- •Цогоева м.И. Курс лекций Брендинг
- •Лекция 1. История брендинга
- •Лекция 2. Анализ рыночной ситуации
- •1.1. Swot-aнализ
- •1.2. Анализ производимого товара
- •1.3. Конкурентный анализ
- •1.4. Сегментирование потребителей
- •Лекция 3. Сравнения и преимущества бренда
- •2.1. Отличия бренда
- •2.2. Сравнения
- •2.3. Преимущества бренда
- •Лекция 3. Позиционирование бренда
- •3.1. Уникальное торговое предложение
- •3.2. Виды позиционирование бренда
- •3.3. Концепция позиционирования бренда
- •4. Система методов позиционирования брендов
- •5. Алгоритмы разработки позиционирования торговой марки
- •6 Стратегические ошибки формирования образа бренда
- •7. Интегрированное позиционирование торговой марки
- •Лекция 4. Идентичность бренда
- •4.1. Индивидуальность бренда
- •4.2. Ценности бренда
- •3. Ассоциации бренда.
- •4.3. Восприятие качества
- •4.4. Ассоциации бренда
- •4.5. Суть бренда
- •4.6. Модели разработки бренда
- •4.7. Разработка бренда "Electrolux"
- •4.8. Идентичность бренда
- •Лекция 5. Атрибуты бренда
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Содержательные требования к имени бренда
- •5.3. Формальные требования к имени бренда
- •5.4. Этапы создания имени бренда
- •5.5. Способы образования имен брендов
- •5.6. Создание семантического поля для имени бренда
- •5.7. Фоносемантический анализ с помощью программы «ваал-2000»
- •5.8. Примеры удачных имен
- •5.9. История создания имен знаменитых брендов
- •5.10. Конкурс названий
- •5.11. Нейминговые компании
- •5.12. Неудачные названия
- •Лекция 6. Психосемантические методы в исследованиях бренда
- •Лекция 7. Нэйминговые методики: экспресс-тестинг и naming link test
- •1.Экспресс-тестинг
- •Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений
- •Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций
- •Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда
- •Метод 5. Метод рыночного сравнения
- •Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)
- •Метод 7. Метод роялти
- •Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis)
- •Метод 9. Метод дисконтированных денежных потоков
Лекция 2. Анализ рыночной ситуации
Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации, для получения первичного представления о которой необходимо сформулировать ответы на четыре вопроса.
1. Где мы находимся? Ответ на этот вопрос подразумевает создание пространственной модели, выражающей, где относительно друг друга расположены компания, производимый ей товар, компании-конкуренты с аналогичными товарами, продукция более высокой ценовой категории, товары-заменители, а также основные группы потребителей, находящиеся и перемещающиеся в этом «смысловом пространстве». Такая модель позволяет описать динамику рынка (особенности позиционирования и потребительского восприятия каждой марки), а также те значимые переменные, которые ускоряют или замедляют эти процессы, «притягивая» потребителей к смысловым доминантам или «отталкивая» их.
2. Где мы хотим находиться? Это точка назначения (цель) бренда в смысловом пространстве на ближайшие годы. Ответом на второй вопрос будет описание в терминах такого пространства значений планируемого местоположения марки, какой она должна восприниматься потребителями.
3. Что необходимо для того, чтобы там казаться? При ответе на этот вопрос нужно учесть текущую ситуацию и перспективы ее развития: производственные мощности, финансовые возможности и инвестиции, опыт и квалификацию персонала, фактор времени и т.п.
4. Что может атому помешать? Здесь нужно учесть рыночную динамику (емкость рынка, его расширение или сжатие), изменение макроэкономической ситуаций (доходы населения, темпы инфляции, валютный курс, цены на сырье и энергоносители и т.п.), возможную активность конкурентов, изменение потребительского восприятия, устаревание и появление новых моделей, динамику моды и вкусов потребителей, а также государственное регулирование (законы, налоги, лицензирование, таможенные пошлины и т.п.).
Ответив на эти четыре вопроса и описав маркетинговую ситуацию в виде пространственной модели, можно наглядно представить то место, где находится ваш бренд среди конкурентных марок, какие рыночные перспективы он имеет и в каким направлении он должен развиваться. К тому же описание позиции и динамики брендов в наиболее подходящих для этой ситуации категориях способствует обнаружению ключевых понятий, определяющих развитие рынка. Такие смысловые детерминанты являются определяющими для описания бренда и его идентичности. SWOT-анализ позволяет дать ответы на третий и четвертый вопросы в виде разделения требуемых ресурсов и возможных ограничений
1.1. Swot-aнализ
При SWOT-анализе деятельности компании разделяют все факторы по двум направлениям: достаток/дефицит внутренних ресурсов (Strengh — сила; Weakness — слабость) и благоприятные/ограничивающие внешние факторы (Opportunity — возможности; Threat — угрозы). Обычно SWOT-анализ ведется в виде таблицы (табл.6.1).
SWOT-анализ позволяет, сопоставив возможности развития с ограничениями, выработать оптимальную стратегию развития компании, максимально используя положительные стороны и компенсируя сдерживающие факторы.