Вопрос 19 Области взаимодействия логистики и маркетинга.
Именно в логистике распределения тесная связь маркетинга и логистики наиболее очевидна и важна.
Если маркетинг занимается развитием и управлением предложением и спросом, а также поиском способов отстройки предлагаемых товаров и услуг на рынке, то логистика занимается развитием и управлением механизмов реализации этих предложений.
Основными областями взаимодействия маркетинга и логистики являются следующие (схема 6).
-цена (разработка политики ценообразования(м), определение логистических затрат(л))
-прогнозирование рынка сбыта (прогноз объемов продаж и рынков сбыта(м), учет прогноза при управленипи распределением, формирование складской сети(л))
-создание системы распределения (определение участков купли и продажи(м), определение участков продвижения товаров на рынке сбыта(л))
-формирование складской системы (определение объемов продаж и рынков сбыта(м), определение стратегии складирования запасов, числа складов в сети, местоположение и системы их снабжения(л))
-политика обслуживания клиентов (max удовлетворение при обслуживании клиентской базы(м), гибкий уровень обслуживания клиентов. Установление стандартов обслуживания с учетом логистических затрат (л))
-управление заказами (планирование заказов(м), обработка, выполнение и доставка заказов при сокращении полного цикла заказа(л))
Анализ зарубежной и отечественной литературы, посвященной данной проблематике, позволил установить наличие четырех подходов к решению вопроса взаимосвязи и разграничения компетенций сбытовой логистики и маркетинга:
- интеграция функций сбыта, логистики и маркетинга на основе отрицания различия в уровне их компетенции;
- наличие принципиальных разграничений маркетинговой, сбытовой к логистической деятельности и обособление их функциональной компетенции;
- взаимопроникновение функций и компетенции, приоритет маркетинговой деятельности: логистика и сбыт являются частью маркетинга;
- приоритет логистики: маркетинг является частью сбытовой логистики.
В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика направлена на удовлетворение сформированного маркетингом спроса с минимальными затратами и достаточным уровнем сервиса.
Маркетинг направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика - на реальное, материальное (физическое) и экономическое распределение в соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на разных сегментах рынка.
Вопрос 21 Структура сети распределения
В практике выделяется три типа систем распределения:
1. Корпоративная система – последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения распределительной сетью.
2. Вертикальная система – один из членов сети распределения является владельцем остальных звеньев или предоставляет им торговые привилегии либо обладает возможностями для управления ими.
3. Договорная система – совокупность независимых компаний – звеньев логистической сети, связанных договорными отношениями и координирующими программами своей деятельности для совместного достижения большей экономии (больших коммерческих результатов), чем это можно было бы сделать в одиночку.
Существуют различные классификации каналов распределения. По числу торговых точек различают систему интенсивного распределения (большое число торговых точек, которое позволяет интенсивно покрыть рынок для продвижения, например, товаров повседневного спроса) и систему селективного распределения (небольшое число точек, обслуживающих специальный сегмент рынка).
По признаку прямолинейности выделяют прямое распределение (производитель продвигает товар непосредственно потребителю своими силами) и распределение через посредников.
В настоящее время в логистических системах выделяют следующие виды посредников.
1. Оптовик – продавец продукции крупными партиями розничным продавцам
2. Дистрибьютор – компания приобретающая, хранящая и перерабатывающая товары для дальнейшей их поставки мелким торговым посредникам и дилерам.
3. Дилер – независимый торговый посредник, обычно уполномоченный некоторым количеством продавцов оказывать поддержку конченым потребителем.
4. Брокер – независимый торговый агент, заключающий контракты о покупке-продаже.
В условиях нарастающей конкуренции структура сети распределения должна быть гибкой, обеспечивающей компании быструю адаптацию к внешним условиям и гарантирующей быстроту реакции на изменение спроса.
Число звеньев распределительной сети зависит от конкретных обстоятельств и вида бизнеса.
При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения – транзитной или складской.
Транзитная форма поставок предполагает прямые поставки товаров от производителей к заказчикам (например, розничным магазинам). Имеет место конкуренция между транзитной и складской формами поставок. При транзитной форме: заказчик, напрямую контактируя с изготовителем, влияет на уровень качества выпускаемой продукции.
При складской форме: более крупные закупочные партии позволяют снижать отпускные цены изготовителей, уменьшается совокупный страховой запас, т.е. гарантийный запас, который создается на случай задержки поступления очередной партии товара против предусмотренного планом срока завоза.
Для торговых компаний разработаны три основные стратегии товародвижения:
Поочередное снабжение центральным складом нижестоящих звеньев, при котором каждое пополнение направляется только одному звену в независимости от его иерархии в системе товародвижения (это может быть и магазин, и мелкооптовый склад).
Двухкаскадная система, при которой промежуточные мелкооптовые склады отсутствуют. В зависимости от заказов производится распределение поставок между звеньями системы.
Нисходящее снабжение при каждом пополнении группы нижестоящих звеньев (это классическая схема товародвижения по распределительным каналам).