Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда

Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость немате­риальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оце­ниваемого бренда. Проблема заключается в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие ма­рок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из миллиона. А в США _ 20 тысяч из 7 миллионов. Таким образом, данный метод не является эффективным для большей части компаний .

Метод 5. Метод рыночного сравнения

Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогич­ных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или при­быль за определенное количество штук. Прибыль от «небрендового» товара вычитает­ся из прибыли от товара «брендового». Эта разница и есть стоимость бренда. Есте­ственно, что не всегда можно найти аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в рас­четах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка. По мнению экспертов, использование метода рыночного срав­нения недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки полученных другими способами результатов. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории — например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

При использовании данного метода предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведен­ное в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета небренди-рованного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода Premium Profit английский Институт зашиты торговых знаков оценивал сто­имость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продается в сред­нем на 15 пенсов дешевле. Этим же методом воспользовался российский концерн «Калина», получив, например, для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн долларов, а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн долларов. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium Profit заключается в сложности нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонных изменениях и т.п.