Практические задания:
1. Прокомментируйте фрагмент книги «Человечный маркетинг», выпущенной Издательским домом «Медиадом».
Авторы книги: Сергей Коптев – президент «Star com MediaVest Group» и председатель совета директоров РА «Родная Речь», Найджел Кларк – «Clarke Associates Strategic Planning Consultancy», генеральный директор – РА «Родная речь», Юлия Аракелова – директор по стратегическому планированию РА «Родная речь», Наталья Семина – главный редактор журнала «Индустрия рекламы» и Екатерина Романина – менеджер по исследованиям РА «Родная Речь».
«…Бренд становился двигателем, инструментом, с помощью которого выстраивались рынок и сознание потребителей. Лидирующий бренд – тот, который занимает центральное маркетинговое измерение. Мы говорили маркетологам о том, что им нужно определить его и «застолбить» центральное место. Причем планировать бренд нужно с таким расчетом, чтобы он выступал как бы сотами рынка. Это значит – формировал ключевые первичные потребности. Важно было не упустить это и передать бренду функцию формирования потребностей...»
2. Прокомментируйте следующую концепцию управления торговой маркой, предложенную Алексеем Гостевым, «E-xecutive».
«...Потребители с неохотой воспримут отказ от гедонистических свойств уже привычных товаров, хотя добавление гедонистических свойств может не привести к существенному улучшению рыночной позиции вашего продукта или услуги. Проще говоря, добавлять лучше функциональные свойства, но необходимо быть осторожнее при отказе от свойств гедонистических. Кроме того, можно предположить, что компании могут взимать дополнительные деньги с потребителей в том случае, если последние сталкиваются с необходимостью отказаться о того или иного гедонистического товара. Так, возможно, торговцы автомобилями могут получить дополнительные деньги с потребителей, которые выкупают роскошные или спортивные машины после завершения лизинга. В то же время, могут потребоваться дополнительные льготы (например, пробный период пользования), чтобы изначально заставить потребителей выбрать именно гедонистический товар и привыкнуть к нему…»
Литература по теме:
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. М., 2003.
Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Пер. с англ. М., 2003.
Гусева О. В. Брендинг – Электронный учебник: www.marketing.spb.ru
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.
Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.
Капферер Ж.-Н. Торговые марки: Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга / Пер. с франц. М., 2003.
Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брендов. – М.: ООО «Добрая книга», 2003.
Кривоносов А., Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии. – СПб.: Роза мира, 2008.
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Издательство Эксмо, 2003.
Райс Э., Райс Л. Происхождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ, Транзиткнига, 2005.
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Особенности современного брен-динга (зарубежный опыт). М., 2003.
Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для вузов/М.: АспектПресс,2006.-256с.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. СПб., 2003.
Траут Д. Большие бренды — большие проблемы. СПб., 2002.
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб., 2002.