3. Составляющие элементы бренда

С брендом связан определенный набор понятий, которыми оперируют специалисты (рис. 1).

Рис. 1 Взаимосвязь основных понятий (элементов) бренда

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Суть любого бренда (Brand Essence) определяет главная, основная характеристика, которая определяет его рыночное предназначение.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Они являются двумя сторонами одной и той же медали.

В свою очередь Д. Аакер определяет бренд как систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 2).

Рис.2. Составляющие бренда (модель Д. Аакера)

Несмотря на различия в трактовках сущности и составляющих бренда, большинство специалистов данной области к основным характеристикам бренда относят:

1) суть содержания бренда (Brand Essence);

2) функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);

3) имя бренда (Brand Name);

4) визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image);

5) степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);

6) индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity);

7) ценовой фактор (Brand Value);

8) степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9) степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).

Достаточно полную и оригинальную классификацию современных функций, выполняемых брендом, предлагает в своей книге «Стратегический бренд-менеджмент» один из крупнейших современных специалистов в области брендинга Ж. Ноэль Капферер (табл. 3).

Таблица 3

Функции бренда по отношению к потребителю

Функция	Потребительская выгода
1. Идентификация	Четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений
2. Практичность	Позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду
3. Гарантия	Дает уверенность в одинаковом качестве продукт или услуги вне зависимости от времени и места приобретения
4. Оптимизация	Дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели
5. Создание образа	Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих
6. Постоянство	Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет
7. Удовольствие	Удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем
8. Этичность	Удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы)

Сегодня бренд – это такая же ценность, как производственное оборудование. Так, например, стоимость 100 мировых брендов в 2011 году по сравнению с прошлым годом увеличилась примерно на 7%, что в денежном выражении составило около 82 млрд. долл. Именно такой результат показало очередное исследование, подготовленное международной консалтинговой группой «Interbrand» в сотрудничестве с медиагруппой «BusinessWeek» (табл. 4).

Лучшие бренды способны передавать четкие установки о продукте или услуге, который они представляют, и те выгоды, которые они предоставляют покупателям. Такие бренды становятся «символами», значение которых превосходит только товарные категории, которые они представляют.

Таблица 4

Рейтинг самых дорогих мировых брендов (по данным «Interbrand»)

№	Бренд	Страна	Стоимость бренда в 2011 году (млрд. долл.)	Стоимость бренда в 2010 году (млрд. долл.)	Место в рейтинге в 2010 году
1	Coca-Cola	США	71.86	70.45	1
2	IBM	США	69.91	64.73	2
3	Microsoft	США	59.09	60.90	3
4	Google	США	55.32	43.56	4
5	GE	США	42.81	42.81	5
6	McDonald’s	США	35.59	33.58	6
7	Intel	США	35.22	32.02	7
8	Apple	США	33.49	21.14	17
9	Disney	США	29.02	28.73	9
10	HP	США	28.48	26.87	10

Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. Но статистике, подавляющее большинство брендов (более 90%) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования.

В связи с этим, характеризуя бренд, его основные понятия и черты, нельзя не упомянуть о его важнейшей маркетинговой особенности – о жизненном цикле бренда. В традиционной теории маркетинга понятие «жизненный цикл» относилось исключительно к товару или услуге. В то же время, как показывает практика, в развитии бренда тоже можно выделить определенные периоды: создание, появление на рынке, расцвет, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка. Таким образом, понятие «жизненного цикла» может быть применено и к бренду. В то же время всегда следует учитывать, что бренд – это маркетинговое явление, которые обладает рядом кардинальных отличий от товара или услуги, что накладывает свой отпечаток на развитие жизненного цикла бренда. Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления (рис. 3).

Рис. 3. Жизненный цикл бренда (развитие бренда)

В отличие от товара или услуги, бренд дает гораздо большую свободу в управлении жизненным циклом. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход уже известных стадий в достаточно быстром темпе. Хорошо управляемые бренды могут быть практически бессмертными.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка «Lowenbrau» была впервые представлена в 1383 году. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризован его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой «Lipton» все еще популярен – фактически, он пережил Британскую Империю. Бренд «Coca-Cola» впервые появился в 1886 году.

Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, бренд может существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно. Так, сегодня бренд «Kodak» перенесен на цифровые фотокамеры, поскольку фотографии на химической основе уже приближаются к завершающей стадии своего жизненного цикла.

В своей книге «World Class Brands» профессор Дэвид Аакер приводит результаты двух известных исследований. Согласно первому, потребителей (100 человек в разных городах США) просили назвать столько брендов, сколько они смогут вспомнить – им платили за каждый бренд, который они вспомнили. В итоговом списке брендов 85% были старше 25 лет, 36% – старше 75 лет, 10% – старше ста лет. Средний возраст брендов, которые вспомнили потребители, составлял 72 года.

Во втором исследовании, проведенном Бостонской Консалтинговой Группой, было проведено сравнение лидирующих брендов в 22 товарных категориях в 1925 году с лидирующими брендами по тем же товарным категориям в 1985 году. В результате выяснилось, что в 19 из 22 категорий лидирующий бренд в 1925 году остался лидирующим шестьдесят лет спустя (в оставшихся трех категориях лидеры 1925 года все еще играют существенные роли на рынке).

Существует, однако, ряд брендов, которые созданы специально для того, чтобы существовать определенное короткое время – это бренды политических деятелей, поп-звезд, бренды всевозможных финансовых пирамид – лучшего примера, чем «МММ», найти просто невозможно.

Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.

1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 часов. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.

2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая «Mercedes» потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок «Nike» изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки «Volvo» оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.

3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену.

4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов «Ford Motor Company», потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл.

5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании «BMW» подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5% обеспечивает 100%-ный рост прибыли.

6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний — владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.

7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.

8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.

9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми плацдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом «Gillette» успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом «Camel» продвигается линия одежды для активного отдыха.

10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории. Ряд брендов оказались настолько успешным, что превратились из названия товара в родовое понятие – название компании «Xerox» превратилось в родовое название копировальных аппаратов – «ксерокс». На пути к превращению в родовые понятия стоят многие известные сегодня бренды, такие, например, как «Snickers», «Таmрах» или «Martini».

Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования, которого, как рассмотрено выше, имеют многосторонний характер.

С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и запутанной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль качества продукции.

С точки зрения производителя, бренд является объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия среди товаров-субститутов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а, следовательно, и возможность использования эффективных стратегических и маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Таким образом, установление прочных отношений между брендом и потребителем – процесс вполне естественный и закономерный.

Кроме того, бренд оказывает существенное влияние на социально-экономические процессы в стране. Во-первых, он способствует дифференциации продукции, то есть у покупателя появляется более широкий выбор товаров, во-вторых, стимулирует увеличение денежных поступлений в государственный бюджет, в-третьих, является неотъемлемой составляющей экономического роста как компании, так и страны в целом.

Вопросы и задания для повторения:

1. Укажите основные этапы развития и становления брендинга?

2. Поясните, как соотносятся следующие понятия: бренд, торговая марка, товарный знак.

3. Назовите, какое из существующих определений бренда, на ваш взгляд, является адекватным современным процессам в жизни общества?

4. Дайте своё собственное определение бренда?

5. Поясните, что такое брендинг?

6. Рассмотрите, как изменилась роль брендинга в компаниях за последнее время?

7. Поясните, в чём заключается суть концепции бренд-лидерства?

8. Поясните, в чем заключается сущность концепции четырех уровней качества бренда?

9. Назовите, каковы основные функции бренда?

10. Поясните, каковы характеристики сильного бренда?

11. Укажите основные составляющие (элементы) бренда?

12. Поясните, в чем заключается сущность и отличие жизненного цикла товара от жизненного цикла бренда?

13. Укажите основные конкурентные преимущества, которые обеспечивает бренд для компании?