Тема 4. Международные маркетинговые исследования
Учебная цель: рассмотрение особенностей международных маркетинговых исследований, его стадий, способов сбора информации, анализа типов исследования международных рынков; методов прогнозирования результатов маркетингового исследования
План.
Особенности международных маркетинговых исследований.
Стадии процесса международного маркетингового исследования.
Способы сбора информации
Определение требований к информации, анализ, внедрение.
Типы международных исследований рынка: предварительное, углубленное, специальное, тестирование.
Методы международного маркетингового исследования.
Методы прогнозирования результатов маркетингового исследования
Студенты должны знать: особенности международных маркетинговых исследований, разработку его стадий; способов сбора информации, анализа, типов исследования международных рынков; методов прогнозирования результатов маркетингового исследования
Студенты должны уметь: самостоятельно разработать программу маркетинговых исследований, собрать первичную и вторичную информацию;анализировать обобщающие показатели, делать прогнозыи рекомендации для предприятия или организации.
Основная литература: 10, 13, 15, 45.
Дополнительная литература: 18, 21, 36, 46.
Особенности международных маркетинговых исследований.
Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы товаропроизводителя.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование - набор операций, связывающих посредством информации маркетологов с рынками, для принятия адекватного маркетингового решения (рис. 4.1.).
В международном маркетинге выделяют наиболее распространенные направления маркетинговых исследований:
Комплексное изучение зарубежных рынков.
Изучение международной маркетинговой среды.
Изучение поведения, потребностей и предпочтений иностранных потребителей.
Изучение товарного ассортимента товарных рынков.
Изучение конкурентов, действующих.
Изучение торговых посредников, реализующих товары на международном рынке.
Методика самих исследований.
Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни.
Чаще всего маркетинговые исследования бывают комплексными, поскольку нельзя отделить друг от друга, например, такие переплетающиеся между собой направления исследований, как продукт, потребитель и конкурент. Рынок немыслим без товаров и потребителей, товары производят и поставляют на рынок конкуренты, а потребители формируют свое отношение к товарам и конкурирующим фирмам.
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики, не менее емко, чем множество направлений исследований, которые можно разбить на группы:
поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающий свет на проблему и помогающие выбрать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существующими характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. д.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т. д.)
оправдательный — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка потенциальных возможностей фирмы и ее позиций на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования делятся на:
текущие (оценка ситуации в данный момент);
прогнозные (получение перспективных значений маркетинговых параметров).
Р
ис.
4.1. Типовая схема поэтапного проведения
маркетингового исследования