Соціально відповідальний маркетинг.
Соціально-відповідальний маркетинг – це процес виявлення та задовольняння потреб споживачів з урахуванням потреб усього суспільства в цілому. Соціально - відповідальний маркетинг є практичним вираженням зовнішньої складової концепції соціальної відповідальності бізнесу.
Сучасні умови хазяйнування диктують все вищі вимоги до українських підприємств. Бажає цього чи ні, але кожен керівник рано чи пізно постає перед рішенням впровадження заходів соціальної відповідальності до стратегії розвитку свого підприємства, адже в умовах інтеграції до світової спільноти соціальна відповідальність бізнесу є необхідною складовою та стрижнем конкурентоспроможності компанії.
Поняття соціальної відповідальності бізнесу для України є відносно новим і якщо урахувати, що єдиного трактування цього терміну не існує і досі, а вітчизняна наукова спільнота не так давно почала цікавитися цією темою, то можна зробити висновок, що ще багать питань потребують чіткої відповіді, зокрема тих що стосуються реалізації соціальної відповідальності підприємства в суспільстві.
Як відомо соціальну відповідальність поділяють на внутрішню та зовнішню, але українські керівники більше приділяють увагу саме внутрішній відповідальності, яка спрямована безпосередньо на примноження людського капіталу підприємства, у той же час дуже мало хто звертається до другої складової пов’язуючи її перш за все з благодійницькою чи спонсорською діяльністю. Між тим існує таке поняття як «соціально-відповідальний маркетинг», яке відносять саме до соціальної відповідальності бізнесу, але вирізняється багато трактувань цього терміну, крім того існує декілька варіацій його формулювання.
Концепція соціально-відповідального маркетингу виникла в третій чверті ХХ сторіччя, вона була призвана замінити традиційну концепцію маркетингу.
Загалом соціально-відповідальний маркетинг розглядається як концепція узгодження та поєднання інтересів організації, споживачів та суспільства в цілому. Саме таке визначення Ф. Котлер надає поняттю «соціально-етичний маркетинг». С. Захарова у своїх дослідженнях використовує термін «соціальний маркетинг» стверджуючі, що під цім необхідно розуміти виявлення потреб та інтересів цільових ринків та забезпечення бажаного більш ефективними ніж у конкурентів засобами з одночасним збереженням та укріпленням благополуччя споживача та суспільства.
Узагальнюючи попередні дослідження та визначення, які були надані концепції соціально-відповідального маркетингу, можна зробити висновок, що соціально-відповідальний маркетинг – це процес виявлення та задовольняння потреб споживачів з урахуванням потреб усього суспільства в цілому.
У рамках концепції соціально-відповідального маркетингу компанія, наряду з дослідженням потреб потенційних та реальних покупців, виявляє суспільні інтереси і намагається їх задовольнити.
Застосування концепції соціально-відповідального маркетингу припускає наступне:
- наряду з потребами покупців існують інтереси суспільства, які усвідомлюються та приймаються покупцями;
- успішність підприємства залежить також від суспільної думки яка формується на основі відношення підприємства к інтересам суспільства;
- споживачі при інших однакових умовах вибирають товари вироблені компанією, яка враховує інтереси суспільства.
Концепція передбачає ситуації, коли зусилля різних виробників у сфері маркетингу знаходяться на одному рівні і конкуренція на ринку дуже велика. Конкурентні переваги отримує компанія, пропозиція якої найкращім чином відповідає потребам, існуючим у покупця, при цьому у своїй діяльності компанія враховує інтереси суспільства та задовольняє їх.
Найважливіші характеристики концепції соціально-відповідального маркетингу можна представити у трьох пунктах:
1. Провідна ідея концепції: Виробництво товарів, які задовольняють існуючі потреби з урахуванням вимог та обмежень суспільства.
2. Основний інструментарій для реалізації концепції:
- комплекс маркетингу (4Р);
- дослідження споживача;
- дослідження соціальних та екологічних наслідків виробництва та використання вироблених товарів та послуг.
3. Головна мета концепції: Задовольняння потреб цільових ринків за умов збереження людських, матеріальних, енергетичних та інших ресурсів, охорони навколишнього середовища.
Виходячи з визначення концепції соціально - відповдального маркетингу та розглянутих вище її характеристик можна провести паралель та окреслити прямий зв’язок між даним поняттям та соціальною відповідальністю бізнесу (див. рис.5).
Рис.5. Взаємозв’язок між концепціями соціальної відповідальності бізнесу та соціально-відповідального маркетингу [75]
На рисунку представлені можливі прояви зовнішньої соціальної відповідальності, які водночас є складовими елементами реалізації соціально-відповідального маркетингу. З цим ствердженням складно не погодитись адже усі елементи чітко вписуються та не суперечать викладеним вище характеристикам концепції соціально-відповідального маркетингу. Таким чином можна зробити висновок, що соціально-відповідальний маркетинг є практичним вираженням зовнішньої складової концепції соціальної відповідальності бізнесу.