Метод 7. Метод роялти

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн. долларов роялти за использование его бренда другими фирмами. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договорен­ностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны фирмы, которой выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо учитывать срок активного рыночного существования бренда и эффективность его использования. После определения размера роялти, выражаемо­го в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного суще­ствования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда. Иной вариант применения метода — расчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать данный метод на практике довольно сложно, так как, чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis)

К Earnings basis чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной методом Premium Profit и методом роялти. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных методом Premium Profit и методом роялти) оце­нивается та часть «нематериального дохода», за которую ответственен именно бренд. Эту величину, в свою очередь, умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мне­нию аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток данного метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными актовыми, и той части этих активов, которая приходится именно на бренд. Поэтому «метод поступлений» не применим без параметров, заданных методом Premium Profit и методом роялти.

Метод 9. Метод дисконтированных денежных потоков

Как и экономический, метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам предполагает исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих по­ступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, при­меняемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все 3 этапа оценки: прогнозиро­вание денежных потоков, вычленение создаваемой маркой стоимости из той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта. Данный подход к определению стоимости бренда бал разработан и популяризуется консультационной компанией Interbrand. имеющей представительства в различных странах мира, в том числе и в России.

Подобно стандартному анализу акционерной стоимости метод начинается с со­ставления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный пери­од планирования (обычно на 5—10 лет). Здесь необходимо быть очень внимательным и исключить продажи и прибыли от других марок и немарочных продуктов. Денежные потоки после периода планирования определяются, как правило, по бессрочному методу, в котором предполагается, что марка продолжает получать свою стоимость капитала до бесконечности.

Оценка генерируемых маркой доходов производится в два этапа:

1. Доходы от материальных активов отделяются от доходов нематериальных активов.

2. Разделение нематериальных активов на доходы непосредственно торговой марки, полученные от других нематериальных активов: патентов, специали­зированных навыков или монополистических преимуществ. Доходы от нематериальных активов — это остаток, который получается после вычитания доходов от материальных активов из обшей операционной прибыли. Сна­чала вычисляется объем используемых в компании материальных активов: стоимость производственного оборудования и помещений, кредиторской задолженности, запа­сов. Активы оцениваются по рыночной стоимости. Так как речь идет об относительно ликвидных ценностях, риск владения ими сводится к минимуму. Поэтому в качестве показателя прибыльности может использоваться безрисковая норма прибыли, обычно принимаемая равной доходности десятилетних государственных долговых обяза­тельств. Вычитая из операционной прибыли стоимость капитала, получаем эффектив­ную добавленную стоимость. Оставшаяся прибыль и есть доход от нематериальных активов.

Таким образом рассматриваются основные методы оценки стоимости брэн-да. Можно сказать, что бренд добавляет товарам или услугам компании допол­нительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим фирмам ощутимую прибыль. Если фирма сама является известным брендом или если она владеет извес­тной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный бренд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые бренды. Бренд — это само­стоятельная ценность, масштаб которой можно определить дополнительной гаранти­рованной прибылью компании и дополнительной гарантированной экономией ее рас­ходов.

Методы оценки стоимости бренда являются общепри­нятыми и давно используются аудиторами, консультантами, инвестиционными компаниями, фирмами-производителями и так далее. Обычно используется одновременно 2-3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. Эти методы могут модифицироваться и принимать форму, наиболее удобную для оценки бренда в каждой конкретной ситуации.

Необходим дифференцированный подход к приме­нению методов оценки стоимости бренда на различных товарных рынках. В каждом конкретном случае применяется определенный метод оценки стоимости бренда в зависимости от специфики рынка.

77