Тема 1: Общая характеристика мультимедийных технологий в маркетинге
1 Мультимедийные маркетинговые продукты
2 Технические носители и средства отображения мультимедийных маркетинговых продуктов
3 Сферы применения мультимедийных маркетинговых продуктов
1 Мультимедийные маркетинговые продукты
Особенностью современного этапа социально-экономического развития стало широкое применение информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), многократно расширивших возможности генерирования и передачи маркетинговой информации за счет использования в качестве коммуникационных каналов глобальных информационных сетей и интегрированных высокоскоростных транспортных систем.
К преимуществам и особенностям современных ИКТ, как средств создания, хранения, передачи и отображения миультимедийных маркетинговых продуктов (ММП) в виде электронных документов относятся: 1) малые габариты и вес носителей ММП, а при использовании коммуникационных сетей можно говорить только о массогабаритных характеристиках средств приема и отображения; 2) неограниченное количество копий и просмотров ММП; 3) емкость носителей маркетинговой информации в десятки и сотни раз больше, чем в традиционных видах маркетинга; 4) возможность компоновки в одном ММП разнообразных форм представления информации (текст, графика, звук, анимация и видео); 5) большой креативный потенциал, позволяющий находить самые разнообразные и действенные формы электронных маркетинговых продуктов, обладающих большим эмоциональными возможностями воздействия на потребителей маркетинга; 6) обеспечение за счет интерактивности двустороннего взаимодействия маркетингового продукта с потребителем маркетинга. 4) постоянное расширение возможностей маркетинга за счет снижения стоимости аппаратно-программных средств и расширения номенклатуры информационно-коммуникационных услуг.
Основой маркетинговых продуктов, создаваемых для среды ИКТ, является электронный документ. Это документ на машиночитаемом носителе с зафиксированной на нем информацией, предназначенной для ее передачи во времени и пространстве посредством компьютерных носителей (разнообразные лазерные диска или электронных сетей. Для разработки, редактирования, передачи и просмотра электронного документа необходимы компьютеризированные аппаратные, коммуникационные и программные средства. Электронные документы, как и обычные, могут содержать тексты, изображения и звуки, а структурно состоять из разделов, страниц, абзацев, предложений и слов. Электронный документ (группа электронных документов), прошедший редакционно-издательскую обработку, предназначенный для распространения в неизменном виде и имеющий выходные сведения называется электронным изданием.
Электронные издания (в соответствии с ГОСТ 7.83-2001 ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ И ВЫХОДНЫЕ СВЕДЕНИЯ) могут классифицироваться по следующим признакам и критериям:
1. По целевому признаку можно выделить издания рекламного и нерекламного характера. Рекламное электронное издание – это электронное издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. Нерекламные электронные издания такие как официальные, научные, научно-популярные, учебные, массово-политические, справочные, художественные и др., могут использоваться как носители рекламы.
2. По наличию или отсутствию печатного эквивалента. Электронные издания могут иметь печатный эквивалент (электронные издания в основном воспроизводящее соответствующее печатное издание: расположение текста на страницах, иллюстрации, ссылки, примечания и т. п.) или быть самостоятельными, не имеющими печатного аналога.
3. По технологии распространения различают: 1) локальные электронные издания, предназначенное для индивидуального использования и выпускающееся в виде определенного количества идентичных экземпляров (тиража) на переносных машиночитаемых носителях; 2) сетевые электронные издания, доступные потенциально неограниченному кругу пользователей через телекоммуникационные сети; 3) электронные издания комбинированного распространения, которые могут использоваться как в качестве локального, так и в качестве сетевого.
4. По характеру взаимодействия пользователя и электронного издания различают: 1) детерминированные электронные издания, параметры, содержание и способ взаимодействия с которым определены издателем и не могут быть изменяемы пользователем; 2) интерактивные (недетерминированные) электронные издания, параметры, содержание и способ взаимодействия с которым прямо или косвенно устанавливаются пользователем в соответствии с его интересами, целями, уровнем подготовки и т. п. на основе информации и с помощью алгоритмов, определенных издателем.
5. По структуре: 1) однотомное непериодическое электронное издание, выпущенное на одном машиночитаемом носителе; 2) многотомное непериодическое электронное издание, состоящее из двух или более пронумерованных частей, каждая из которых представлена на самостоятельном машиночитаемом носителе, представляющее собой единое целое по содержанию и оформлению; 3) электронная серия (сериальное электронное издание), включающая совокупность томов, объединенных общностью замысла, тематики, целевым или читательским назначением, выходящих в однотипном оформлении.
6. По природе основной информации различают: 1) текстовое (символьное) электронное издание, содержащее преимущественно текстовую информацию, представленную в форме, допускающей посимвольную обработку; 2) изобразительное электронное издание содержащее преимущественно электронные образы объектов, рассматриваемых как целостные графические сущности, представленных в форме, допускающей просмотр и печатное воспроизведение, но не допускающей посимвольной обработки (факсимиле и тексты в форматах, не допускающих посимвольной обработки; 3) звуковое электронное издание, содержащее цифровое представление звуковой информации в форме, допускающей ее прослушивание, но не предназначенной для печатного воспроизведения; 4) программный продукт – самостоятельное, отчуждаемое произведение, представляющее собой публикацию текста программы или программ на языке программирования или в виде исполняемого кода; 5) мультимедийное электронное издание, в котором информация различной природы присутствует равноправно и взаимосвязано для решения определенных разработчиком задач, причем эта взаимосвязь обеспечена соответствующими программными средствами.
Мультимедиа – это информационно-коммуникационная технология, объединяющая аппаратно-программные средства и электронные носители с задачей комплексного представления информации за счет объединения в одном электронном документе различных видов данных (текста, звука, видео, анимации, графических изображении и др.) под управлением интерактивного программного обеспечения. Такое представление информации значительно повышает успешное восприятие потребителем маркетинга тех или иных сведений. Благодаря мультимедиа открываются широкие возможности для различных видов деятельности, прежде всего для творчества.
Мультимедиа позволяют сочетать вербальную и наглядно-чувственную информацию, что способствует более эффективной мотивации потребителей ММП.
Мультимедийные электронные издания являются наиболее распространенным видом электронных маркетинговых продуктов. Современные ИКТ по своей сути являются мультимедийными и позволяют объединить в одном ММП различные формы представления информации (текст, графика, звук, анимация, видео), а так же предоставляют широкие возможности, как по обработке маркетинговой информации, так и по интерактивному взаимодействию пользователя с ММП. В настоящее время мультимедиа является новой технологической формой информационного общества. Мультимедиа – это собирательное понятие, включающее различные ИКТ, которые объединены в определенном аппаратно-программном продукте (таким продуктом может быть электронное рекламное обращение). К основным технологиям, являющихся сущностью мультимедиа относятся:
1. Гипертекстовые технологии – позволяют на основе перекрестных ссылок и связей делать переходы как в пределах одного документа, так и от одного документа к другому, а затем вернуться на прежнее место. Структуризация данных происходит не на уровне совокупных данных (файлов), а внутри них. В самих документах имеются ссылки на другие документы, в которых могут находиться пояснения или иллюстрации каких-то мыслей или терминов в исходном тексте. Такая схема представления данных называется гипертекст, ему присуща не древовидная структура хранения данных, как в файловой системе, а сетевая. Поэтому такие технологии называются Web (паутина) технологией, которая в настоящее время является основой построения глобальной сети Интернет, а также может применяться для построения локальных или корпоративных компьютерных сетей интранет. Гипертекстовые ссылки обогащают документы, создавая гиперсвязи с другими страницами этого же документа или другими документами, которые могут находиться локально на жестком диске, в корпоративной или глобальной сети. Гипертекстовыми ссылками могут быть отдельные слова, фрагменты текста, графические изображения и их отдельные части и компьютерное видео.
2. Интерактивные технологии реализуют возможность взаимодействия пользователя с ММП, реагирующим на ввод данных пользователем и корректирующим дальнейшее свое выполнение в зависимости от введенных данных (указаний). Например, в интерактивной презентации можно по желанию пользователя вызвать требуемую главу или вернуться к уже просмотренным частям и т.д. Одной из разновидностей интерактивных технологий является гипертекст. Интерактивность – активное взаимодействие ресурса, программы, услуги и человека, их взаимовлияние. Видеоряд, текстовая и аудиоинформация, компьютерная графика и анимация могут быть скомпонованы, изменены и отображены в соответствии с запросами и указаниями пользователя. Интерактивность дает возможность потребителю активно участвовать в рекламном процессе с возможностью запроса интересующей информации и диалога с рекламодателем, например, через Интернет, а электронная коммерция позволяет немедленно произвести покупку товара.
3. Графические технологии позволяют дополнять текстовую информацию, а иногда и заменять ее (лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать или прочитать). Современная реклама и информационное взаимодействие вообще немыслима без графики, тем более компьютерной. Графические технологии предоставляют богатейшие возможности создавать синтетические изображения, использовать трехмерный дизайн, применять различные специальные эффекты, организовывать коллажи и т.д. Если изображение заменяет тысячи слов, то хорошая диаграмма или график – тысячи чисел. Наглядное представление делает безликие цифры более понятными. Это в равной степени относится к диаграмме, нарисованной на бумаге, изображенной на экране или полученной с помощью мультимедиа презентации.
4. Аудио технологии – запись и обработка речи, музыки, звуковых эффектов и шумов. Озвученные голосом и декорированные музыкой и различными звуковыми эффектами мультимедийные маркетинговые продукты гораздо лучше воспринимаются потребителями.
5. Анимационные технологии предлагают возможность воспроизведения последовательности картин (изображений), которые при смене создают впечатление движущегося изображения. Чтобы создавалось впечатление движения в каждом отдельном кадре (картине) анимации, допускается лишь небольшое отличие от предыдущего или последующего кадра.
Анимация в ММП и рекламе играет особую роль. При использовании движения для представления определенных процессов, сами процессы и их взаимосвязь становятся для потребителя выразительными, осязаемыми и понятными. Представление только текста и графики недостаточно, для того чтобы показать взаимное влияние объектов друг на друга. Оптимальное решение этой проблемы – это видеопоследовательность. Но не всегда можно позволить себе создать видеофильм по той или иной маркетинговой или рекалмной теме. Хорошей заменой видеопоследовательности является анимация. Принцип работы анимационной технологии весьма прост и представляет собой последовательное проигрывание определенного набора картинок, в этом случае большое число отдельных изображений создают эффект плавного последовательного движения, если они проигрываются с правильной скоростью (от 12 до 30 и более отдельных изображений в секунду).
С помощью многочисленных компьютерных программ можно создавать интерактивные двухмерные Flash-анимации формата .swf, которые могут быть включены в электронные презентации и другие мультимедийные маркетинговые продукты. Программы морфинга позволяют создать оригинальные анимационные сюжеты. Gif-аниматоры создают простую анимацию для Интернета. Трехмерная компьютерная мультипликация может создаваться программами 3D-моделирования.
6. Видео технологии позволяют донести информацию и знания гораздо быстрее, чем самые лучшие текстовые печатные и электронные издания. В настоящее время кроме профессиональных имеется множество простейших программ для обработки видео, которыми достаточно просто пользоваться. В таких программах имеется инструментарий для создания и последующей обработки аудиовизуальных последовательностей, состоящих из отдельных фреймов, содержащих оцифрованные аудио- и видеоданные. Дальнейшая обработка происходит за счет манипуляций с аудио- и видеокомпонентами. Например, данные в виде наложений речи или музыки могут как вставляться, так и вырезаться. Для чтения и обработки можно загружать файлы не только видеоформатов, но и графические файлы различных форматов.
7. Технологии быстрого поиска позволяют быстро производить поиск нужной информации во всех файлах не только локально, но и находящихся в сети Интернет. Поиск в Интернете осуществляется с помощью специальных поисковых серверов.. Это позволяет быстро найти файл, даже если его местоположение неизвестно, но зная, что файл существует. Кроме того, упрощается поиск имеющихся сведений по заданной теме. Поиск выполняется разными способами, например, по заголовкам, по ключевым словам или по условиям в запросе. Средства быстрого поиска обычно включены в операционные системы и многие программные продукты.
Один из важных элементов мултимедиа – электронный носитель информации, позволяющий записывать, хранить и считывать разнообразные виды информации текст, видео, аудио.
Основные формы ММ маркетинговых продуктов:
электронные презентации
базы данных POS-терминалов
зхаставки, хранители экрана,
скринсейвер (screensaver) — это экранная заставка, которая появляется, когда пользователь в течение некоторого времени не работает на компьютере
реклама в играх
advergaming — использование игр, преимущественно компьютерных, для маркетинга, рекламы или продвижения продукции, компании или точки зрения.
интернет-реклама
Web-сайты
баннерная реклама (баннеры в виде игр) виды баннеров
реклама по электронной почте