1. Теоретические основы ценообразования

1. Ценообразование на основе издержек

При установлении цен часто используются методы, основанные на учёте издержек. При этом обычно используются два метода: ценообразование на основе себестоимости (полных затрат) и ценообразование на основе прямых (предельных) издержек.

Ценообразование на основе себестоимости помогает определить минимальную цену, кмоторая позволяет получить прибыль, однако применение данного метода сопровождается определёнными проблемами. 1. Этот метод приводит к необходимости увеличивать цену при падении объёмов продаж. 2. При применении данного метода берутся за основу внутренние расходы, а не готовность покупателей платить. Процедура вычисления полных затрат может принести пользу в тех случаях, когда применяются другие методы ценообразования.

Ценообразование на основе прямых издержек связано с вычислением тех затрат, которые будут возрастать при росте объёмов выпуска соответствующей продукции. Ценообразование на основе прямых издержек целесообразно применять в случае маркетинга услуг (например, свободные номера в гостинице в любом случае приведут к потере прибыли). В подобных случаях установление цен, которые бы покрывали прямые издержки и компенсировали накладные расходы, вполне оправданно. Прямые издержки указывают минимальную цену, при которой имеет смысл заниматься соответствующим бизнесом, если альтернативой является простой оборудования (напр. пустующий номер в гостинице). Однако, ценообразование на основе прямых издержек не связано с проблемой «роста цен при падении спроса», поскольку в этом случае при расчёте цены не учитываются фиксированные затраты. Также в данном случае практически не принимается во внимание готовность потребителей платить соответствующую сумму. Этот метод также неприменим в долгосрочном плане, так как на этом этапе должно быть обеспечено покрытие фиксированных затрат, что даст возможность получать прибыль. Тем не менее, в качестве временного или тактического средства установление цены на основе прямых затрат играет определённую роль в снижении отрицательных последствий, вызванных избыточными производственными мощностями.

Влияние издержек на ценообразование предполагает более пристальный взгляд на затраты. Низкие издержки позволят участнику конкурентной борьбы снизить цены относительно своих конкурентов и завоевать себе долю рынка. Кроме того, на время обладания конкурентным преимуществом и существования ситуации низкой ценовой эластичности компании могут поднять цены и тем самым вернуть авансовые затраты, такие как расходы на научные исследования и разработки.

2. Ценообразование, основанное на конкуренции

Второй подход к ценообразованию – ориентация на цены конкурентов, а не на собственные расходы. Это подход может выступать в двух формах: ценообразование на основе текущего уровня цен и установление цен на основе конкурентных торгов.

Ценообразование на основе текущего уровня цен может использоваться, когда отсутствует товарная дифференциация. Такой подход лучше всего соответствует понятию «идеальной конкуренции», однако его недостаток состоит в том, что в нём нет формирования отличительного преимущества товара, которое позволяет компаниям выстраивать вокруг своих товаров монопольные позиции. Создание отличительного преимущества даёт определённую степень ценовой свободы, зависящую от того, какую ценность представляет для потребителей соответствующее отличие.

Установление цен на основе конкурентных торгов заключается в составлении подробных спецификаций на соответствующий товар и выставлении контракта на тендер. Потенциальные поставщики назначают цену, которая должна быть известна только им самим и покупателю (закрытые торги). Все прочие условия остаются равными для всех участников торгов. В результате покупатель выбирает поставщика, который назначит самую низкую цену. Основной задачей поставщиков в данном случае является назначение цены ниже, чем у конкурентов, и одновременно обеспечивающей приемлемую прибыль. Это можно выразить с помощью концепции ожидаемой прибыли:

ожидаемая прибыль = прибыль Х вероятность выигрыша тендера

Однако, в условиях когда компания стремится во что бы то ни стало выиграть тендер и получить соответствующий заказ имеет смысл пожертвовать какой-то частью прибыли в обмен на повышение шансов стать победителем этого тендера. Поэтому применение на практике модели конкурентных торгов является весьма ограниченным. Успех на конкурентных торгах может зависеть от наличия эффективной системы, предоставляющей информацию о конкурентах.