностью Е_у(х) функции у = f(х) называется предел от­ношения относительного приращения функции у к относитель­ному приращению переменной х при Δх—»0:

Эту эластичность называют также предельной или точечной эластичностью.

Эластичность функции показывает приближенно, на сколько процентов изменится функция у = f(x) при изменении независи­мой переменной х на 1 %.

Исследуя зависимость экономических показателей относитель­но других аргументов (доходов, цен, покупательных и товарных фондов, запасов и т.д.), мы можем получить корреляционную за­висимость двух показателей у = f(x), принимающую различные формы: линейную и нелинейную. Рассчитанная по формуле (3.4.1) эластичность изменения экономических показателей служит важной характеристикой сложившихся закономерностей. Для функций, наиболее часто встречающихся в экономико-математических исследованиях, в табл. 3.2 приведены коэффициенты элас­тичности.

Для степенной функции при любых значениях аргу­мента будет постоянной мгновенная эластичность . Па­раметр b удобно определить как процент прироста функции при увеличении аргумента на один процент. Эта формулировка пока­зывает, что широкое применение в экономике понятия «эластичность» вызвано распространенностью в хозяйственной практике процентного (относительного) способа оценки изменений пока­зателей и сравнения этих изменений.

Например, для прямой у = bх эластичность равна 1, для параболы эластичность равна 2, а для параболы эластичность равна 0,5 и т.д., т.е. эти функции прирастают соответственно на 1;2 и 0,5%, когда аргумент прирастает на 1%.

В анализе и прогнозах ценовой политики применяется поня­тие эластичность спроса по цене. Пусть D = D(P) — функция спро­са от товара Р. Тогда

есть эластичность спроса по цене, показывающая относительное изменение (выраженное в процентах) величины спроса на какое- либо благо при изменении цены этого блага на один процент и характеризующая чувствительность потребителей к изменению цен на продукцию.

Различают три вида спроса в зависимости от величины :

а) если , то спрос считается эластичным;

б) если , то спрос нейтрален;

в) если , то спрос неэластичен (совершен­но неэластичен при нулевой эластичности спроса). .. f

Пусть функция спроса описывается формулой

, (3.4.3)

где D₀ и К известные величины.

По формуле (3.4.2) находим

Для того чтобы спрос был эластичным, необходимо, чтобы выполнялось неравенство , откуда

Процесс формирования рыночных цен на товары включает ряд этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регу­лирования цен.

При постановке задач ценообразования фирма четко должна знать: чего она желает добиться с помощью политики цен на свои товары. И здесь возможны различные варианты:

фирму интересует увеличение объемов продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка. Тогда следу­ет обратиться к модели ценовой конкуренции: установление пер­воначально пониженных цен на продукцию. Такая цена порож­дает большой потребительский спрос, что позволяет резко увели­чить объемы производства данного товара. Это ведет к снижению издержек, новый товар становится рентабельным и в сочетании с большими объемами его сбыта компания имеет значительную прибыль;

но цель может быть и иной — получение наибольшей при­были в кратчайшие сроки. Тогда нужно устанавливать цены с высокой долей прибыли в них, если состояние рынка и качество товара позволяет надеяться на сбыт даже при такой цене. Это может быть эффективно применено к так называемым престиж­ным товарам, адресованным людям, которые обладание подоб­ными товарами считают необходимым для утверждения своего социального статуса;

широкое распространение получила политика ценообразо­вания, рассчитанная на обеспечение стабильности ассортимента выпускаемых товаров.

Перейдем к рассмотрению и анализу функций покупательско­го спроса цен на товары фирмы, т.е. нужно оценить эластичность спроса на товары от цен, по которым фирма хочет их продать. Речь идет о том, сколько товаров можно будет продать при раз­личных уровнях цен. Нужно уметь определить зависимость воз­можного объема предполагаемых продаж от уровня цен.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара.

Анализ определения спроса на новый товар позволил устано­вить, что функция спроса имеет вид

а функция предложения —

где D и S — количество товара соответственно покупаемого и предлага­емого на продажу в единицу времени,

Р — цена товара.

График функции P(D), представленный на рис. 3.8, показы­вает, какое количество товаров может быть продано на рынке при том или ином уровне цен на них. Площадь заштрихованных прямоугольников — выручка от реализации при разных уров­нях цен.

Рис. 3.8. Кривая эластичности спроса от цен

Для данного вида кривой найдем при какой цене выручка будет максимальной. Для этого рассмотрим прямоуголь­ник ОАВС, для которого ВС = P(D) и АВ=D и площадь есть функция от D:

Находим производную

и из условия S'{D) = 0 определяем стационарную точку . Достаточный признак существования экстремума функции S(D) показывает, что в этой точке функция принимает макси­мальное значение. При этом

Таким образом, максимальный объем реализации равный ден.ед. достигается при цене ден.ед. Отме­тим, что не всегда хорош и максимальный объем реализации, если он достигнут при самой низкой цене, не обеспечивающей доста­точной доли прибыли в выручке от продаж (например, при цене F, при которой выручка от реализации равна площади прямоу­гольника OFNE).

Данный график эластичности спроса от цен показывает, на сколь­ко сокращается количество проданных товаров при росте цен на них и насколько оно может возрасти при определенном снижении цен.

Для заданной функции спроса, исходя из формулы (3.4.2), имеем:

и при изменении Р от 0 до 8 эластичность уменьшается от 0 до принимая значение, равное -1, при р = 2,48.

Эластичность спроса от повышения цены представляет собой отрицательную величину. Видим, что, когда цена товара повы­шается, то значение эластичности по модулю увеличивается, а это означает рост риска для повышающего цену на свой товар пред­принимателя, так как вероятность покупки товара снижается с возрастанием отрицательного значения эластичности. Однако, если руководство фирмы видит, что с повышением цены значение эластичности спроса по модулю невысоко, т.е. находится в преде­лах норм, установленных им в зависимости от конкретных обсто­ятельств, то оно может прийти к экономически обоснованному выводу, что данное увеличение уровня коммерческого риска, свя­занное с повышением цен на собственный товар до определенно­го предела величины эластичности, незначительно и им следует пренебречь с целью достижения ожидаемого результата.

Эластичность спроса по цене тем выше, чем выше удельный вес расходов на данное благо в доходе потребителя. Например, спрос потребителя на спички, практически не изменится, даже если их цена возрастет в несколько раз, что свидетельствует о его низ­кой эластичности. Если на данный товар расходуется лишь не­значительная часть потребительского бюджета, то покупателю нет нужды менять свои привычки и пристрастия при изменении цены. Одна и та же сумма расхода на покупку при большом доходе со­ставляет малую долю бюджета, а при низком доходе — значитель­ную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у по­требителей с высоким уровнем доходов меньше, чем у потребите­лей с низким уровнем доходов.

Эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с точки зрения потребителя, самыми необходимыми. Особенно низ­ка эластичность спроса на товары, потребление которых не мо­жет быть отложено. Покупатель при этом становится более сго­ворчивым. Обычно считают, что спрос на предметы роскоши бо­лее эластичен, чем спрос на предметы первой необходимости. Но это не совсем правильно, поскольку решающим фактором здесь является именно субъективная необходимость в данном благе, которая на отдельные предметы роскоши в силу моды, традиций или других причин может быть достаточно высокой и приводить к низкой эластичности спроса на него. Таков, например, спрос на цветы 8 марта или 1 сентября. В будни же спрос весьма эластичен. Можно сказать, что эластичность спроса по цене тем выше, чем ниже субъективная необходимость в данном благе.

При анализе спроса и предложения важно выделять продол­жительность периода времени, другими словами учитывать, рас­сматривается ли кратковременный или долговременный период времени. Для многих товаров спрос более эластичен от цены для длительного, а не короткого промежутка времени. Одна из при­чин заключается в том, что людям требуется время, чтобы изме­нить свои потребительские привычки. Например, если цена кофе резко возрастет, требуемое количество его будет снижаться толь­ко постепенно, так как потребители будут пить меньше кофе не сразу. Другая причина заключается в том, что спрос на один то­вар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее. Например, спрос на бензин зна­чительно эластичнее для длительного промежутка времени. Рез­кое повышение цены на бензин сокращает потребляемое количе­ство в короткий промежуток времени за счет меньшего числа по­ездок, но оно оказывает огромное влияние на спрос на автомобили, вынуждая потребителя приобретать малолитражные и экономич­ные автомобили. Но замена старых автомобилей новыми требует значительного времени, количество требуемого бензина снижа­ется тоже медленно.

Таким образом, эластичность спроса по цене обычно тем выше, чем больше промежуток времени. При этом следует также учиты­вать такие моменты как формирование запаса и время износа бла­га, оказывающие существенное влияние на решения потребите­лей и действующие иногда в сторону понижения эластичности с течением времени, особенно для товаров длительного пользова­ния, а также товаров первой необходимости в периоды резкого повышения цен. Так в преддверии резкого повышения цен домаш­ние хозяйства в России делают запасы круп, макаронных изде­лий, консервов и других товаров, что приводит к резкому сокра­щению спроса на эти товары после подорожания и, следователь­но, к большой краткосрочной эластичности спроса. С течением времени запасы, естественно, истощаются и эластичность спроса на эти товары уменьшается.

Для любого предпринимателя полезной является кривая вало­вого дохода фирмы, если понимать под последним выручку от реализации товаров. Эта кривая (рис. 3.9) показывает, как при данном состоянии рынка будет изменяться выручка фирмы {V = P·D) по мере роста объемов производства товаров. На на­чальном этапе новый товар будет хорошо продаваться при ис­ходном или даже более высоком уровне цены и доходы фирмы будут расти. Затем может начаться насыщение спроса или появ­ляться конкурирующие товары. Возникают остатки нереализован­ных товаров, что ведет к необходимости снижения цен, следстви­ем чего является уменьшение общей суммы выручки даже при ро­сте количества товаров, изготовленных с момента освоения их производства. Следовательно, с помощью кривой рис. 3.9 можно реально оценить последствия различных вариантов перспектив­ной коммерческой деятельности.

Перейдем к следующему этапу рыночного ценообразова­ния — оценки издержек. Этот анализ, обязательный для любого предпринимателя, крайне редко практикуется у нас. Анализ и пла­нирование себестоимости необходим из-за возникновения таких ситуаций, когда рост цен наталкивается на барьер спроса из-за государственных антиинфляционных мероприятий, отсутствия де­нег у многих россиян, доступа товаров иностранных фирм по низ­ким ценам.

Рис. 3.9. Кривая валового дохода от реализации товара

На рис. 3.10 нанесены кривые спроса и предложения товара. Кривая предложения S = Р + 0,5 показывает, что, чем выше скла­дывающаяся на рынке цена товара, тем в больших объемах про­изводитель готов выпускать этот товар.

Рис. 3.10. Формирование рыночной равновесной цены

Совмещая две кривые — эластичности от цен спроса и пред­ложения, получим график, приведенный на рис. 3.10, отражаю­щий поведение покупателей и продавцов на рынке. Ясно, что оп­тимальный вариант —- равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке А пересечения кривых. Из уравнения

находим равновесную цену ед. руб. Равновесная цена рационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать (D_p =1,92 ед. штук товара); подсказывает произво­дителю, какое количество товара ему следует изготовить и доста­вить на рынок; и несет в себе всю информацию, необходимую про­изводителям и потребителям: изменение равновесной цены явля­ется для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Найдем эластичность по спросу и предложению по формуле (3.4.2)

Для равновесной цены Р = 1,42 имеем ; . Так как полученные значения эластичностей по абсолютной величине меньше 1, то и спрос и предложение дан­ного товара при равновесной (рыночной) цене неэластичны относительно цены. Это означает, что изменение цены не приве­дет к резкому изменению спроса и предложения. Так при увели­чении цены Р на 1% спрос уменьшится на 0,63%. При увеличе­нии, например, цены Р на 5% от равновесной спрос уменьшится на 5 • 0,63 = 3,15%, следовательно, доход возрастает на (1,05 • 0,9685 100% = 1,7%) 1,7%.

Используя график рис. 3.10, можно смоделировать разные ва­рианты коммерческой стратегии фирмы. Если продавать товар по более низкой цене, то кривая эластичности предложения пойдет более полого и при пересечении кривой эластичности спроса по­лучим возросшее количество реализованной продукции D. В этом случае реально потерять в прибыли с каждой единицы товара, но зато выиграть в общей ее массе.

Если же фирма стремится получить максимальную при­быль с каждой единицы товара, то она будет стремиться к завы­шению цен. В этом случае кривая эластичности предложения от цен будет более крутой, а точка ее пересечения с кривой элас­тичности спроса от цен даст меньшее количество проданных то­варов.

Выбор одной из этих коммерческих стратегий — дело фирмы. Тем более, что возможна и еще одна стратегия: можно пойти на более умеренную долю прибыли в цене, реально получая боль­ший доход или захватывая большую долю рынка.

Устанавливая цену на товар, фирма выбирает один из многих методов ценообразования: анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой по­купателями ценности товара, на основе уровня текущих цен и при этом учитывает, что цена будет благоприятно воспринята дист­рибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными орга­нами.