Управление товарными линиями, торговыми марками и упаковками.
Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое – считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки».
Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.
Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, – если только перспективы роста продаж этого товара невелики.
Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них.
Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).
- Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной , комбинированной, звуковой и т.д.
По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.
Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.
На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.
Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.
Рекламоспособность Торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.
Упаковка товара является одним из важнейших атрибутов бренда и поддерживает позиционирование товара. Именно поэтому одним из основных требований к упаковке является адекватность товару, потребителю и торговой марке (триада: товар – упаковка – ТМ (торговая марка)).
Упаковка выполняет функции формирования спроса и формирования качества товара не только для потребительских товаров массового спроса (нередко неотделимых от упаковки), но и для товаров производственного назначения.
Упаковка низкого качества создает образ низкокачественного товара (особенно для потребителей-непрофессионалов или неопытных потребителей).
Возможные выгоды от упаковки для производителя:
1. Привлечение внимания потенциальных потребителей.
2. Обеспечение роста объемов продаж.
3. Рациональное использование торговых площадей и возможность сокращения
усилий торгового персонала.
4. Создание оптимальных единиц товара для продажи и потребления.
5. Возможность специального изготовления для конкретного сегмента
потребителей, что позволяет реализовывать идею множественной сегментации, не
внося изменения в сам товар.
6. Возможность модификации товара, например, находящегося на стадии зрелости.
Примеры успешных модификаций только за счет упаковки: аэрозольные баллоны, алюминиевые контейнеры для «быстроприготавливаемой пищи», вакуумная упаковка для теннисных мячей.
Выгоды для потребителя:
1. Возможность быстрого выбора товаров нужной марки и производителя.
2. Обеспечение привлекательного внешнего вида или престижности.
3. Обеспечение определенных выгод покупателю (подарочный вид, пробный
вариант, порционное решение).
4. Повышение ценности товара.
5. Создание удобства в потреблении товара.
Дизайн упаковки имеет 2 важнейших компонента:
· структуру;
· графику.
Структура – форма упаковки, ее ощущение в руке, механизм открывания, закрывания и распределения содержимого.
Очень важным при планировании структуры упаковки обеспечить удобство использования товаров. В узком смысле оно связано с особенностями открывания-закрывания упаковки и распределением товара. В широком смысле удобство в том, что упаковка должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должно быть сразу понятно, как она действует.
Удобство может быть в том, что:
· упаковка легко открывается и позволяет легко использовать товар;
· может подвергаться многократному открыванию (закрыванию);
· возможность отмерять определенное количество товара (дозаторы);
· специальные насечки для простого вскрытия на необходимую ширину;
· упаковка может сохранять стерильность товара и т.д.
Решения в области замыкания упаковок:
1. Свидетельствующие об устойчивых попытках нарушения содержимого.
2. Сигнализирующие, что наступило нарушение упаковки.
3. Замыкания, предотвращающее открывание маленькими детьми.
4. Легкооткрываемые замыкания (в основном, для людей пожилого возраста).
5. Замыкания с возможностью последующего открывания-закрывания.
Графика - это используемые цвета, шрифты, рисунки, символы, общее стилевое оформление (все, что на поверхности).
Важный вопрос – определение продолжительности использования постоянного дизайна.
Популярными являются футуристический и зеленый дизайн.
Большое значение имеет явление чувственного переноса (потребитель смотрит на упаковку - и у него возникают ассоциации в сознании и т.п.).
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .
Разработка продукта.
Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.