Тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания (текущее и заключительное тестирование)

Характер теста

Содержание

Метод перекрестного тестирования

Измерить эффективность коммуникаций невозможно, иск­лючая случаи рекламных кампаний по продвижению това­ра, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В процессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвергался воздействию рекламы, кто подвергался сла­бому воздействию и, наконец, сильному воздействию

Замер аудитории

Этот тест позволяет получить данные, представляющие ста­тистику аудитории. Для радио и телевидения регистрирую­щие устройства подключаются к приемникам и позволяют фиксировать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения

Измерение степени известности

Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной кампанией, в середине кампании и сразу после ее оконча­ния

Оценка узнавания

Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публика­ции рекламы группе из 200 постоянных читателей данного издания предлагают список из нескольких торговых марок. Каждый член группы должен ответить, может ли он при­помнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публикаций рекламного обращения вычисляют уровень приблизительного запоминания, а затем и уровень эффек­тивного запоминания.

Метод Старка: перед опрашиваемым перелистывают газе­ту. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании

Оценка уровня запоминаемости

Методика Гэллапа позволяет оценить уровень запоминае­мости рекламной информации сразу после воздействия рекламы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодате­лей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уро­вень запоминаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня за­поминаемости рекламы, основанную на времени, прошед­шем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта

потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта

Оценка эмоционально­го отношения

Коммуникации должны убедить покупателя, что товар хо­рош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имид­жа товара. В этом случае оценка ее эффективности опреде­ляется методом семантической дифференциации, разрабо­танным в 1959 г.

Это тестирование проводится несколько раз: перед реклам­ной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии нескольких месяцев и в течение всего жизненного цикла товара. Тестируемых опрашивают по специальной методи­ке, которая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов