5. Організаційне багатство і «стосункові» активи.

Розуміння того, яким має бути відповідальний бізнес знаходить своє відображення як у різних документах (як, наприклад, Зелена книга ЄС, проект стандарту ISO 26000 чи принципи Глобального договору ООН), так і в конкретних кращих практиках реальних компаній. КСВ – це скоріше шлях, ніж точка прибуття, тому будь-які моделі матимуть скоріше характер орієнтиру, а не шаблону.

Найчастіше говорять про репутаційні переваги КСВ, тобто відповідальне ведення бізнесу покращує так звані стосункові активи (відносини з клієнтами, працівниками, постачальниками тощо), а отже, збільшує ринкову вартість компанії.

Сьогодні, щоб залишатися конкурентноздатним, потрібно вміти знаходити, залучати й утримувати клієнтів, управляючи відносинами з ними з максимальною віддачею. Технологія CRM (Customer Relationship Management) служить для управління взаєминами із зовнішніми клієнтами на всіх етапах, від першого звертання клієнта в компанію до надання йому післяпродажної підтримки.

Концепція CRM — управління взаєминами з клієнтами — базис для побудови ефективних і довгострокових ділових відносин.

Основні характеристики CRM

1. Цілісний, персонально орієнтований підхід до відносин з діловими партнерами і клієнтами: сегментація, профілювання і класифікація.

2. Підвищення віддачі від кожного ділового контакту: цільові маркетингові та комерційні кампанії, засоби аналітики і статистики.

3. Забезпечення першокласного сервісного обслуговування клієнтів

4. Можливість адаптації системи під внутрішні процеси компанії, інтеграція з Microsoft Word, Microsoft Outlook.

5. Взаємозв'язок критичної ділової інформації з даними про продажі, клієнтів, маркетингові акції.

Головні переваги, одержувані при впровадженні CRM

1. Підвищення віддачі від кожного ділового контакту: цільові маркетингові та комерційні кампанії, засоби аналітики і статистики.

2. Забезпечення основи для прийняття грамотних і обґрунтованих рішень щодо клієнтів фірми.

3. Можливість адаптації і настроювання системи під внутрішні процеси компанії; інтеграція з Microsoft Word і Outlook.

4. Цілісний, персоніфікований підхід до відносин з діловими партнерами та клієнтами: сегментація, профілювання і класифікація.

5. Взаємозв'язок критичної ділової інформації з даними про продажі, клієнтів, маркетингові акції.

Впровадження технології CRM дозволяє

1. Аналізувати запити й інтереси клієнтів.

2. Одержувати звітність по всій роботі з клієнтами.

3. Зміцнити взаємини з клієнтами.

4. Підвищити якість обслуговування клієнтів.

5. Знизити витрати на обслуговування клієнтів.

6. Знизити витрати на залучення нових клієнтів.

7. Вести єдину інформаційну базу клієнтів і взаємодій з ними.

8. Забезпечити підтримку клієнтів на всіх етапах його взаємин з компанією.

Слід визначити, що: відповідальний бізнес має більше шансів на сталий розвиток, а отже на довгострокове перебування на ринку.

6. Матриця заінтересованих сторін ксв.

Під час процесу Stakeholder Analysis (Аналізу зацікавлених кругів), часто буває корисним класифікувати різні зацікавлені сторони графічним чином згідно їх інтересам, об'єму влади, позиції відносно цілей організації або методів їх реалізації.

Stakeholder Mapping (Систематизація зацікавлених сторін) є процесом створення таких зображень для уточнення положення зацікавлених сторін організації.

Загальні методи для аналізу зацікавлених сторін:

• Внутрішній /зовнішній аналіз зацікавлених кругів;

• Первинний / вторинний аналіз зацікавлених кругів;

• Force Field Analysis (Аналіз силового поля);

• SWOT Analysis (SWOT-аналіз).

Рис. 1. Графічне представлення груп зацікавлених сторін [74]

Приведемо додаткові спеціалізовані методи відображення зацікавлених сторін.

Одним з прикладів таких карт є Матриця влада / динамізм. Ця карта класифікує зацікавлені сторони по відношенню до влади, якою вони володіють, і динамізму їх положення. Карту влада / динамізм можна використовувати для того, щоб визначитися з тим, куди повинні бути направлені політичні зусилля під час розробки нових стратегій.

			Динамізм
			Низький	Високий
	Влада	Низько	А Менші проблеми	B Непередбачений але керований
		Високий	C Сильний і передбачений	D Висока небезпека або можливості

Рис.2. Матриця Влада / Динамізм [45]

Зацікавлені сторони в групах A і B найбільш прості в спілкуванні.

Зацікавлені сторони в групі C важливі, тому що у них є влада. Тим менш їх рівень динамізму низький, тому положення передбачене і їх очікування відносно легко виконати.

Зацікавлені сторони в групі D заслуговують найбільшої уваги з боку менеджменту, оскільки у них є влада і їх положення важко передбачити. У спілкуванні з ними треба випробувати нові стратегії перш, ніж ухвалювати остаточні рішення.

Іншим прикладом є Матриця влада / інтерес. Ця карта класифікує зацікавлені сторони по відношенню до влади, якою вони володіють, і ступеня їх заінтересованості в стратегіях організації. Карту влада / інтерес можна використовувати для демонстрації видів відносин між організацією і кожній з груп.

Рівень влади дозволяє впливати на проект	Високий	А Високий рівень влади, що дає можливість впливати на проект Низький рівень зацікавленості Розуміти потреби і задовольняти їх	B Високий рівень влади Високий ступінь зацікавленості Ключові гравці - забезпечити, щоб вони завжди були задоволені і залучені в проект
	Низький	C Мінімальні зусилля – періодичний моніторинг Низька зацікавленість Низький рівень влади, незначний вплив	D Інформування і з'ясування проблем і інтересів стекхолдерів Високий ступінь зацікавленості Низький рівень влади, незначний вплив
		Низька	Висока
		Ступінь зацікавленості

Рис.3. Матриця власти/інтересів [32]

Зацікавлені сторони в групі A вимагають мінімальних зусиль і моніторингу.

Зацікавлених сторін в групі B необхідно постійно тримати інформованими. Вони можуть бути важливими для роботи впливу на зацікавлені сторони з більшою владою.

Зацікавлені сторони в групі C володіють владою, але їх рівень інтересу в стратегіях організації низький. Вони, як правило, відносно пасивні, але можуть раптово придбати більше значення в результаті певних подій, перейшовши в групу D з даного питання. Їх вимоги повинні бути задоволені.

Зацікавлені сторони в групі D як впливові, так і високозаінтересовані в стратегіях організації. Прийнятність стратегій з погляду цих ключових гравців повинна бути важливій складовій в оцінці нових стратегій.

Найбільш сучасною моделлю Stakeholder Mapping (Систематизації зацікавлених сторін) Модель влада, легітимність і терміновість. Ця модель складає карту поведінка зацікавленої сторони в 7 видів, залежно від поєднання 3 параметрів:

Рис.4. Модель влада, легітимність і терміновість [61]

ВЛАДА зацікавленої сторони робити вплив на організацію.

ЛЕГІТИМНІСТЬ відносин і дій зацікавленої сторони з організацією з погляду доцільності або правомірності.

ТЕРМІНОВІСТЬ вимог до організації з боку зацікавленої сторони з погляду критичності і чутливості до часу для цієї зацікавленої сторони.

Зацікавлені сторони, які демонструють тільки одну з 3 характеристик (номер 1, 2 і 3 на малюнку), визначаються як Приховані зацікавлені сторони. Вони далі класифікуються на недіючі, дискреційні або вимогливі зацікавлені сторони.

Зацікавлені сторони показують 2 з 3 з параметрів (4, 5 і 6 в зображенні) визначені як Вичікувальні зацікавлені сторони. Вони далі класифікуються на домінуючі, небезпечні або залежні зацікавлені сторони.

Зацікавлені сторони, що демонструють все 3 параметри, називаються Безумовними зацікавленими сторонами.